Versandapotheken: Warum Konsumenten online kaufen

Von Peter Mahn, Geschäftsführer der mafowerk GmbH

Für die stationären Apotheken ist die Konkurrenz der Versandapotheken seit längerem ein Dorn im Auge und wird mit allen Mitteln bekämpft. Obwohl oder gerade weil einige der Betreiber aus den eigenen Reihen der niedergelassenen Apotheker kommen.

Die Hersteller und die Großhändler sehen diesen Bereich jedoch etwas anders, denn der Onlinehandel der Versandapotheken ist ein äußerst dynamischer Vertriebskanal, der im Vergleich zu stationären Apotheken bei OTC- und Selbstmedikationsprodukten kontinuierlich wächst: Bewegen sich die Umsatzsteigerungen im stationären Apothekenbereich seit Jahren auf einem sehr bescheidenen bis stagnierenden Niveau, können die Versandapotheken mit zweistelligen oder zumindest hohen einstelligen Zuwachsraten aufwarten. Und dies in einem sensiblen Bereich wie Gesundheit und Prävention, der bisher eigentlich für persönliche Beratung und Vertrauen stand („Fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“) und weniger für die anonyme Eingabemaske in der Website einer Online-Plattform.   

Deshalb hat sich mafowerk die Fragen gestellt: Wer kauft eigentlich bevorzugt online oder offline und was sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren für Online- versus Offline-Käufe? Wo geht die Reise hin für die stationären Apotheken und Versandapotheken im Bereich OTC/Selbstmedikation?

Im Rahmen der Shopper Studie „Multichannel Vertrieb OTC/Selbstmedikation“ hat mafowerk im Herbst 2012 die Verbrauchergewohnheiten und Entscheidungskriterien beim Online- und Offline-Kauf  von frei-verkäuflichen Arzneimitteln detailliert untersucht und 2.000 Shopper befragt, die OTC/Selbstmedikation online und offline kaufen. Die Ergebnisse waren hochinteressant und in vielen Punkten überraschend. Im folgenden einige ausgewählte Erkenntnisse aus der Studie:

Höhere Durchschnittsausgaben in der Versandapotheke

Die Einkaufshäufigkeiten in Versandapotheke und stationärer Apotheke sind bei beiden Shoppergruppen relativ gleich, doch die Durchschnittsausgaben für freiverkäufliche Arzneimittel bzw. Selbstmedikation in der Versandapotheke liegen deutlich höher als in der stationären Apotheke. 60% der Befragten decken mehr als die Hälfte ihres Bedarfes an freiverkäuflichen Arzneimitteln in der Versandapotheke, zwei von drei Befragten kaufen zu Lasten der stationären Apotheken mehr OTC/Selbstmedikation in der Versandapotheke als im Vorjahr.

Einkaufs- und Informationsverhalten der Versandapothekenkäufer

Als Hauptgrund für den Kauf in Versandapotheken wird das günstige Preisniveau angegeben, was nicht weiter überraschend ist. Die Convenience-Aspekte wie „Bestellmöglichkeit rund um die Uhr“, „in Ruhe aussuchen können“ oder „keine Wartezeiten“ rangieren in der Reihenfolge der wichtigen Kaufkriterien jedoch dicht dahinter. Das Kaufkriterium „Anonymität“ folgt dagegen eher nachrangig, auch wenn dies für einige Personengruppen durchaus ein sehr wichtiges Besuchskriterium ist. 

Einige Überraschungen gab es dagegen beim Informationsverhalten: auch wenn der Hausarzt und die Apothekenzeitschriften bei den Online-Käufern mit Abstand die beliebtesten Informationsquellen für Gesundheitsfragen sind, so wird der Apotheker doch genauso häufig „konsultiert“ wie spezielle Websites zum Thema Gesundheit (wie „netdoktor.de“ und andere).

Spannend ist auch die Frage, wo nach der Informationsbeschaffung letztendlich gekauft wird: bereits knapp ein Drittel der Befragten informieren sich online auf Gesundheitsportalen und kaufen dann im Anschluss auch online. Jeder Vierte fragt zunächst den Arzt seines Vertrauens und bestellt dann in der Versandapotheke.

Auch Online hat man meist eine Stammapotheke

Ebenso wie bei den stationären Apotheken gibt es auch bei Versandapotheken mehrheitlich Stammapotheken, die regelmäßig besucht werden, wobei aber auch online gilt: je älter der Befragte, desto seltener wird die Apotheke gewechselt.

Die Erreichbarkeit von stationären Apotheken (ob zu Fuß möglich oder per Transportmittel, z. B. mit PKW oder öffentlichen Verkehrsmitteln) spielt bei einer Bestellung in einer Versandapotheke übrigens keine signifikante Rolle.

Ältere Konsumenten mit höherem Bedarf nutzen die Versandapotheke stärker

Versandapotheken können vor allem bei Produkten für Zielgruppen punkten, die einen regelmäßigen Bedarf an freiverkäuflichen Arzneimitteln abdecken (müssen). Dies gilt besonders bei Produkten für die ältere Zielgruppe ab 50 Jahren bzw. bei Produkten, die in höherpreisigen Segmenten angesiedelt sind, wie z. B. bei den Indikationen Rheuma und Gelenke oder Prostata. Für die stationären Apotheken bedeutet dies einen signifikanten Verlust für freiverkäufliche Arzneimittel bei einer wichtigen Kernzielgruppe.

Der Umgang mit Internet und neuen Medien und damit auch mit dem Vertriebskanal Versandapotheke ist zwischen älteren und jüngeren Verbrauchern sehr unterschiedlich: die jungen Konsumentengruppen sind eher die Online-„Shopper“, also „gesundheitsaffine Entdecker“ der Möglichkeiten und Services von Versandapotheken und nehmen Zusatzleistungen (z. B. Informationen und Empfehlungen von Markenshops) stärker in Anspruch als ältere Verbraucher.

Fazit und Ausblick

Generell wird im starken Verdrängungsmarkt der freiverkäuflichen Arzneimittel ein weiteres Wachstum der Versandapotheken zwangsläufig zu Lasten der stationären Apotheken gehen müssen. Zumal bereits heute schon - auch von einer weniger internetaffinen älteren Zielgruppe - der mit dem Alter steigende Bedarf über die Versandapotheke abgedeckt wird und weniger über die stationäre Apotheke. Es ist davon auszugehen, dass sich in den nächsten Jahren mit zunehmendem Alter auch der „digital natives“ (also Konsumenten der heutigen 18 bis 29jährigen) die Bedarfsdeckung über Versandapotheken noch stärker erhöhen wird.

Unabhängig davon wird aber auch für Versandapotheken selbst der Wettbewerb zunehmend schärfer werden: die atomisierte Marktstruktur wird mittelfristig eine deutliche Marktbereinigung mit sich bringen.