Prof. Dr. Florian Bauer, Vocatus AG Verkaufen Sie noch Produkte? Good Luck!

XaaS: "Anything-as-a-Service" 

Dann gehören Sie möglicherweise bald zu einer aussterbenden Sorte von Unternehmen. Wir erklären die größten Stolpersteine bei der Umstellung von einem Produkthersteller zu einem Serviceanbieter.

Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt folgen einem gemeinsamen Trend: Sie gehen weg vom reinen Produktverkauf hin zum Angebot einer dauerhaften Serviceleistung (XaaS: "Anything-as-a-Service"). Die nachhaltige Kundenbindung, die dadurch entsteht, verschafft Ihnen zahlreiche Wettbewerbsvorteile, die Unternehmen, die weiterhin nur Produkte verkaufen, sich nie erschließen können. 

Den Anfang machten die Softwareunternehmen (SaaS: "Software as a Service"). Eines der bekanntesten Beispiele ist Adobe, das mit der Creative Cloud seine Software Photoshop seit 2013 nur noch als Abonnement anbietet. Mit über 20 Millionen Abonnenten wuchs Adobe dadurch von einem strauchelnden Konzern zu einem führenden Unternehmen der Softwarebranche. Verbraucher gewöhnten sich schnell daran, dass man Software heute nicht mehr erwerben, sondern lediglich als Abonnement beziehen kann. Es wird geschätzt, dass bis Ende dieses Jahres 80 Prozent der IT-Anbieter mit einem SaaS-Geschäftsmodell auf dem Markt sind.

XaaS: Geschäftsmodell der Zukunft 

XaaS-Geschäftsmodelle haben ein paar Besonderheiten, die sie zu einem universellen Erfolgskonzept machen. Zunächst entscheiden Menschen sich leichter dafür, eine Leistung zu buchen, als einen Gegenstand als Eigentum zu erwerben. Braucht der Privatkunde schnell eine Lösung, weiß aber noch gar nicht, ob er das Produkt in drei Monaten noch benötigt, dann liegt es näher, ein (später kündbares) Abo abzuschließen, als eine teure Investition zu tätigen.  

Für Geschäftskunden werden aus Capex (Investitionen) Opex (Betriebskosten) und die dafür notwendigen Ausgaben werden besser planbar. Und für beide gilt: Ein Produkt, das ich besitze, veraltet zwangsläufig. Etwas, das ich nur zeitgebunden nutze, kann immer auf dem neuesten Stand gehalten werden.  

Für seine Vorreiter erweist sich XaaS als echte Verjüngungskur. Heidelberger Druckmaschinen eröffnet sich so ganz neue Geschäftsfelder, und Adobe hat noch einmal ein Startup-ähnliches Wachstum erfahren. Die Automobilindustrie erreicht junge, andersdenkende Zielgruppen, denen der Autobesitz nicht mehr ins Lebenskonzept passt. Vor allem für Pricing und Vertrieb birgt XaaS enorme Chancen: Eine kontinuierlichere Kundenbeziehung erlaubt gezielteres Up- und Cross-Selling. Preis- und Bundling-Strategien werden individueller und somit differenzierter. Schließlich können Margenpotenzialen effektiver abgeschöpft werden.

Völlig neues Verkaufsmodell: Das Produkt wird zum Versprechen

Die Einführung eines XaaS-Modells stellt letztlich das gesamte Leistungsversprechen eines Unternehmens neu auf und bietet neben der Chance, unnötigen Preiskämpfen zu entkommen, auch die Möglichkeit, völlig neue Preis- und Abrechnungsmodelle zu entwickeln, die den eigentlichen Produktvorteil oder Systemcharakter eines ganzheitlichen Angebots wieder stärker in den Vordergrund stellen.  

XaaS heißt, nicht mehr ein Produkt (z.B. ein Auto) zu bauen und dann einem Kunden zu verkaufen, in Unkenntnis darüber, wie, wo und wann er das Produkt nutzen wird. Es heißt, das Ergebnis (z.B. Individualtransport von A nach B) zu designen und zu verkaufen. Aus dem Produkt wird ein Leistungsversprechen und aus der kontinuierlichen Kundenbeziehung erwachsen enorme Individualisierungs-, Bindungs- und damit Monetarisierungschancen.

Dies setzt jedoch ein fundamentales Umdenken in Pricing und Vertrieb voraus: Statt dem Fokus auf Produktfeatures steht das Nutzungserlebnis des Kunden im Vordergrund, statt dem Verkauf von Einheiten muss ein Recurring Revenue (wiederkehrende Zahlungen) erzeugt und gemanaged werden. Dies setzt einen ganzheitlichen Wandel der Preis und Vertriebsstrategie voraus. Es bedarf eines Umdenkens vom produktzentrierten Herstellen zum kundenzentrierten Problemlösen. 

Diesen Wandel erfolgreich zu managen setzt allerdings nicht nur eine andere Preis- und Vertriebsstrategie voraus, sondern erfordert ein aktives Change Management, die Bewältigung neuer Aufgaben, das Übernehmen anderer Verantwortlichkeiten sowie eine Repriorisierung von Ressourcen von der Produktentwicklung bis zum Kundenmanagement.  

Psycho-Logik von Entscheidungs- und Nutzungsverhalten 

Über den Abschluss einer Subscription (Abonnement) entscheiden Kunden grundlegend anders als beim Kauf eines Produktes. Das bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse und Entscheidungsprozesse bei Abschluss und Nutzung des Angebotes wird damit in einem XaaS-Modell ungleich erfolgskritischer, bietet aber auch gleichzeitig neue Potenziale für Pricing und Vertrieb. 

XaaS bringt nicht nur große Chancen und fundamentales Umdenken mit sich, sondern auch tiefgreifende Veränderungen aus Kundensicht, denn die Abschlussentscheidung verläuft nach völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als die herkömmliche Kaufentscheidung:  

Es gelten andere Kriterien, andere zeitliche Rahmenbedingungen, andere Treiber und Hürden, andere Finanzierungsmodelle und andere Präferenzen, obwohl es sich um genau das gleiche Produkt handelt. Wer sich ein Auto kauft, für den spielen meist Baureihe, Motorleistung, Finanzierung oder Sonderausstattung die entscheidende Rolle. Wer ein Auto für eine Stunde nutzt, um damit zum Flughafen zu fahren, entscheidet eher danach, ob es in fußläufiger Nähe steht und ob alle Koffer hinein passen.  

Bei XaaS geht es also nicht mehr allein um die Entwicklung innovativer Produkte, sondern um das flexible Bereitstellen möglichst passgenauer Lösungen für einen konkreten und manchmal akuten Kundenbedarf. Das Ziel von Pricing und Vertrieb ist auch nicht mehr nur den einen, alles entscheidenden Verkaufsmoment zu gestalten, sondern eine wiederholte, wenn nicht sogar stetige Nutzung der "as-a-service"-Leistung zu erzeugen (Gewohnheit). Nicht die Wahl für Carsharing zur einmaligen Flughafenfahrt, sondern eine feste Gewohnheit muss entstehen.

Dauerhafte Gewohnheit ersetzt den einmaligen Erfolg

Deshalb gilt: Hören Sie auf, Produkte zu verkaufen, und fangen Sie an, Entscheidungen und Gewohnheiten zu managen! Bei XaaS verliert der Verkauf als einmaliges Ereignis, mit dessen Erfolg alles steht oder fällt, stark an Bedeutung. Es zählt nun das erfolgreiche Management des Kunden hin zu der Erzeugung einer festen Gewohnheit. Aus einer einzigen Kundenentscheidung, die es im richtigen Moment zu beeinflussen gilt, wird eine Vielzahl fortlaufender und wiederkehrender Entscheidungen, die es systematisch zu managen gilt. Gelingt dies, so ist der langfristige Umsatz so gut wie garantiert. Doch wie sieht richtiges Entscheidungsmanagement aus?  

Zentraler Erfolgsfaktor ist das Verstehen der kundenseitigen Entscheidungs- und Nutzungsdynamik. Pricing und Vertrieb sollten nicht auf technischen Gegebenheiten, der Kostenstruktur, dem Wettbewerb oder gar auf "Bauchgefühlen" beruhen, sondern das tatsächliche Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden bei Abschluss und während der Nutzung kontinuierlich unterstützen. Im herkömmlichen Marketing werden Entscheidungen über Produkt- oder Leistungsumfang, Preishöhe und Verkaufsstrategie jedoch oft noch vor dem Bild eines rational handelnden Kunden getroffen.  

Das Ergebnis: möglichst umfangreiche, oft überdimensionierte Produkte oder Leistungsumfänge werden möglichst günstig verkauft. Preiskriege sind oft die Folge. Die Marge bleibt auf der Strecke.

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Schlimmer noch: Der Kunde kauft gar nicht erst, denn Produkt bzw. Angebot und somit Entscheidung sind zu umfangreich und komplex, und wirken daher abschreckend riskant. Was im klassischen Produktgeschäft schon schädlich war, ist in einem XaaS-Modell verheerend, denn der Schaden multipliziert sich mit der Anzahl der Kauf- und Nutzungsentscheidungen, die falsch verstanden werden.

Die Vorstellung vom rationalen Kunden hat die Verhaltensökonomie längst widerlegt. Kunden folgen vielmehr einer bestimmten "Psycho-Logik", bestehend aus Emotionen, selektiver Wahrnehmung, diversen "Daumenregeln", Routinen und Gewohnheiten. Daraus erwächst ein vorhersagbar irrationales Entscheidungs- und Nutzungsverhalten. Genau diese vorhersagbare Irrationalität bei Abschluss wie Nutzung ist Grundlage der Entwicklung von Preisstrategie und Vertriebsansatz.

Unternehmen stehen also mit einer Umstellung auf Subscription-Modelle vor zwei Herausforderungen: Zum einen, einen anderen Entscheidungsprozess zu unterstützen als er bisher üblich war und zum anderen erstmals die Nutzung detailliert mitverfolgen zu können und auch zu müssen, um die Potenziale des Subscription-Modells voll ausschöpfen zu können.

Über den Autor: 

Florian Bauer, Vocatus AG

Der vorliegende Artikel ist der erste von drei Teilen, den Prof. Dr. Florian Bauer zum Dossier "Pricing und Preisforschung" verfasste. Die nächsten beiden Teile werden am 28. und 30. Oktober 2020 veröffentlicht.