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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Neuer Spottest im Test bei der Ad Alliance Versuchsperson KI testet die Spot-DNA bei der Ad Alliance
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Für jeden Spot im Test wird nicht nur die Werbewirkung prognostiziert, sondern auch die Spot-DNA mittels Algorithmen berechnet (picture alliance / Zoonar | Roman Budnikov)
Die Ad Alliance gibt es seit 2016. Sie ist ein Zusammenschluss verschiedener Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe, der rtv media group sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Unter dem Dach der Ad Alliance werden regelmäßig Studien zur Werbewirkung und neuen Mediengattungen veröffentlicht. Das neueste gemeinsame Projekt nennt sich nun „Signature Code“ und befindet sich aktuell in der Testphase.
KI-Testung von Werbespots
Das Herzstück von Signature Code ist die KI-gestützte Dechiffrierung von Werbespots. Der Spot wird in Signature Code hochgeladen, um die automatisierte Verarbeitung anzustoßen. Anstelle eines klassischen Werbe-Pretests mit n=100 Personen aus der Zielgruppe prüft allerdings eine Künstliche Intelligenz den Spot auf Herz und Nieren.
Mittels Algorithmen wird aus dem Spot eine große Anzahl von Video-Merkmalen extrahiert und in sechs Scores geclustert: Information, Dynamik, Branding, Bildgestaltung, Emotionalität und Personen. Darauf basierend wird die Spot-DNA grafisch abgebildet. Auf einem Blick werden somit die gestalterischen Eigenschaften transparent gemacht. Hierbei sind sowohl die Perspektive auf einzelne Spots als auch der Vergleich verschiedener Varianten oder der Vergleich zum jeweiligen Branchen-Benchmarking möglich .
Neben der Spot-DNA gibt es auch eine Prognose zur Werbewirkung
Während es sich bei der Spot-DNA zunächst um ein rein deskriptives Bild handelt, das sowohl als Spot-Check als auch für eine ex-post-Betrachtung eingesetzt werden könnte, liefert die Wirkungseinschätzung in Signature Code eine Vorhersage darüber, wie der Spot voraussichtlich bei den Zuschauern bezüglich verschiedener Wirkparameter ankommen wird. Das alles ist möglich, weil der Algorithmus auf der Basis von 3.500 Spot-Bewertungen trainiert wurde. Die zugrundeliegenden Spot-Bewertungen wurden im GAPFISH-Panel erhoben.
In-house-Entwicklung von RTL Data
Der grundlegende methodische Ansatz ist vergleichbar mit dem Ansatz, mit dem das Hamburger Start-up Aimpower sowohl 2021 den Start-up Pitch von marktforschung.de als auch gemeinsam mit Henkel den Best-Practice-Award auf der diesjährigen GOR22 gewonnen hat.
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Laut Aussage von RTL wurde Signature Code bereits 2020 in-house von einem multidisziplinären Team von RTL Data, bestehend aus Data Scientists, Data Engineers und Product Management entwickelt, unterstützt mit Marktforschungsexpertise aus dem Bereich Advertising Research.
"Wir haben sehr viel Herzblut in das Projekt gesteckt, gemeinsam optimiert, verbessert und mit der Vorhersage ein neues, in diesem Bereich nie dagewesenes Feature entwickelt“,
erklärt Karin Immenroth, die bei RTL Deutschland seit 2019 die Rolle des Chief Data & Analytics Officer bekleidet und zuvor u. a. bei der Mediaagentur MEC und der Group M beschäftigt war.
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