Interview mit Philipp Fessler und Dr. Steffen Schmidt, LINK Institut "Verhaltensökonomisches Wissen ist ROI-relevant!"

Philipp Fessler (li.) und Dr. Steffen Schmidt, LINK Institut

 

marktforschung.de: Herr Fessler, Herr Dr. Schmidt, das Thema Behavioral Economics wird, so lautet eine Ihrer Thesen, immer wichtiger für die Online-Markt- und Sozialforschung. Aber so richtig neu ist das Thema ja nicht, oder?

Philipp Fessler: Nein, wahrlich nicht. Aber es erfährt in der klassischen Marketingforschung seit Jahren eine verdiente und stetig zunehmende Nachfrage. Wichtig für die Online-Markt- und Sozialforschung wäre jetzt aber an dieser Stelle nicht nur das Wissen, sondern auch die konsequente Bereitschaft der Berücksichtigung der folgenden, zwei zentraler Erkenntnisse der Verhaltensökonomie im eigenen Forschungsdesign: Erstens, ein Großteil des menschlichen Entscheidungsverhaltens ist durch das System 1 bestimmt, läuft also auf einer implizit-automatischen Ebene weitgehend un- bzw. vorbewusst ab. Die Vielzahl an mentalen Shortcuts wie Rekognitions- oder Ankerheuristik, mit denen wir als Menschen bei begrenztem Wissen und begrenzter Zeit schnelle Entscheidungen bzw. Urteile zu fällen in der Lage sind, sind tagtägliche Beispiele dafür. Die zweite Erkenntnis ist, dass das Verhalten aufgrund des dominanten Automatismus von System 1 sehr stark habitualisiert ist und Konsumenten Entscheidungen relativ zu anderen Konsumoptionen vornehmen, die auch nicht zwingend in der gleichen Produktkategorie existieren müssen. Entsprechend gilt es im Forschungsdesign einen relativen Kontext zu schaffen mit realistischen Konsumoptionen und idealerweise in einem experimentellen Design.

Steffen Schmidt: Das Thema Experimente, leider nach wie vor viel zu selten eingesetzt, bietet gerade für die Marketingforschung eine starke Profilierungsoption im tagtäglichen Insights-Business, um auf evidenzbasiertem Wege das menschliche Entscheidungsverhalten in kurzer Zeit besser zu verstehen, Konsumprototypen in schnellen Iterationen weiterzuentwickeln und diese dann systematisch in der relevanten Zielgruppe zu testen. Für eine derartige, kundenzentrierte Vorgehensweise benötigen Unternehmen neben einer feedbackbasierten Experimentalkultur, wie es Google, Amazon und Co. seit jeher exerzieren, eine im täglichen unternehmerischen Entscheidungsprozess eingebundene agile Insights-Context-Plattform mit leistungsstarken Erhebungs- und Analysemethoden. Hier noch ein ermutigendes und häufig genanntes, weil erfolgreiches Beispiel für eine experimentelle Vorgehensweise in der verhaltensökonomischen Forschung, durchgeführt von Dan Ariely, der damals noch Professor am MIT gewesen ist: Das Magazin "The Economist" platzierte auf der Website ein reines Online-Abo für 59 US-Dollar sowie ein Kombiangebot aus Print- und Online-Abo für 125 US-Dollar. Empirisches Ergebnis: 68 Prozent wählten das Online-Abo, 32 Prozent das Kombi-Abo. Dann wurde eine weitere, im Grunde unsinnige dritte Option mit angeboten: Ein reines Print-Abo für 125 US-Dollar. Nun änderte sich das Verhalten komplett: Nur noch 16 Prozent wählten das Online-Abo aus und 84 Prozent auf einmal das Kombi-Angebot. Dahinter steckt als Bias der sogenannte Decoy Effekt, der vollkommen automatisch abläuft und in diesem Fall dem Economist eine Umsatzsteigerung von 42.8 Prozent einbrachte. Dieses und viele weiter Beispiele zeigen: Verhaltensökonomisches Wissen ist ROI-relevant!

marktforschung.de: Wie hat sich die Forschung zu impliziten Hirnprozessen und unbewussten Entscheidungsprozessen in den letzten Jahren in der Praxis weiterentwickelt?

Philipp Fessler: Die praxisbezogene Forschung hat sich vor allem in Bezug auf die Anwendung der Methoden weiterentwickelt und professionalisiert. Vor 10 Jahren, selbst vor 5 Jahren, war der Einsatz von impliziten Erhebungsverfahren, um die Prozesse von System 1 zu erfassen, noch relativ aufwendig, schwerfällig und damit kostenintensiv. Das hat sich gewandelt, auch in Bezug darauf, welche Frage mit welchem Methodenset zu beantworten ist. Heutzutage ist es problemlos möglich, in einer qualitativen Feldstudie EEG, EDA und Eye Tracking schnell aufzusetzen, einzusetzen und auszuwerten, um bspw. das situative Touchpointerlebnis am PoS im Autohaus zu erfassen. In der quantitativen Online-Forschung sind derweil die Reaktionszeitverfahren ein gängiges Instrument geworden, um implizite Hirnprozesse zu erfassen. Kombiniert mit webcam-basierten Methoden wie Facial Expression Technique und bzw. oder Eye Tracking ergibt sich eine wertvolle Insightsqualität in der Breite sowie Tiefe, die eine einzigartige evidenzorientierte Entscheidungslage liefert. Des Weiteren gibt es diverse Entwicklungen, wo klassische Erhebungsinstrumente mit impliziten Instrumenten erweitert werden. Wir setzen aktuell bspw. sehr erfolgreich ein implizites Price Sensitivity Meter oder implizites MaxDiff in unserer täglichen Kundenberatung ein und haben auch bereits ein erstes implizites Conjoint in einer kleinen Version konzipiert, um unbewusste Präferenzmuster entdecken zu können.  

marktforschung.de: Insbesondere die Entscheidungsprozesse bei Preisen und der Auswahl von Marken unterliegen in großem Maße unbewussten Faktoren. Warum ist das so?

Steffen Schmidt: Nun im Kern, weil jedes menschliche Entscheidungsverhalten, egal ob nun Marken-, Partner- oder Wohnortwahl etc. auf ganz natürlichem Wege unbewusst bzw. automatisch ablaufenden Hirnprozessen unterliegt. Unser System 1 lässt sich nicht abstellen und nimmt eine permanente Bewertung bzw. Mustererkennung der Umwelt vor. Die erlebten Erfahrungen, wie die Bandenwerbung im Stadion oder der Instagram-Post eines Influencers, werden im impliziten Gedächtnis gespeichert, mit alten Informationen verknüpft bzw. diese aktualisiert und später in der entsprechenden Situation, bspw. beim Einkauf im Supermarkt, wieder spontan abgerufen. Der Abruf selber kann durchaus bewusst werden, aber nicht bewusst geschehen, zumindest nicht unmittelbar, weil wir keinen introspektiven Zugang zum impliziten Gedächtnis haben. Alles läuft weitgehend automatisch ohne oder zumindest ohne größere Aufmerksamkeit ab, was für den Menschen der energiesparsamste und damit präferierte Verhaltensmodus ist. Es ist auch der effizienteste Modus, um 100 Millionen Bits an Umweltinformationen pro Sekunde überhaupt verarbeiten zu können. Das Bewusstsein, also System 2, schafft nur um die 50 bis 60 Bits an Informationen pro Sekunde. Übrigens dies bei einem Trend, dass die bewusste Aufmerksamkeitskapazität eines Menschen sich in den letzten Jahrzehnten auch noch verkürzt hat. Der durchschnittliche Babyboomer-Konsument hat nunmehr eine Aufmerksamkeitsspanne von etwa 7 Sekunden, mit weiter fallender Tendenz in unserer durchdigitalisierten Gesellschaft. Zum Vergleich: Ein Goldfisch derweil ungefähr 8 Sekunden. Etwas bildlich gesprochen: Ohne System 1 würden wir nur sehr langsam im Leben vorankommen, wenn überhaupt, häufig straucheln und hinfallen, ganz so wie jemand, der zum ersten Mal auf ein Fahrrad sitzt und versucht loszufahren.

marktforschung.de: Was kann die Online-Markt- und Sozialforschung von der Verhaltensökonomie lernen?

Philipp Fessler: Vor allem, wie vorhin schon erwähnt bzw. angedeutet, die Bereitschaft bei der Forschung und der belastbaren Generierung von Insights für das Management auf experimentelle Entscheidungssituationen zu setzen, die in einem relativen Konsumkontext gesetzt sind und idealerweise mit impliziten Erhebungsinstrumenten zusätzlich erfasst werden. Mit Methoden wie Choice Based Conjoint stehen der klassischen Marketingforschung durchaus auch bereits leistungsstarke Möglichkeiten zur Verfügung, das kontextbasierte Entscheidungsverhalten zu dekodieren, zu verstehen und ggf. zu simulieren. Diese Intelligenzverstärker- und Prognosefunktion ist im Grunde die alleinige Daseinsberechtigung der Marketingforschung. Dieser muss man gerecht werden, in der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Mit gewöhnlichen Fragebogeninstrumenten wie Einfach- und Mehrfachauswahl, oder Likert-Skalen, die dann alleine zu deskriptiven Chartdarstellungen, Kreuztabellen oder Tabellenbändern weiterverarbeitet werden, ist dies schlichtweg analytisch nicht möglich, weil auf diesem Wege weder Entscheidungsabläufe realistisch verstanden noch irgendeine Kausalität nachgewiesen werden kann. Dies geht nur mit Strukturgleichungsmodellierungen oder eben Experimenten. Letztere bieten den charmanten Vorteil, in einem iterativen Forschungsrahmen sehr effizient eingesetzt werden zu können sowie eine positiv-orientierte Trial-and-Error-Kultur zu unterstützen, um auf Basis von verhaltensökonomischen Erkenntnissen ganz gezielt konsumbezogene Entscheidungsarchitekturen zu konzipieren, zu überprüfen und weiterzuentwickeln.

marktforschung.de: Ihr Workshop trägt den Titel "Facing Behavioral Economics: Die Macht impliziter Prozesse im Kopf des Kunden." Was werden die Teilnehmer des Workshops für ihre alltägliche Arbeit mitnehmen können?

Steffen Schmidt: Der Workshop liefert einen kompakten Überblick über anwendungsorientierte Methoden und Modelle, um die impliziten und verhaltensrelevanten Entscheidungsprozesse des System 1 zu entschlüsseln. Einen Schwerpunkt wird hier auf die Marken- und Preisforschung gelegt werden, weil diese im Marketing die erfolgskritischsten Engpässe von Unternehmen darstellen.  Es werden diverse experimentelle bzw. kausalanalytische Studien aus Forschung und Praxis vorgestellt, welche die eigene Forschungsinspiration anregen. In einem sehr interaktiven Teil werden außerdem Methoden in einem persönlichen Selbsttest demonstriert, während im praktischen Teil selber eine kleine Forschung aufgesetzt und analysiert werden soll. Am Ende soll der Workshop sensibilisieren, die eigene Wahrnehmung zu schärfen und den persönlichen Entscheidungsnebel zu lichten, den Daniel Kahneman wie folgt beschreibt: "We can be blind to the obvious, and we are also blind to our blindness."

DGOF Workshop - Mittwoch, 4. September 2019, Hamburg

Facing Behavioral Economics: Die Macht impliziter Prozesse im Kopf des Kunden

Philipp Fessler, Head of Analytics beim LINK Institut Zürich

Dr. Steffen Schmidt, Senior Consultant beim LINK Institut Zürich und Lehrbeauftragter Leibniz Universität Hannover

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