Viele Wünsche und Gefühle bleiben Marktforschern auch nach direkter Nachfrage verborgen

Von Dr. Jonathan T. Mall, Neuro Flash

Effektive Marktforschung ist in der Lage Konsumentenverhalten vorherzusagen. Wenn man sich allerdings nur auf die bewussten Aussagen von Konsumenten verlässt, kann dies zu falschen Schlussfolgerungen führen. Denn Konsumenten wissen oft gar nicht, warum sie ein Produkt oder eine Marke präferieren. Implizite Methoden sind von diesem Defizit nicht betroffen, da sie nicht Konsumenten nach ihrer Meinung fragen, sondern vielmehr ihre tieferlegenden Einstellungen erfassen. Implizite Methoden geben daher oft besser Aufschluss darüber, wie die unbewusste Wirkungsebene von Marken und Produkten funktioniert. Wir zeigen im Folgenden anhand von Anwendungsbeispielen, wo die Grenzen expliziter Befragung liegen und was im Gegenzug die Vorteile konkreter, impliziter Methoden sind. Wir möchten jedoch betonen, dass sich explizite und implizite Marktforschung nicht gegenseitig ausschließen, sondern, im Gegenteil, perfekt ergänzen.

Praxis-Beispiel NIVEA Make-up: Der Versuch die erfolgreiche Marke NIVEA im Markt der dekorativen Kosmetik zu positionieren, scheiterte. Auf impliziter Ebene ist das Markenversprechen von NIVEA nach "Pflege" und "Sicherheit" problematisch im Markt der dekorativen Kosmetik (Scheier & Held, 2012). Denn Konsumenten nutzen Produkte wie Make-up in erster Linie, um besser auszusehen, und nicht wofür NIVEA steht, um den Körper zu pflegen. Dieser Positionierungs- und Kommunikationskonflikt hätte idealerweise im Vorfeld durch entsprechende implizite Methoden aufgedeckt werden können. Nach Markteintritt schrieben Konsumenten der Make-up Reihe folglich geringere Kompetenz gegenüber Konkurrenz Produkten zu (Bielefeld, 2012).

Die Psychologie des Impliziten

Die Bedeutung einer Marke spielt sich im expliziten und impliziten System eines Konsumenten ab (Kahneman, 2012). Zum besseren Verständnis werden diese auch Pilot und Autopilot genannt. Das explizite System (Pilot) kann als das wahrnehmbare "Nachdenken" verstanden werden. Mit diesem System verarbeiten wir Informationen bewusst und sorgfältig, aber sehr langsam. Dieses System befasst sich beispielsweise mit dem Satz "Die Sonne scheint", erstellt Kosten-Nutzen-Analysen und plant in die Zukunft. Bei Konsumentenbefragungen zum Beispiel gibt dieses System die Antwort: "Ich habe Preise verglichen und mir das beste Angebot ausgesucht."

Das implizite System dagegen kann man eher als den impulsiven, automatischen Teil der Entscheidungsfindung betrachten. Da dieses System meist auf automatischen Reaktionen basiert, erlaubt es schnelle und effiziente Entscheidungsfindung. Das ist der Teil von uns, der nicht zweimal darüber nachdenkt wieviel 2x2 ist, ob wir gerne Coca-Cola trinken oder noch schnell das Shampoo im SUPER-SONDER-Angebot kaufen sollen.

Die Grenzen expliziter Marktforschung

Konventionelle Marktforschung basiert auf der Befragung von Konsumenten durch explizite Methoden wie einerseits qualitative Interviews und andererseits quantitative Meinungsforschung. Diese Art der expliziten Konsumenten-Befragung ist ein wichtiger Teil der Marktforschung, untersucht jedoch lediglich das explizite System, den Piloten. Das implizite System des Autopiloten hingegen, welches zum Beispiel bei der Wahl nach Make-up, die Botschaft von L’Oréal für vielversprechender hält als die von NIVEA, wird nicht erreicht.

Kognitive Verzerrung bei expliziter Marktforschung

Die zentrale Schwäche konventioneller Marktforschung liegt also darin, sich einzig auf die vom Studienteilnehmer selbst bestimmte Antwort verlassen zu müssen. Damit wird angenommen, dass dieser immer ehrlich antwortet und darüber hinaus auch selbst versteht, warum er eine bestimmte Marke präferiert, sprich: seinen Konsum-relevanten, impliziten Präferenzen explizit Ausdruck verleiht. Der Großteil der Entscheidungsfindung liegt jedoch im Unbewussten. In der psychologischen Forschung sind implizite Prozesse daher zentraler Bestandteil bei der Erklärung von Verhalten. Dies führt unterdessen oft dazu, dass Konsumenten systematische Fehler machen, wenn sie ihr implizites Konsumverhalten durch explizite Befragung erklären. Solche Fehler werden in konventioneller Marktforschung oft nicht entdeckt. Sie werden in der Psychologie unter dem Begriff "Kognitive Verzerrung" zusammengefasst. Als besonders relevant sehen wir den sogenannten "Social Desirability Bias" und die "Narrative Fallacy" an.

Social Desirability Bias

Konsumenten tendieren dazu sich selbst bewusst und unbewusst in einem überschätzt positiven Licht darzustellen. Dies dient zum einen dazu, für sich selbst ein positives Selbst-Konzept zu kreieren, zum anderen, um sich gegenüber der befragenden Person, Institution oder der generellen Öffentlichkeit positiv darzustellen. Konsumenten können beispielweise angeben Marken wie Prada, Porsche und Rolex zu nutzen, allerdings nur aufgrund des Wunsches einer höheren sozialen Schicht zugehörig zu sein. Stellt man Konsumenten solch Fehler anfällige Fragen im Screener, also in dem Teil der Umfrage, der nicht relevante Konsumenten herausfiltert, kann man schnell an der echten Zielgruppe vorbei messen. Zu beobachten ist dieses Phänomen auch in der Wahlforschung. So ist oftmals die Nennung von rechten Parteien deutlich zu niedrig, da dies als nicht konform wahrgenommen wird und man somit gegenüber den Befragenden ein anderes Bild abgeben möchte.

Narrative Fallacy

Die Narrative Fallacy (ungefähr: erzählerischer Trugschluss) beschreibt die generelle Tendenz von Menschen Dinge zu glauben, die (nur) im Kontext einer Geschichte Sinn machen. So werden viele Konsumenten bei der Frage, warum sie eine bestimmte Biermarke am liebsten trinken, antworten, dass ihnen diese am besten schmeckt (mich eingeschlossen). Vielfach bewiesen ist jedoch, dass Konsumenten im blinden Geschmackstest ihr Stammgetränk oft nicht identifizieren können oder gar die Konkurrenz bevorzugen. Aber warum? Menschen verstehen ihr Verhalten und ihre Entscheidungen grundsätzlich im Kontext ihrer Lebensgeschichte. Wenn Konsumenten eine Marke regelmäßig konsumieren, räumen sie dieser implizit einen gewissen Stellenwert in ihrem Leben ein. Explizit wird dieser Stellenwert oft durch den "offensichtlich" besseren Geschmack gerechtfertigt. In der Realität können wir jedoch die Geschmäcker verschiedener Biersorten nur sehr schwer unterscheiden und treffen unsere Wahl maßgeblich auf der Bedeutung, die eine Marke für uns hat. Explizite Marktforschung ist für diese Form von kognitiver Verzerrung sehr anfällig, da die Konsumenten selbst tief und fest davon überzeugt sind, dass sie eine Marke aus einem anderen als dem tatsächlichen Grund nutzen.

Implizite Methoden der Marktforschung

Bei impliziten Methoden hingegen verlässt man sich nicht auf den Nennwert der Konsumentenaussage, sondern die Reaktion auf gewisse Reize. Diese Reaktion muss dabei meist so schnell erfolgen, dass die Teilnehmer keine Zeit haben eine bewusste Entscheidung zu treffen. Vielmehr wird die Reizreaktion durch das unbewusste, automatische System getroffen und spiegelt daher die wahre Entscheidungsfindung impliziter Prozesse wider.

Implizite Methoden

1.) Priming in semantischen Netzwerken

Neurowissenschaftler an der Universität von Kalifornien, Berkeley, haben gezeigt, dass verschiedene Menschen bei der Wahrnehmung bestimmter Wörter und Konzepte sehr ähnliche Aktivitätsmuster im Gehirn aufweisen. Die Studie zeigte, dass jedes Konzept ein spezifisches semantisches Netzwerk anspricht. Solche Netzwerke sind nicht nur bei unterschiedlichen Personen sehr ähnlich, sondern scheinen auch so über das Gehirn verteilt zu sein, dass verschiedenste entscheidungsgebende Hirnareale involviert werden. Jedes Konzept und somit auch jede Marke besitzt ein einzigartiges Profil im semantischen Netzwerk, abhängig von allen Erfahrungen, die man mit der Marke gemacht hat (Werbung, Empfehlungen, eigener Gebrauch etc.). Hier geht es zu einem erläuternden Video.

Eine Methode, um sich dieses Netzwerk zu Nutze zu machen, ist Priming (zu deutsch: Bahnung). Wird nämlich einem Konsumenten ein bestimmtes Konzept präsentiert, wie zum Beispiel das Wort "Spaghetti", wird im Gehirn dasjenige neuronale Netzwerk aktiviert, welches dieses Konzept repräsentiert. Benachbarte neuronale Netzwerke, die zugehörige Konzepte darstellen (zum Beispiel "Nudeln" und "Italien"), werden jetzt ebenso aktiviert. Die Konsequenz: Semantisch benachbarte Konzepte sind leichter zugänglich und können Einfluss auf das (Konsum-)verhalten nehmen – sowohl auf bewusste als auch unbewusste Prozesse. Dies ist ein fundamentales Prinzip des menschlichen Gehirns und findet sich in unzähligen Studien und Versuchen wieder. Wenn Konsumenten beispielsweise mit dem Wort "Food" "geprimet" wurden, wird in einem Lückentext das zu vervollständigende Wort "SO_P" eher mit "U" (sprich Suppe) als mit "A" (sprich Seife) ersetzt. Werden Menschen allerdings implizit mit dem Konzept "Senioren" in Berührung gebracht, bewegen sich diese langsamer fort und umgekehrt wenn Menschen langsamer gehen, erkennen sie Wörter einfacher, die mit alten Menschen zu tun haben (Kahnemann, 2012).

In der Marktforschung kann man diesen Effekt gezielt nutzen, um zu messen ob ein bestimmtes Produkt positiv wahrgenommen wird. In einem typischen Priming-Test müssen Konsumenten so schnell wie möglich eine Entscheidung treffen, nachdem sie ein bestimmtes Zielkonzept gesehen haben, etwa "Premium". Bevor sie dieses Wort jedoch sehen, werden sie unterbewusst mit einem anderen "Wort geprimet", zum Beispiel dem Namen eines neuen Produkts. Dieses Priming geschieht in der Regel nur für einen Bruchteil einer Sekunde, sodass das Bewusstsein keine Chance hat den Reiz wahrzunehmen. Je schneller ein Konsument anschließend auf das Zielkonzept "Premium" reagiert, desto stärker ist die entsprechende semantische Assoziation. Auf diese Weise lassen sich komplexe semantische Verhältnisse untersuchen und abbilden.

2.) Implicit Association Test (IAT)
Der Implicit Association Test (IAT) wurde 1998 von Greenwald, McGhee und Schwartz entwickelt und macht sich ebenfalls das Prinzip des Primings und das semantischer Netzwerke zunutze. Dieser Test kann aufzeigen, welche Eigenschaften einem bestimmten Konzept zugeordnet werden. Der IAT hat den Fokus auf implizite Messmethoden in der Psychologie erheblich vorangebracht, da er im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden in der Lage ist, insbesondere sozial unerwünschte Konzepte wie Rassismus, bei Studienteilnehmern zuverlässig zu erfassen (Greenwald, Poehlman, Uhlmann, & Banaji, 2009).

Anwendung des IAT im Marketing

Ähnlich wie beim Priming wird beim IAT erfasst, wie stark eine Person zwei Konzepte miteinander verbindet, das heißt wie nah diese semantisch beieinanderliegen. Verbindet ein Konsument etwa die Marke "NIVEA" eher mit "Pflege" und "Sicherheit" als mit "Autonomie" und "Aufhübschen", so wird jener im IAT schneller auf die Wörter reagieren, die semantisch nahe an "Pflege" und "Sicherheit" liegen, nicht jedoch auf solche, die verwandt sind mit "Autonomie" und "Aufhübschen".

Der IAT findet im Marketing auf zweierlei Weise Anwendung: Zum einen kann das Image einer Marke ermittelt werden, indem mehrere Teilnehmer mit dem Markenlogo "geprimet" werden. Durch das Prinzip des semantischen Netzwerks werden nun Eigenschaften aktiviert, die mit der Marke verbunden werden und die Konsumenten reagieren schneller auf diese im anschließenden IAT als auf nicht assoziierte Eigenschaften. Im Ergebnis kann damit die implizite Bedeutung der Marke dargestellt werden.

Die zweite Anwendungsmöglichkeit ist, zu überprüfen, welche impliziten Werte eine Kommunikations-Maßnahme, zum Beispiel ein Slogan, vermittelt. Dazu präsentiert man Teilnehmern die neue Werbemaßnahme und führt mit ihnen anschließend einen IAT durch. Anhand des Ergebnisses kann überprüft werden, ob die neue Maßnahme die angestrebten Werte den Konsumenten auch vermittelt. Beispielsweise kann eine Werbemaßnahme von NIVEA darauf überprüft werden, ob sie auf die Werte "Pflege" und "Sicherheit" abzielt. Wenn (verschiedene) Werbemaßnahmen jedoch unterschiedliche implizite Motive vermitteln, verwässert das Markenimage und der Effekt ist generell schwächer als gewünscht.

3.) Synapse Mapping

Wir haben bei Neuro-Flash aus unseren Erfahrungen mit impliziten Tests "Synapse Mapping" entwickelt. Basierend auf den Daten impliziter Tests, wie zum Beispiel des IATs, kann mit Synapse Mapping das semantische Gehirnaktivitätsmuster einer ganzen Marke oder einer spezifischen Marketing-Maßnahme (Poster, Produkte, Namen, Claims etc.) anschaulich dargestellt werden.

Synapse Mapping (Bild: Neuro Flash)

Marketing-Empfehlungen aufgrund von Synapse Mapping (Bild: Neuro Flash)

Der Autor

Literaturverzeichnis:
http://www.sentientdecisionscience.com/implicit-vs-explicit-techniques-in-consumer-insights-research/
http://ispub.com/IJE/7/2/9194

Bielefeld, K. W. (2012). Die theoretischen Grundlagen der Arbeit. In Consumer Neuroscience(pp. 9-332). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Scheier, C., & Held, D. (2012). Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (Vol. 97). Haufe-Lexware.

Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464.

Kahneman, Daniel, Schnelles Denken, Langsames Denken, München 2012

Gawronski, B. and De Houwer, J. (2014). Implicit Measures in Social and Personality Psychology. In H. T. Reis, & C. M. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (2nd edition). New York: Cambridge University Press.

Greenwald, A. G., Poehlman, T. A., Uhlmann, E. L., & Banaji, M. R. (2009). Understanding and using the Implicit Association Test: III. Meta-analysis of predictive validity. Journal of personality and social psychology, 97(1), 17.

Snelders, D. & Hekkert, P. (1999). Association measures as predictors of product originality. Advances in Consumer Research, 26, 588-592.

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