Nachbericht vom succeet-Award Teil 2 Viele Methoden, um der Generation Z Herr zu werden

Claudia Cremer und Hendrik Heidbüchel von Statista Q (in der Mitte mit Award und Flasche) durften den succeet-Award zum Thema "Generation Z" mitsamt einer Magnumflasche Champagner mit nach Hamburg nehmen (Bild: Christoph Kottmann).

„Technologie-affin und immer online, ungeduldig und fordernd, gesundheits- und umweltbewusst – mit diesen Eigenschaften lässt sich die Generation Z grob umschreiben. Es geht um die Gruppe jener Menschen, die ab 1995 geboren wurden. Die Zielgruppe fällt für Marktforschungsstudien bislang dadurch auf, dass sie einerseits schwer zu rekrutieren ist. Andererseits sticht sie dadurch heraus, dass sie als Teilnehmende, z. B. in Gruppendiskussionen, vergleichsweise unmotiviert und abgelenkt erscheint. Es sollen Ideen erarbeitet werden, wie die Generation Z für verschiedene Arten von Marktforschung begeistert und motiviert werden kann.“

Für diese Fragestellung wurden Lösungen im Rahmen des succeet-Awards gesucht, der erstmalig auf der succeet23 in Wiesbaden vergeben wurde. Die Problemstellung stammte aus einem Brainstorming der Jury, bestehend aus Andreas Wielpütz von Congstar, Heiko Nossek von Miele, Marco Ottawa, damals noch bei der Telekom, Dr. Matthias Hickl vom German National Tourist Board und Yannick Rieder von Johnson & Johnson. Alle Aussteller der succeet23 waren eingeladen sich an den Ausschreibungen für den succeet-Award zu beteiligen. Insgesamt gab es vierzehn Einreichungen, von denen immerhin neun zum Thema „Generation Z“ eingesendet wurden. Die Qual der Wahl hatte zunächst die Jury, die aus den neun Einreichungen die besten Ansätze für die Shortlist extrahieren musste. Ausgewählt für das Finale am zweiten Messetag wurden die Institute moweb research, Skopos und Statista Q.

Viel hilft viel zur Erforschung der Gen Z

„Ein richtig nices Forschungsdesign“ war das Motto von moweb research aus Düsseldorf. Mara Tribull, Senior Qualitative Researcher, und Geschäftsführer Herbert Höckel stellten den multimodalen Ansatz gemeinsam vor. Dieser nahm nicht nur die Gen Z selbst in den Fokus, sondern auch Personen, die in Rekrutierung und Feldarbeit bereits Erfahrung mit der Zielgruppe sammeln konnten.

Mara Tribull präsentierte den Ansatz von moweb research gemeinsam mit Herbert Höckel ( Bild: Christoph Kottmann)

Das Forschungsdesign umfasste fünf Schritte: Zunächst die Erarbeitung einer systemischen Typologie aufbauend auf Sekundäranalyse. Darauf aufbauend einen Kreativworkshop, der Hinweise für Schritt 3, der experimentellen Rekrutierung, liefern sollte. In diesem Schritt wären verschiedene Experimente in Bezug auf Tonalität & Sprache, Call-to-Action, Incentives, Bildwelten und Medien auf Social-Media-Kanälen durchgeführt worden, um einen ersten Einblick in die Wirksamkeit der diversen Rekrutierungswege zu erhalten. Der vierte Schritt umfasste 20 qualitative Peer-to-Peer-Interviews, mit dem Ziel weitere Erkenntnisse zu generieren, die im abschließenden Schritt 5 in einen Management-Report gemündet wären. Ein komplettes, gut aufeinander abgestimmtes Forschungspaket, dass sogar in zwei Bündeln angeboten wurde: Einmal in der All-inclusive Variante für 28.400 EUR und in einer etwas von den Fallzahlen abgespeckten Variante für 21.500 EUR (Anmerkung der Redaktion: Alle Preise wurden lediglich als Hausnummern genannt und verstanden sich ohne MwSt.).

Mit dem Community-Ansatz die Zielgruppe im Blick

Die Wettbewerbspräsentation von Uta Hümer von Skopos begann mit einem eigens für den Award erstellten Videoclip, der die Besonderheiten der Gen Z in Wort und Bild ausgesprochen professionell zusammenfasste. Auch der Ansatz von Skopos umfasste mehrere Schritte. Im Fokus stand die Durchführung von Skopos „MobileEthno“, einem Community-Ansatz, bei dem die Erforschung des Alltags der Zielgruppe mit ihren Besonderheiten und Präferenzen im Vordergrund gestanden hätte.

Uta Hümer stellte den Ansatz von Skopos vor (Bild: Christoph Kottmann).

Als zusätzliches Modul wurde optional ein Online Co-Creation Workshop mit den kreativsten Teilnehmern aus der Mobile Ethno-Stichprobe angeboten, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Preislich lag das Paket mit 27.300 EUR vergleichbar mit dem Ansatz von moweb, hätte aber mit einer Projektdauer von rund sieben Wochen deutlich kürzer als die Ansätze von moweb und Statista Q gedauert.

Sekundäranalyse plus CAWI-Befragung und Co-Creation Lab

Als Drittes präsentierten Claudia Cremer und Hendrik Heidbüchel den Beitrag von Statista Q, die Full-Service-Tochter der Statistik-Plattform Statista. Methodisch war das Angebot von Statista Q durchaus vergleichbar mit dem „nicen Forschungsdesign“ von moweb.

Die meisten Stimmen bekam der Ansatz von Statista Q, der von Hendrik Heidbüchel und Claudia Cremer präsentiert wurde (Bild: Christoph Kottmann).

Auch bei diesem Ansatz stand zunächst die sekundäranalytische Aufbereitung vorhandener Erkenntnisse im Vordergrund, ergänzt durch das Erfahrungswissen von Rekrutierungsspezialisten. Die zweite Stufe umfasste aber eine CAWI-Befragung mit 1.000 Mitgliedern der Zielgruppe, um aufbauend darauf in Schritt 3 einen Workshop als Co-Creation Lab mit Mitgliedern der Gen Z in Hamburg durchzuführen. Auch der experimentelle Ansatz tauchte bei Statista Q wieder auf, der hier allerdings innerhalb von Tiefeninterviews bzw. Fokusgruppen umgesetzt worden wäre. Eine umfangreiche und handlungsleitende Berichtlegung rundete das spätere Siegerdesign ab. Preislich lag der Ansatz des elaborierten Forschungsdesigns bei 35.000 EUR, allerdings diskontierte das Institut aus Gründen des eigenen Forschungs- und Erkenntnisinteresses die Projektsumme auf 29.750 EUR ab.

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Ein knappes Rennen zwischen vergleichbaren Ansätzen

Nach der letzten Präsentation startete Moderation Sabrina Gehrmann das Online-Voting unter den anwesenden betrieblich Marktforschenden, das mit dem Vorsprung von gerade mal vier Stimmen den Sieg von Statista Q ergab. Ein knappes Rennen, was zum einen die hohe Qualität der Wettbewerbsbeiträge zeigte, zum anderen sicherlich auch dem Umstand geschuldet war, dass alle drei Lösungen zumindest in Teilen konzeptionell ähnlich gestrickt waren. Um der offensichtlich komplexen Fragestellung Herr zu werden, kombinierten zwei der drei Finalisten gleich mehrere Methoden. Nur Skopos stellte eine alleinige Methode in den Studienfokus und bot lediglich optional eine weitere Stufe an.

Lesen Sie hier auch den Nachbericht zum Teil 1 des succeet-Awards zum Thema „Regionale Stichproben“.