Interview mit Uwe Lebok und Florian Klaus, K&A Brand Research "Viele Theorien, die sich in der Marktforschung heute finden, sind psychologisch betrachtet längst überholt"

Im Context-Marketing geht es u. a. auch darum, ein Produkt psychologisch in einen alltäglichen Verwendungskontext einzubetten. (Bild: picture alliance / Christin Klose | Christin Klose)

Woher kommt Ihre Motivation gemeinsam ein Buch zum Thema „Context-Marketing“ zu schreiben? War Ihnen langweilig? Warum liegt Ihnen das Thema am Herzen?

Uwe Lebok: Aus Langeweile haben wir uns natürlich nicht ans Werk gemacht. Uns war es aber wichtig, den wissenschaftlichen Background aufzuzeigen, wie wir bei K&A vorgehen, um Marken über unsere Beratungsleistungen und unsere Marktforschung verstärken zu können. In der Markenführung wird noch allzu oft von der internen Soll-Sichtweise ausgegangen und die tatsächliche Bedeutung von Marken für die Konsumentinnen und Konsumenten weniger nachhaltig berücksichtigt, nicht selten überhöht, manchmal sogar mystifiziert.

Um Marken, Dienstleistungen oder ganze Kategorien, die in Alltagsvergessenheit geraten sind, aufladen zu können und auf eine mental merk-würdige Erfolgsspur in der Verbraucherwahrnehmung zurückzubringen, beschäftigen wir uns intensiv mit den Alltagskontexten von uns Menschen. Welche Rolle hierbei Marken spielen und wie es gelingt, über Veränderung von Kontextbedingungen die Relevanz im Alltag zu erhöhen. Mit einem konsequenten Context Thinking gelingt es uns, Marken deutlich schneller, alltagstauglicher und damit auch für die Zukunft marktwirksamer auszurichten. Im Grunde genommen beleuchten wir über unterschiedliche Facetten und unter Einschluss externer Co-Autoren verschiedene Aspekte, die für erfolgreiches, Research-basiertes Context-Marketing zu berücksichtigen sind.

Florian Klaus: Im Gegenteil, Langweile hat bei der Entscheidung die allergeringste Rolle gespielt.

Ich würde sogar sagen, dass wir dieses Projekt ohne chronischen Zeitmangel niemals begonnen hätten.

Sonst wäre uns womöglich vorher klar geworden, wieviel Aufwand eine Springer-Veröffentlichung in dieser Art bedeutet. Trotzdem: Ich bin sehr dankbar dafür, dass wir uns ‚aus Prinzip‘ in das Abenteuer gestürzt haben.

Inhaltlich formulieren wir in Context-Marketing die zentralen Einsichten aus über 35 Jahren K&A Erfahrung mit erfolgreichen Marken. Vieles davon steht im krassen Gegensatz zu aktuellen Diskussionen. Etwa unsere radikale Orientierung am Alltag der Menschen. Unser aller Everyday Context kommt gerade heute viel zu kurz.

Nehmen Sie die Art, wie Purpose diskutiert wird. Oder Sinek’s Golden Circle. Viel stärker kann man sich als Marketeer kaum mit sich selbst und der eigenen Marke befassen. Was die Zielgruppe alltäglich bewegt, steht auf einem völlig anderen Blatt. Gleichzeitig wird Verhaltenspsychologie im Sinne von Kahneman und vielen anderen oberflächlich zwar immer populärer, speziell im deutschsprachigen, mittelständischen Marketing aber nicht ins tatsächliche Doing, in Forschung und Strategie übersetzt. Diese Diskrepanz aufzulösen, dabei wollen wir mit Context-Marketing helfen.

Warum sollten sich Marketingverantwortliche mit dem Thema Context-Marketing auseinandersetzen? Welche Branchen und Produktkategorien sollten sich besonders intensiv mit dem Thema beschäftigen?

Uwe Lebok: Context-Marketing ist per Definition eine verhaltenswissenschaftlich fundierte Heran­gehensweise der Markensteuerung, die sich auf das Alltagserleben der Zielkunden und -kundinnen und deren relevanten Kontexte fokussiert, in denen Marken, Dienstleistungen, Neuprodukte eine effiziente Lösung für die Alltagsgestaltung bieten können. Wir begeben uns damit in bestimmte Alltagssituationen, um zu verstehen, was da genau geschieht und welche Rolle die Marke einnimmt.

Ist die Marke nur ein beliebiger Platzhalter auf der Kontextbühne, die jederzeit ersetzbar ist?

Oder befindet sie sich in einer mentalen Pole Position wie beispielsweise ein Dyson, mit seiner maximalen Saugkraft, oder ein Ü-Ei als kleine „süße“ Belohnung mit spielerisch-kindlicher Überraschung? Oder was muss konzeptionell getan werden, damit eine Marke in bestimmten Situationen schneller als Lösung einfällt?

Dementsprechend berührt Context-Marketing die verschiedensten Branchen – von Süßwaren, Getränken, FMCG, Online-Diensten bis hin zu Finanz- und Versicherungsdienstleistungen, Healthcare oder Themenbereichen des Regional- oder Sozialmarketings. Der Praxisbesuch bei einem Arzt oder einer Ärztin und die nachfolgende Therapieverordnung ist genauso kontextgebunden wie ein sommerlich, erfrischender Aperol-Spritz am Morgen auf der Terrasse oder die Beschäftigung mit der eigenen Sterbevorsorge im Nachgang kürzlich erlebter Trauerbewältigung. Selbstverständlich sollten sich diejenigen Branchen und Marken intensiver mit Context-Marketing auseinandersetzen, die sich in mentalen Sackgassen befinden, weniger Alltagsrelevanz in ihrem Kundenklientel aufweisen oder über ein suboptionales Branding verfügen.

Ist Context-Marketing nur für Produkte relevant, bei denen die Kaufentscheidung schnell getroffen wird? Oder spielt Context-Marketing z. B. auch im B2B-Marketing, wo Einkaufsprozesse umfangreicher sind, eine zentrale Rolle?

Uwe Lebok: Context-Marketing kann für kurzfristige, taktische Maßnahmen ebenso Anwendung finden wie für langfristige, markenstrategische Ausrichtungen. Über ein gezieltes Context Packaging kann es beispielsweise gelingen, Verbrauchende schnell und zusätzlich zu den eigentlich geplanten Kaufakten zu aktivieren. Wenn wir als Konsumentinnen und Konsumenten im Kontext des Einkaufens zum Shopper mutieren, können wir an uns selbst beobachten, dass wir in der Grillsaison auf einen „Grillsenf“ oder eine „Grill-Kola“ schneller zugreifen, weil diese Angebote uns situativ die Entscheidung für etwas „einfach“ erleichtern. Verpackungen können folglich Anlässe fördern, unterstützen oder gar erfolgreich neu beleben wie etwa Ben & Jerry’s mit Lockdown-kontextuellen „Netflix & Chilled“.

Darüber hinaus können Alltagskontexte auch unternehmensstrategischer Natur sein, indem vorherrschende Kontextassoziationen kommunikativ gehighlightet werden bzw. ausgehend von einem von einer Marke bereits mental verankerten Kontextmonopol um naheliegende Zusatzkontexte erweitert werden. Im B2B-Segment sind oftmals Kontextbedingungen ein zentraler Kauf- oder Entscheidungsgrund, zumal nicht selten ein Wissens-GAP zwischen den Teilnehmenden einer B2B-Beziehung besteht.

Im hektischen Praxisalltag von Allgemeinärzten sind Schlüsselcodes, spezifische Symptome und Kontextmerkmale im Arzt-Patienten-Gespräch Auslöser für deren Therapieentscheidungen: Context Thinking forscht nach den potenziell entscheidenden Knöpfen, die dem Arzt die Entscheidung in seiner Zuvielfalt an täglich zu behandelnden Indikationen erleichtert. Das lässt sich auf Handwerkerleistungen, Immobilien oder unterschiedlichste Zulieferbetriebe ausweiten, wo wir als K&A über psychodramatische Studien Support geben durften.

Sie führen das Beispiel vegane Produkte an, die im „Mahlzeitenkontext“ eingebettet werden. Ist Context-Marketing bei einem so breiten Kontext nicht obsolet? Müssten die Kontexte nicht sehr viel spezifischer sein, um sich als Produkt überhaupt positionieren zu können?

Florian Klaus: In dieser Frage stecken mindestens zwei für uns wichtige Punkte.

Menschen differenzieren Kontexte bei weitem nicht so spitzfindig, wie das viele Marketing Strategen tun.

Angeblich unterschiedlich positionierte Marken überschneiden sich regelmäßig massiv in ihren Zielgruppen und Kontexten. Die Parallel-Verwendung ist in vielen Kategorien so hoch, dass wir dort längst auf das Konzept des ‚Hauptmarken-Verwenders‘ verzichten. Insofern ist eine spezifische Positionierung im Sinne von Differenzierung nur selten ratsam. Wir fokussieren stattdessen auf Byron Sharp’s Ansatz der Distinctiveness. Also der Unterscheidbarkeit etwa anhand spezifischer Markensignale.

Zum anderen liegt das Geheimnis neuartiger Food-Marken tatsächlich oft in der gelungenen Einbettung in bekannte Kontexte. Schon weit vor der vegetarisch-veganen Welle zum Beispiel bei Tilman’s Toasty. ‚Don’t call it Schnitzel‘ heißt eben auch: Mich verwendest Du, wie Du es vom klassischen Schnitzel kennst. Heute ist Rügenwalder Mühlen Hack auch deswegen erfolgreicher als ‚Soja-Schnetzel‘ aus der Drogerie, weil das Branding einen gelernten Mahlzeiten-Kontext vorgibt.

Machen wir es konkret: Wie kann Context-Marketing z. B. bei der Positionierung einer neuen Whisky-Marke oder einer alteingesessenen Sektmarke helfen?

Uwe Lebok: Schöne Beispiele, in denen wir auch tatsächlich Kunden unterstützen durften. Bei einer „neuen“ Whisky-Marke ist es zunächst entscheidend, ob sie sich im Umfeld bestehender Whiskys (z. B. Scotch & Single-Malts mit unaussprechlichen, wenig merk-würdigen gälischen Namen) positionieren oder als „Original Afghanistan Whisky“ einen komplett neuen Verwendungs-Kontext über eine ungewöhnliche Herkunft und über mentale Schemabrüche eines zu kommunizierenden Drink- und Anlass-Settings inszenieren wollen.

Beim letzteren Beispiel wird es sehr stark um neue Rituale, die psychologisch untermauerte Bühnengestaltung eines Whiskey-Afghanistan-Kontextes sowie eine Orchestrierung des Kontextes über Events und Social Media gehen. In einem bereits bestehenden Umfeld (wie etwa Whiskys von Laphroaig, Dalwhinnie & Co. oder blau-weiß-bajuwarisch eingefärbten Hellbieren) wird es vor allem auch darum gehen, über Branding und Distinctive Brand Assets schnelle Unterscheidbarkeit zu generieren, um nicht vom Start weg als empfundene/r Nachahmer oder Nachahmerin und me-too unterzugehen.

Bei Sekt gilt das genauso – und lässt sich kontextuell über unterschiedliche Marken thematisieren, wie z. B. ein „Fürst“ für die ganz besonderen, aber auch selteneren Momente wie eine Hochzeit oder zu Silvester.

In einem Kapitel beschäftigt sich Florian Klaus mit der Frage nach der richtigen Marketingreaktion auf die Corona-Pandemie. Er kritisiert Prognosen über das zukünftige Verbraucherverhalten, die den Kontext außen vorgelassen hätten. Reicht es die veränderten Kontextbedingungen und das Einkaufsbudget zu betrachten, um das eigene Marketing auf die Corona-Situation anzupassen? Sind die Veränderungen im Konsumentenverhalten damit allein erklärbar?

Florian Klaus: Vieles ja, aber natürlich nicht alles. Wir kritisieren, dass auch im Fall der Corona-Pandemie nicht genug auf den Kontext von Verhalten geblickt wurde und wird.

Die deutsche Politik hat unter anderem deswegen mit höheren Impfquoten gerechnet, weil man von einem Fit von geäußerten Einstellungen und tatsächlichem Verhalten und mindestens implizit von einer Art ‚mündigem Bürger‘ ausgegangen ist.

Jetzt prognostizieren Berater und Beraterinnen ein nachhaltiges Erwachen in Food, weil die Deutschen den Lockdown zum Reflektieren und Philosophieren genutzt haben sollen, statt geänderte Budgets und die Effekte geschlossener Gastronomie adäquat zu berücksichtigen. Ein Wachstum hochwertiger, auch nachhaltiger Lebensmittel im LEH ist eben auch mit freigewordenen Reise-, Kultur- und Restaurant-Budgets zu erklären – zumindest bei sogenannten Corona-Gewinnern und -Gewinnerinnen. Aber nicht, weil Nachhaltigkeit plötzlich zu einem wichtigeren End-Benefit geworden ist. Sozusagen aus der Tiefe der Verbraucher-Seele heraus. Sondern weil nachhaltige Produkte auch selbstbelohnend wirken können. Insbesondere wenn das gesellschaftliche Klima dies befördert. Wir fürchten, dass sich Selbstbelohnung nach einer Phase der Beschränkungen wieder direktere Quellen suchen wird.

In dem Buch beschäftigen Sie sich auch mit dem Disconnect zwischen Marktforschung und Psychologie und kritisieren gefühlt 95 Prozent der am Markt existierenden Marktforschungsinstitute sehr deutlich. Woran krankt die Marktforschungsbranche?  

Florian Klaus: Wir als Branche nutzen gerne psychologische Konzepte. Um Verhalten zu verstehen, zu erklären, mit ihm zu arbeiten und auch für andere Zwecke. Das ist im Sinne zielführender Erkenntnisse und Beratungsleitungen, die unsere Auftraggebenden praktisch nutzen wollen, auch unbedingt nötig. Leider nehmen wir aber zu wenig ernst, dass die Psychologie eine Wissenschaft und als solche in ständigem Wandel und aufeinander aufbauender Fortschritt begriffen ist.

Viele Theorien und Begrifflichkeiten, die sich in der Marktforschung heute finden, sind psychologisch betrachtet längst überholt. Oder hatten nie einen wirklich fundierten Ursprung.

Konfrontative Abfragerunden in Fokusgruppen oder entsprechend gestaltete quantitative Fragebögen ignorieren die grundlegende psychologische Einsicht, dass Menschen in der Regel nicht wissen, zuallerletzt aber klar formulieren können oder wollen, warum sie sich wie entscheiden. Sie produzieren ad hoc erwartungsgemäße Antworten. Das ist mit den Behavioral Economics noch einmal überdeutlich geworden. Welche Konsequenz zieht die Branche in der ganz konkreten Feldarbeit daraus?

Oder, am anderen Ende der Skala: Tiefenpsychologie existiert in der wissenschaftlichen Psychologie nur noch als historischer Exkurs. Ganz anders in der Marktforschung.

Die gefühlten 95 Prozent kritisierter Institute will ich so aber nicht stehen lassen, weil auch hier der Kontext zählt. Wir kritisieren Vorgehensweisen und wissen alle, dass die jeweilige Forschungsstrategie letztlich von Menschen in Instituten und auf Kundenseite gewählt wird, nicht notwendigerweise vom Institut als Ganzes.

291 Seiten dichtes Marketingwissen lesen sich nicht an einem Nachmittag. Für wen sollte Ihr Buch dennoch Pflichtlektüre sein?

Uwe Lebok: Das Buch richtet sich im Schwerpunkt an Marktforschende, Marketers, Vertriebsspezialisten und -spezialistinnen sowie Kreativagenturen. Für diesen Personenkreis (plus Studierende) verstehen wir dieses Fachbuch zudem als Einladung uns selbst als Konsumentinnen und Konsumenten während unserer Alltagsreise aus verschiedenen Blickwickeln zu beobachten. Wir wollen für die Leserinnen und Leser unter besonderer Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse Wege und Möglichkeiten aufzeigen, wie sich die Marken-Zukunft aktiv positiv verändern lässt. Und wie sich dies auch mittels gezieltem Research belegen lässt. Mit den Kenntnissen über Alltagskontexte und der Rolle von Marken möchten wir Impulse für erfolgreiche Markengestaltung liefern. Um das Fachbuch dabei nicht nur auf unsere Marketing-Überzeugung einzugrenzen, war es uns aber auch wichtig, externe Perspektiven über Co-Autoren zuzulassen und in den sprichwörtlichen Gesamtkontext des Buches entsprechend zu integrieren.

Über Dr. Uwe Lebok & Florian Klaus

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