Viva Social Media Forschung

Oliver Tabino (Q | Agentur für Forschung)

Von Oliver Tabino, Geschäftsführer Q | Agentur für Forschung GmbH und Linkfluence

Das neue Jahr ist noch nicht alt und in einem Dossier wie diesem bietet sich deshalb ein Rückblick oder ein Ausblick an. Ich beschränke mich auf einen Ausblick und möchte diesen anhand von 5 Thesen gerne zur Diskussion stellen. Außerdem bin ich davon überzeugt, dass 2014 für die Social Media Forschung ein wichtiges Jahr werden wird, in dem über die Akzeptanz, aber auch die Relevanz von Social Media Forschung in der Markt- und Sozialforschung  entscheidende Weichenstellungen gemacht werden (müssen). Diese Weichenstellungen haben auch mit einem Mindset der Marktforscher zu tun, die in diesem Feld arbeiten und arbeiten wollen.

Ich rede übrigens nicht davon, ob Social Media Forschung mit den unterschiedlichen Facetten wie Social Media Monitoring, Ad Hoc Forschung, Social Analytics in Frage gestellt wird, sondern ob die Marktforschung mitzieht und das Potenzial erkennt.

These 1: Wenn die Marktforscher nicht aufpassen, schwimmen ihnen die Social Media Felle davon

These 2: Repräsentativität wird überbewertet

These 3: Das Sesamstraßen-Prinzip ist eine zentrale Haltung

These 4: Wer nur an Monitoring-Tools denkt, hat verloren

These 5: Wer nur in Social Media denkt, ist auch verloren

Diese Thesen leiten sich aus Beobachtungen ab, die ich in den letzten Wochen und Monaten auf Kongressen, Podiumsdiskussionen, Vorträgen gewonnen habe, aber natürlich auch aus Gesprächen und Diskussionen mit Kollegen und Kunden, sowie dem Austausch innerhalb der DGOF und den anderen Marktforschungsverbänden.

These 1: Wenn die Marktforscher nicht aufpassen, schwimmen ihnen die Social Media Felle davon
Natürlich ist Social Media kein Heilsbringer, keine Wunderwaffe und Social Media Forschung wird die klassische Forschung auch nicht obsolet machen. Die Zeiten des Social Media Hypes sind vorbei, lassen Sie uns das Thema ernsthaft betreiben. Das wiederum bedeutet, es ist klar, dass Social Media schon längst in den Unternehmensalltag auch auf höchster strategischer Ebene Einzug gehalten hat. In einer Diskussion in der französischen Konferenz „Le Web“ über die Zukunft des digitalen Business gingen einige Diskutanten sogar soweit, die These aufzustellen, dass die CEOs der Zukunft aus den Reihen der Heads of Digital kommen werden, weil nur sie die Geschäftsfelder der Zukunft und die Auswirkungen auf kulturelle Anforderungen intern und extern bewältigen könnten. Ob das stimmt, wird sich zeigen, die Diskussion zeigt mir, dass man die digitale (R)Evolution nicht außer Acht lassen kann und die Ansätze für die Marktforschung nutzen sollte. Oder, wie bereits erwähnt, andere Abteilungen und Berufsstände werden dieses Feld besetzen und ehrlich gesagt, ist dasvielfach bereits geschehen.

Viele Diskussionen drehen sich um die Frage:„Was bringt mir (bzw. meinem Unternehmen) Social Media Forschung.“ Die Frage ist entscheidend. Wenn die Anbieter und Dienstleister diese Frage ihren Kunden nicht beantworten können, dann bleiben sie zu Recht außen vor.

Aber, auch die betrieblichen Marktforscher müssen ihre Hausaufgaben machen. Das soll nicht anmaßend klingen, sondern beschreibt einen Zustand, den ich immer wieder erlebe. Oft ist das Thema Social Media durch die Kommunikationsabteilungen in die Unternehmen gekommen, bzw. durch deren Agenturen. Dabei handelt es sich aber „nur“ um Social Media Monitoring. Das heißt, ein Tool wird eingesetzt, um Daten zu sammeln, analog zu einem Werbe- oder Markentracking (ohne spezielle Auswertungen).

Für mich stellt sich jetzt aber die Frage, ob die Marktforscher proaktiv oder reaktiv mit dem Thema Social Media umgehen. Überspitzt formuliert gibt es Social Media Verweigerer und Social Media Fans. Ok, nehmen wir noch einen „Typen“ hinzu und nennen diesen Social Media Pragmatiker. Ich bin fest davon überzeugt, die Verweigerungshaltung wird dazu führen, dass die Marktforscher in den Unternehmen ein wichtiges Zukunftsfeld anderen Abteilungen überlassen und dadurch an Einfluss verlieren werden.

Es wird nicht darum gehen, ob man irgendetwas mit Social Media (und dann auch Forschung) macht, sondern wer die Deutungshoheit darüber hat. Und wenn das die Marktforscher nicht für sich proklamieren, dann werden das andere Abteilungen übernehmen. Ganz sicher. Und, so viel sei noch gesagt: Ich bin überzeugt davon, dass wir Marktforscher die besten Voraussetzungen dazu haben, wenn wir nur wollen.

These 2: Repräsentativität wird überbewertet
Es gibt eine Killerphrase in der Social Media Forschung. Diese lautet: Sind die Ergebnisse repräsentativ? Ende der Diskussion. Der Glaubenskampf hat begonnen.

Natürlich sind Ergebnisse der Social Media Forschung nicht repräsentativ, zumindest nicht im Sinne einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage. Aber wer behauptet das überhaupt? Qualitative Forschung ist auch funktional-repräsentativ, nicht mathematisch-statistisch.

Die Frage nach der Repräsentativität ist zweifellos wichtig, denn wenn sie ernsthaft diskutiert und nicht nur als Killerphrase genutzt wird, geht es um die Qualität der erhobenen Daten und welche Aussagen und Ableitungen man machen kann. Dann sind wir im Geschäft, dann macht eine Diskussion Sinn, denn dadurch werden die Social Media Forscher gezwungen, ihre Methoden und Datenbasen offenzulegen. Wir haben eine Methode entwickelt, die das Thema Repräsentativität und Stichprobenziehung im Web berücksichtigt und transparent macht. Diese Art der Stichprobenziehung basiert auf der Beobachtung, wie Menschen im Social Web kommunizieren und welche Rolle Verlinkungen im Social Web spielen. Diese Stichproben sind dann repräsentativ für ein bestimmtes Thema im Social Web, z.B. die Biertrinker, die Gärtner oder die politisch Aktiven. Die Stichprobenziehung läuft themenbezogen und kann mit einer Quotenstichprobe verglichen werden. Dadurch lassen sich sogar Stakeholder und Meinungsmacher empirisch ermitteln. Dadurch sind strukturelle Analysen einer Web-Community möglich, die man wiederum mit einer Sozialstrukturanalyse vergleichen kann.

These 3: Das Sesamstraßen-Prinzip ist eine zentrale Haltung
Das Thema ist mir ernst. Ich will es gar nicht verniedlichen oder ins Lächerliche ziehen, aber ich denke wirklich, dass der Song „Wer, wie, was, der, die, das, wieso, weshalb, warum, wer nicht fragt bleibt dumm“, den ich als Kind geliebt habe, sehr viel Richtiges für uns Marktforscher und somit auch für die Social Media Forscher unter uns bereit hält: Fragen zu stellen und neugierig sein (und bleiben).

Eine Anekdote: Wir wurden zu einem Briefing eingeladen. Die ursprüngliche Aufgabe und Erwartung: Durchführung eines Monitorings, um die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe im Social Web zu erfassen. Dadurch sollten KPIs erstellt werden, die das Potenzial eines neuen Produktes zeigen (oder nicht). Wow. Tolle Aufgabe, aber definitiv eine Herausforderung. Und, um ganz ehrlich zu sein, eigentlich so nicht machbar.

Jetzt begann eine ausführliche Diskussion mit der Marktforschung, aber auch mit den internen Kunden aus dem Marketing und dem Produktmanagement. Die Diskussion bestand am Anfang aus sehr vielen Fragen. Ich wollte folgende Dinge verstehen: Was genau verstehen die Auftraggeber unter KPIs? Aus welchen Gründen sollte ein Monitoring gemacht werden? Wie soll der Output genau aussehen? Was sind die nächsten Schritte nach dieser Studie und wofür werden die Ergebnisse genau gebraucht? Also, eine wirkliche Potenzialberechnung oder nur eine qualitative Aussage? Insights über die Lebenswelt der Zielgruppe? Rituale? Motive zur Nutzung der Produktkategorie? Need Gaps? Besteht das Produkt schon oder dienen die Ergebnisse auch dazu, das Produkt zu entwickeln? Oder inspirierender Input für die Agentur? Sie sehen: Fragen über Fragen, die letztendlich zu einem anderen Forschungsdesign geführt haben, als ursprünglich gedacht.

Das ist übrigens kein Einzelfall, sondern die Regel. Und, das ist auch völlig nachvollziehbar, denn die Entwicklung im Social Media Bereich ist rasant. Täglich gibt es neue Studien, die dies oder das beweisen sollen, die diesen oder jenen Faktor vorstellen und obwohl ich mich damit täglich beschäftige, kann ich nicht Alles lesen oder registrieren, was vielleicht wichtig sein könnte. Social Media Forschung ist demnach immer auch wieder Neuland. Um dieses Neuland zu betreten, braucht es forscherische Neugier, ein bisschen Abenteuerlust, die Fähigkeit kritische Fragen zu stellen und eine große Portion Gelassenheit.

These 4: Wer nur an Monitoring-Tools denkt, hat verloren
Es ist ja bereits mehrfach angeklungen: Social Media Forschung ist mehr als Monitoring. Es gibt Unternehmensbereiche, für die der Einsatz eines Monitoring-Tools extrem wichtig ist und ein Social Media Monitoring den gleichen Stellenwert hat, wie ein Werbe- oder Brandtracking. Das sind Unternehmen, die einen klaren Fokus auf digitale Strategien gelegt haben. Unternehmen, die sich darüber bewusst sind, dass Social Media keine Spielerei sind, sondern unter Umständen die zukünftige Wertschöpfungskette beeinflusst.

Ein Beispiel aus Diskussionen in den vergangenen Wochen soll das veranschaulichen: Innerhalb eines Meetings mit „gestandenen“ Marktforschern eines globalen Konzerns entbrannte eine Diskussion über Sinn und Zweck von Social Media Forschung. Eine Gruppe war überzeugt davon, dass Social Media Forschung dabei hilft, blinde Flecken zu beseitigen. Die andere Gruppe war davon überzeugt, dass Social Media Forschung blinde Flecken schafft. Das Thema Repräsentativität (These 3) wurde natürlich angesprochen. Außerdem war ein wichtiges Thema, wie man Social Media Daten in vorhandene Trackings integriert. In der Konzernstrategie scheint man diese Diskussionen gar nicht zu führen: Digital Public Affairs, Stakeholder-Analysen im Social Web, digitale HR-Strategien, Social Media Marketing in Reinkultur  bis hin zu Social Commerce Strategien sind bereits Alltag (oder werden es bald). Lässt sich hier die Marktforschung von der Entwicklung des Unternehmens abhängen?

These 5: Wer nur in Social Media denkt, ist verloren
Diese These bezieht sich auf eine interne und eine externe Beobachtung:

Zum einen, unsere Auftraggeber denken meistens nicht in Methoden, sondern suchen eine Lösung für ein Problem oder eine Fragestellung. Klar, gibt es das Motiv Neugier und das kann bedeuten, dass ein Auftraggeber auch mal eine Social Media Studie machen will, weil die Methode spannend ist und weil man Neuland betreten will. Kommt aber nichts dabei raus, wird es die letzte Studie gewesen sein, dazu ist der monetäre Druck zu hoch.

Zum anderen stellt sich mir die Frage, wie wir unsere Profession in Zukunft definieren oder anders formuliert: Wie sehen wir uns als Marktforscher?

Betrachte ich unser eigenes Unternehmen, sind wir einerseits ein Monitoring-Tool Anbieter, der eine SaaS Lösung anbietet. Andererseits sind wir aber auch ein Full-Service Anbieter und Monitoring-Tools lediglich Werkzeug in der Social Media Forschungs-Toolbox.

Die Ausdifferenzierung der Projekte und Produkte ist im Social Media Bereich längst fortgeschritten. Wir haben vor kurzem eine Liste erstellt und unterschiedliche Projekte bzw. Produkte definiert, die wir bereits durchgeführt  haben. 15 unterschiedliche Projektarten oder Produkte sind dabei herausgekommen. Social Media Forschung ist weit mehr als „nur“ Social Media Monitoring.

Das heißt für mich, egal ob betrieblicher Marktforscher oder Full-Service Institutsmarktforscher, wir müssen mit unterschiedlichen Methoden jonglieren können. Wir müssen vielleicht nicht Alles immer perfekt bis in kleinste Detail beherrschen, aber wir müssen das Große und Ganze im Blick haben, um darauf das geeignete Forschungsdesign zu entwickeln.