Verrankt: Von Deutschlands besten Hitlistenverfälschern

Von Claas Lübbert

Köln (marktforschung.de) - "Unfassbar! Täter: I hate you!" – mit diesen drastischen Worten reagierte Claus Kleber, Leiter des ZDF-heute-journals, am 11. Juli via Twitter auf die Manipulationen der Umfrageergebnisse zur Ranking-Show "Deutschlands beste". Auch wenn er sich tags drauf ebenfalls über den Kurznachrichtendienst etwas relativierend zu Wort meldete und erklärte, "hate you" meine etwas anderes als "hasse dich", machen doch die wenige Worte des erfahrenen Journalisten deutlich, welche Brisanz in eben jener Fälschung  liegt, die letztlich ZDF-Unterhaltungschef Oliver Fuchs den Job kostete. Klebers Aufregung ist verständlich: er selbst war als geladener Gast der Sendung unmittelbar betroffen. Die zuständige Redaktion hatte seine Ranking-Position ohne sein Wissen von Platz 39 auf 28 aufgewertet – unter anderem zu Lasten von Klebers RTL-Kollegen Peter Kloeppel, den das ZDF von Platz 27 auf 39 absteigen ließ.

Wochen später: Die öffentliche Aufregung um die Fälschungen beim Zweiten Deutschen Fernsehen ist wahrnehmbar abgeflaut. Aber dann: weitere Berichte über Manipulationen von Ranking-Listen machen die Runde. Zumindest einige aus dem Verbund der ARD-Sender müssen eingestehen, bei Online-Votings zu Ssendungen wie beispielsweise den "Hitlisten des Westens" nach eigenem Gutdünken geschummelt zu haben – zum Teil mit abenteuerlichen Begründungen wie der Verfügbarkeit von Bildmaterial.

Als vertrauenswürdig geltende Instanzen machen sich unglaubwürdig

Nach dem ADAC-Skandal zu Jahresbeginn mutet derartiges mediales Vorgehen schon fast normal an – lieber eine gefälschte Statistik als langweilige Bilder und Typen oder die falschen Autos. Nur: nach dem ADAC macht sich mit dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen in diesem Jahr schon die zweite gemeinhin als vertrauenswürdig geltende Instanz mit derartigen Aktionen unglaubwürdig. Einen nicht unerheblichen Unterschied gibt es allerdings im Falle des ZDF: anders als beim ADAC, der sich explizit auf Leserumfragen bezog, stützte sich das Zweite Deutsche Fernsehen auf eine repräsentative Erhebung des Instituts Forsa.

Die Marktforschungsbranche reagiert

Entsprechende Reaktionen aus der Marktforschungsbranche folgten zeitnah nach Bekanntwerden der Fälschungen vom Mainzer Lerchenberg: So meldete sich am 18. Juli der Geschäftsführer des GfK Vereins und BVM Vorstand Prof. Dr. Raimund Wildner im Blog des Branchenverbandes zu Wort. In seinem Beitrag fordert er ein "Nachdenken über die Rolle des Instituts, das die Befragung durchgeführt hat". Er verweist auf den ESOMAR-Kodex und dort den Artikel 11, in dem es zur Veröffentlichung von Marktforschungsergebnissen wörtlich heißt: "Werden irgendwelche Ergebnisse eines Forschungsprojekts vom Auftraggeber veröffentlicht, muss dieser gebeten werden, den Forscher bezüglich der Form und des Inhalts der Veröffentlichung um Rat zu fragen. Auftraggeber und Marktforscher tragen gemeinsam die Verantwortung, sicherzustellen, dass die veröffentlichten Ergebnisse nicht irreführend sind" – und weiter: "Marktforscher dürfen nicht zulassen, dass ihr Name in der Verbreitung von Schlussfolgerungen aus einem Marktforschungsprojekt in Verbindung gebracht wird, außer sie werden durch die Daten angemessen unterstützt."

Hier nimmt Wildner das Institut in die Pflicht. Nicht nur das ZDF, auch das Institut trage Verantwortung, so der BVM-Vorstand. Diesem hätte auffallen müssen, dass teilweise deutliche Verschiebungen in der Reihenfolge gegenüber den erhobenen Daten erfolgt seien. "Warum hat es nicht dagegen öffentlich protestiert?", fragt Wildner und konstatiert: "Sich selbst und der Markt- und Sozialforschung hat das Institut durch sein öffentliches Schweigen keinen Gefallen getan."

Forsa selbst lehnte hierzu eine Interviewanfrage von marktforschung.de ab. Das Institut erklärte, man habe sich entschieden, grundsätzlich keine Stellungnahme zum Thema "Deutschlands Beste" abzugeben, sondern dies ausschließlich dem Auftraggeber ZDF zu überlassen.

Das ZDF erklärt sich

Und der Sender bezog Stellung – per Pressemitteilung etwa eine Woche nach Bekanntwerden der Fälschungen. Unterhaltungschef Fuchs musste gehen, obwohl er eigenen Angaben des Senders zufolge gar keine Kenntnis von der Manipulation hatte. Die Teamleiterin, die die "Deutschlands Beste"-Sendungen verantwortete, wurde ihrer Führungsposition enthoben und ebenso wie eine weitere Redakteurin abgemahnt.

Zum Vorgang der Manipulation heißt es in der Erklärung des ZDF wörtlich: "Das Konzept für die beiden Sendungen "Deutschlands Beste! – Frauen" und "Deutschlands Beste! – Männer" basierte auf einer zweistufigen repräsentativen Erhebung. In einem ersten Schritt hatte das Institut Forsa 100 Frauen und 100 Männer ermittelt. Aus diesen Listen wurden in der zweiten Stufe jeweils die 50 "Besten" ebenfalls durch eine repräsentative Erhebung ermittelt. Parallel dazu wurden die 100er Listen auf zdf.de zur Abstimmung gestellt. Ebenso hat die Programmzeitschrift HÖRZU ihre Leser abstimmen lassen. Die Forsa-Ergebnisse der zweiten Erhebung lagen der Redaktion am 5. Mai 2014 vor, die Ergebnisse der HÖRZU am 28. Mai 2014 und das Ergebnis des Online-Votings am 2. Juni 2014. Nach einer Rückfrage bei Forsa stellte sich heraus, dass es nicht möglich war, die unterschiedlichen Rankings zu einem repräsentativen Ergebnis zusammenzuführen. Daraufhin beschloss die Teamleiterin, die Ergebnisse der Online- und der HÖRZU-Umfrage nicht zu berücksichtigen, ohne ihre Vorgesetzten darüber zu informieren. Später wurden darüber hinaus ebenfalls eigenmächtig durch die Redaktion Veränderungen an der repräsentativen Forsa-Liste vorgenommen."

Forsa selbst ist demnach also keinesfalls eine Manipulation vorzuwerfen.

Skandal bleibt hängen

Ein schaler Nachgeschmack bleibt dennoch: "Den Menschen da draußen bleibt so ein Skandal genauso hängen wie die Manipulation bei der Wahl des "Gelben Engel" des ADAC. Die breite Bevölkerung nimmt so einen Fall ja nicht differenziert war. Da bleibt nur hängen, dass wieder eine Umfrage – und diesmal sogar eine Umfrage von Forsa – gefälscht wurde", kommentiert YouGov-Vorstand Holger Geißler die Vorgänge gegenüber marktforschung.de.

Deutliche Worte zu dem Thema findet auf marktforschung.de-Nachfrage auch GIM-Geschäftsführer Wilhelm Kampik: "So wie sich der Fall uns präsentiert, wurde eine repräsentative Onlinebefragung von Forsa mit zwei mehr als zweifelhaften Voting-Aktionen, die vornehmlich aus PR Gründen nachgeschoben wurden, vermengt - und das Ganze wurde dann dem Publikum als 'Umfrage' verkauft. Selbstverständlich können Daten, die aus so völlig unterschiedlichen Quellen stammen, nicht miteinander verknüpft werden! So führte das Abstimmungsverhalten von Fangemeinschaften beim ZDF Online-Voting zu Rankings, die der Redaktion insgesamt wohl nicht genehm waren. Auf die Voting-Daten der Onlineabstimmung und der Postkarten-Aktion der 'Hörzu' wurde dann offenbar verzichtet. Unverständlicherweise hat man dann dennoch die repräsentativ erhobenen Ergebnisse der beiden Forsa-Umfragen manipuliert."

Weiter hob Kampik gegenüber marktforschung.de hervor: "Besonders ärgerlich sind die - aus meiner Sicht scheinheiligen - Entschuldigungen und Läuterungsversprechen des ZDF-Programmdirektors Dr. Norbert Himmler, als er am 11. Juli des Jahres über die von ihm eingeleitete 'interne Untersuchung' berichtet. Aus meiner Sicht wird hier deutlich, dass das ZDF - und auch der verantwortliche Programmdirekter - aus dem GAU nichts gelernt haben. Es wird obendrein berichtet, dass man drei Umfragen durchgeführt hat, um eine breitere Basis zu erreichen. Mit dieser Begründung und der gewählten Formulierung setzt das ZDF seine Strategie ungebrochen fort, das Publikum für dumm zu verkaufen und die eigentlichen Motive weiterhin zu verschleiern. Mit 1.016 repräsentativ ausgewählten Personen bei der ersten Befragungswelle von Forsa und 2.000 Interviews bei der zweiten Befragungswelle benötigt man für ein solides Ergebnis keine breitere Basis! Weshalb sagt man nicht klipp und klar, dass es in erster Linie um eine groß angelegte PR-Aktion ging – und nicht um eine repräsentative Befragung?", so Kampik.

Postkarten-Aktionen und Repräsentativ-Befragungen

Er betont: "Wirklich empörend ist die Wortwahl der Pressemitteilung, wenn das ZDF von 'den drei Umfragen' spricht, erstens von der Forsa-Befragung, zweitens dem ZDF Online-Voting und drittens der Postkarten-Aktion von Hörzu. Hier setzt das ZDF ein Online-Voting und eine Postkarten-Aktion auf das gleiche Niveau wie eine solide durchgeführte repräsentative Umfrage. Hätte Herr Himmler ein kurzes Telefonat mit seiner Kollegin Frau Kayser [Anm. der Redaktion: Susanne Kayser ist Leiterin der ZDF-Medienforschung ] aus der hausinternen Medienforschung geführt, so hätte dieser Patzer wohl vermieden werden können. So könnte aber der Eindruck entstehen, er habe nur geringes Interesse an einer korrekten Wortwahl – und instrumentalisiert die Marktforschung, um billige und peinliche PR-Aktionen zu kaschieren. Dass sich dieser Vorgang ausgerechnet beim ZDF abgespielt hat, deren (Medien-)Forschungsabteilung ja im Markt einen soliden Ruf hat, entbehrt nicht einer gewissen Ironie."

Weiter erklärt der GIM-Chef: "Ich gewinne immer mehr den Eindruck, dass es dem ZDF peinlich ist, 'erwischt' worden zu sein, von echter Reue oder dem Beginn einer glaubwürdigen offensiven Debatte um einen ethischen Kodex für das öffentlich-rechtliche Fernsehen sind wir bei solchen Erklärungsansätzen meilenweit entfernt."

Unter Markenführungsgesichtspunkten habe sich das ZDF obendrein nicht gerade einen Gefallen getan, so Kampik. Er betont: "Indem Mechanismen, wie man sie von den privaten Sendern - von denen man sich öffentlich ja so gerne distanziert, an die man sich aber in Wahrheit anbiedert, um überhaupt noch bei den jungen Zielgruppen zu punkten - kennt, übernommen werden, beschädigt man die 'Marke ZDF'. Für einen Sender, der den öffentlich-rechtlichen Bildungsauftrag so gerne hochhält, sollte es selbstverständlich sein, Befragungen auf Basis anerkannter Methoden durchzuführen – und nicht auf der Basis von Pseudo-Forschung. Für eine öffentlich-rechtliche Anstalt, zumal zu einem nicht unerheblichem Teil von Gebühren deutscher Steuerzahler finanziert, ist dieser Vorgang insgesamt in hohem Maße unwürdig", so Kampik abschließend.

Fälschungen mit System?

Bemerkenswert ist, dass Verfälschungen von Zuschauervotings offenbar mit System betrieben wurden. So berichtete der Spiegel vorab aus seiner aktuellen Ausgabe von einem "Handbuch Ranking-Formate" des SWR. Darin heißt es dem Nachrichtenmagazin zufolge unter anderem, Votings sollten "immer redaktionell begleitet sein, weil im einen oder anderen Fall politisch oder ethisch unkorrekte Votings zustande kommen können".

Aus redaktioneller Sicht mag das zunächst noch verständlich erscheinen, gleichwohl diese Art des Umgangs mit Informationen durchaus Fragen hinsichtlich des journalistischen Selbstverständnisses aufwirft. Für die Marktforschung jedenfalls ist ein solches Vorgehen ein Schlag ins Kontor.

Schaden für das Ansehen der Marktforschungsbranche

Johannes Mirus, Teamleiter Forschung und Beratung bei result, schreibt hierzu in seinem Artikel im Blog "Mafolution": "Alle diese Skandale werden nicht das Vertrauen in unabhängige Marktforschung stärken. Im Gegenteil, sie werden zu Verdruss der potentiellen Befragungsteilnehmer führen, zu einer Egal-Haltung, weil es ja sowieso keine Rolle spielt, was man sagt." Mirus fordert: "Es liegt an uns [Marktforschern], dafür zu sorgen, dass Marktforschung unabhängig von Kundeninteressen, objektiv und genau bleibt. Es geht nicht um den einen Auftrag, den wir eventuell verlieren, es geht um die Glaubwürdigkeit einer ganzen Branche."

Die Glaubwürdigkeit der Branche sieht auch ADM-Vorstand und TNS Infratest-Geschäftsführer Hartmut Scheffler gefährdet. Gegenüber marktforschung.de erklärte er: "Marktforschung und Social Media allgemein, Bewertungsplattformen und Rankings im Speziellen beruhen auf Vertrauen. Vertrauen ist das höchste und ein sehr sensibles Gut. Die Enthüllungen um manipulierte Rankings sind leider ein weiteres unschönes Beispiel für Vertrauensmissbrauch. Dies ist umso ärgerlicher und umso deutlicher zu kritisieren, als es eben nicht nur Auswirkungen auf das Vertrauen in Rankings, sondern auch auf das Vertrauen in Bewertungen bis hin zu Umfragen allgemein hat. Ein wahrer Bärendienst!"

Dass sich die bekannt gewordene Manipulation von Zuschauervotings negativ auf das Vertrauen von Umfrageteilnehmern auswirkt, befürchtet auch DGOF- Vorstand und respondi-Chef Otto Hellwig insbesondere bezogen auf die Datenerhebung im Internet. "In interviewbasierter Markt und - Meinungsforschung vertraut einem ein Mensch seine Meinung an, in der Hoffnung, dass diese in guten Händen ist und er damit etwas zu einem Größeren beitragen kann. Und die Hoffnung ist umso wichtiger, je weiter der Proband vom Forscher und seinem Auftraggeber entfernt ist. Gerade Online-Forscher ohne persönlichen Kontakt zu ihren Teilnehmern leben von dieser Hoffnung und sind auf einen Vertrauensvorschuss angewiesen. Genau deswegen diskutieren und vermessen Online-Forscher intensiv ihre Methoden. Auch weil viele ihrer Auftraggeber dem Internet selbst auch nicht besonders trauen", so Hellwig gegenüber marktforschung.de.

Weiter erklärt er: "Die jüngsten Vorfälle, angefangen beim ADAC über das ZDF bis zu anderen Vertretern öffentlich-rechtlicher Anstalten sind dabei nur exemplarisch und zeigen vor allem eins: das Internet wird in Deutschland immer noch nicht ernst genommen. Ob es der Journalismus, das Marketing oder eben Meinungsforschung ist. Alles scheint beliebig, anonym und nicht nachvollziehbar. Dafür ist das Internet als Erhebungsinstrument aber schön leicht verfügbar und jeder kann es für seine eigenen Zwecke benutzen. Journalismus mischt sich mit der Blogosphäre, Marketing mit Word-of-Mouth-Kampagnen und Umfragen werden Instrumente der Unterhaltung und des Abverkaufs. Alles so schön bunt hier, aber dass Google mittlerweile den dreifachen Marktwert von Volkswagen hat, halten die Deutschen ohnehin für einen schlechten Scherz", so Hellwig.

Er betont: "Für die Markt- und Meinungsforschung kann diese Entwicklung fatal sein. Immer mehr Menschen bedienen sich deren Online-Methoden, spielen aber auf einem Feld, auf dem sie sich nicht auskennen und deren Substanz sie zudem nicht wirklich ernst nehmen. Die Glaubwürdigkeit unserer Profession geht dabei verloren und die Teilnahme an unseren Erhebungsmethoden wird eingestellt."

Hellwig fordert: "Markt- und Meinungsforschung muss sich ganz klar gegenüber anderen Verfahren, die nicht objektiv, anonym und wissenschaftlich sind, abgrenzen und Online-Markt- und Meinungsforschung muss noch stärker zeigen, dass online nicht quick und dirty sein muss, sondern die Erkenntnisse bereichert. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung ist unsere Grundlagenforschung immens wichtig, um dem Forschungsfeld Internet Respekt zu verschaffen."

YouGov-Vorstand Holger Geißler nimmt im Hinblick auf den verantwortungsvollen Umgang mit Forschungsergebnissen Auftraggeber und Auftragnehmer gleichermaßen in die Pflicht. Er fordert eine Vereinbarung klarer Freigabe-Regelungen für die Veröffentlichung und eine enge Zusammenarbeit der Geschäftspartner bei der Interpretation der Daten.

Ein langer Weg für die Marktforschungsbranche

Deutliche Kritik, Lösungsansätze, Richtlinien: vor dem Hintergrund der bisherigen Ereignisse in diesem Jahr und dem oft laxen Umgang mit Stichprobenziehungen bei Zuschauer- oder Leserumfragen scheint hier noch ein langer und steiniger Weg vor der Marktforschungsbranche zu liegen – kaum vorstellbar, dass in den Redaktionen künftig inhaltliche Entscheidungen aufgrund geltender Standesregeln der Marktforschungsbranche fallen oder wegen des Gegenwindes von Seiten der Auftragnehmer – sofern überhaupt eingesetzt – gekippt werden.

Und wenn ein gut bezahltes Marktforschungsinstitut einen Auftrag ablehnt, wird sich ein am Quotentropf hängender Programmchef schon zu helfen wissen. Im Zweifel mit einem selbstgebastelten Online-Voting.