Interview zum Online-Vortrag von PRS IN VIVo am 07.10. "Verhalten verstehen und beeinflussen in der Digitalen Welt"

In Ihrem WdM-Vortrag am 07.10.2020 um 16 Uhr geht es um das Thema "Verhalten verstehen und beeinflussen in der Digitalen Welt"

Was begeistert Sie persönlich an der Thematik Behavioral Science, insbesondere im digitalen Umfeld?

Christian Dössel: Behavioral Science ist ein sehr mächtiger Ansatz, um das Verhalten von Menschen allgemein und Konsumenten und Shoppern im Besonderen zu verstehen. Das ist zwar immer sehr interessant, aber allein das Verstehen von Verhalten führt nicht dazu, dass unsere Kunden mehr Geld verdienen. Deswegen braucht man auch die Expertise, um die Heuristiken und Prinzipien zu nutzen, um das Verhalten zu beeinflussen, also - um in BeSci-Sprech zu bleiben - die beste Choice-Architecture zu entwerfen. Choice Architecture bedeutet hier, Dinge so zu gestalten oder anzuordnen, um ein bestimmtes Verhalten auszulösen. 

Max Zalewski: Da sich im digitalen Umfeld der Kontext so deutlich vom physischen Kontext unterscheidet, ist es sehr wichtig, hier neue Erkenntnisse zu generieren, anstatt zu versuchen, die gelernten Ansätze von Offline nach Online portieren zu wollen. 

Inwieweit unterscheidet sich das Konsumentenverhalten offline, zu dem online-Verhalten? 

Max Zalewski: Um das Einkaufsverhalten online zu verstehen und zielführend zu beeinflussen, ist die wichtigste Unterscheidung sicherlich der Kontext, in dem die Kaufentscheidungen getroffen werden. Sie kennen es sicher von der Beobachtung ihres eigenen Einkaufsverhalten. Im Supermarkt regiert der Autopilot und wir greifen zu bestimmten Produkten, ohne alle Alternativen verglichen zu haben. Im Online-Kontext habe ich die Möglichkeit Produkte einfacher und schneller zu vergleichen und sehr schnell zusätzliche Informationen zum Produkt zu erhalten. Das ist für uns als Menschen einfacher und mit weniger Aufwand verbunden und deshalb kommt diesem Verhalten online eine größere Bedeutung zu. 

Dazu kommt, dass sich die Anordnung von Produkten deutlich unterscheidet, ein horizontales Regal im Supermarkt hat nicht viel zu tun mit einer vertikalen Ergebnisseite aus einer Produktsuche auf dem Smartphone. Sichtbarkeit, einfache Produktkommunikation, das Sicherstellen von Verständnis über das Produkt funktionieren dann unterschiedlich und bedürfen unterschiedlicher Exekutionen für das Verpackungsdesign. 

Vor welchen neuen Herausforderungen bezüglich der Entscheidungsfindung stehen die Konsumenten im digitalen Umfeld? 

Christian Dössel: Zum einen wollen Konsumenten Komplexität reduzieren, das bedeutet schnell das finden, was sie eigentlich suchen. Zu viel Komplexität erfordert zu viel Aufwand bei der Entscheidungsfindung, etwas, das wir als Menschen in der Regel nicht gerne haben. Daher arbeiten viele Online-Angebote mit Suchfiltern und Kategorieübersichten, um den Shopper schnell die relevanten Angebote zu zeigen.

Und dann geht es auch immer darum, dass die Produktabbildungen schnell und intuitiv verstanden werden können. Welche Sorte, welche Größe, welche Geschmacksrichtung, welcher Duft, welche Inhaltsstoffe, das alles muss super-schnell kommuniziert werden über die eher kleine Darstellung der Hero-Image online. 

Und welche Chancen und Risiken ergeben sich beim Omni Channel Path-to-Purchase für die Werbetreibenden?

Max Zalewski: Das wichtigste ist wie gesagt, dass man das Omni Channel Path-to-Purchase Verhalten zuerst einmal versteht, und da reicht reine Befragungsforschung bei weitem nicht aus. Dazu brauchen wir Verhaltensdaten, denn Konsumenten sind nicht in der Lage von ihren Online- und Offline-Käufen sagen wir der letzten Woche detailliert und wahrheitsgetreu zu berichten, das übersteigt unsere Fähigkeiten.

Wenn man das Verhalten verstanden hat und entsprechende Behavioral Designs entwickelt, um Verhalten zu beeinflussen, dann sind die Chancen für Wachstum und Differenzierung zum Wettbewerb enorm.

Christian Dössel: Natürlich muss man als Werbetreibender auf die Punkte im Path-to-Purchase setzen, die wirklich zentral sind und wo man eine Chance hat, das Verhalten zielführend zu beeinflussen. In der Komplexität heutiger Kaufentscheidungen mit allen zur Verfügung stehenden Online- und Offline-Kanälen kann man da schon mal sehr leicht den Überblick verlieren. Aber dazu sind wir ja dann da.

Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Christian Dössel: Zum Glück erfreut sich das Thema Behavioral Science in den letzten Jahren steigender Beliebtheit, weil Kunden gesehen haben, dass sie damit ein mächtiges Tool zur Verfügung haben. Daher muss man nicht in jedem Fall die Grundlagen erklären. 

Kunden fragen daher eher nach der konkreten Umsetzung von Erkenntnissen, also wie sie ganz konkret bestimmte BeSci-Insights umsetzen können. Denn vom Verstehen zum Beeinflussen zu gelangen, bedarf es mehr als einschlägige BeSci-Standardwerke hochzuhalten. 

Wer sollte Ihren Vortrag auf keinen Fall verpassen?

Unser Beitrag richtet sich eigentlich an alle, die Interesse and er Anwendung von Prinzipien aus Behavioral Science haben. Aber auch Researcher und Marketing Manager, die sich Gedanken über Verpackungsgestaltung und Einkaufsverhalten in der Omni-Chanel Welt machen, werden sicher für sie Relevantes zu hören bekommen.

Was können Zuschauer aus Ihrem Vortrag Neues lernen?

Max Zalewski: Zum einen werden wir zeigen, wie wir in der Lage sind, schnell und günstig und dabei trotzdem valide und sicher, den Erfolg von Verpackungsgestaltung vorherzusagen. 

Und dann wollen wir den Blick etwas erweitern auf das Thema Omni-Path und die Verheiratung von Verhaltens- und Befragungsdaten. 

Das alles wird anhand von Case Studies auf Basis von real durchgeführten Projekten illustriert.

Was möchten Sie mit Ihrem Vortrag erreichen? Was sind Ihre Ziele?

Christian Dössel: Uns geht es in erster Linie darum in der Woche der Marktforschung einen inspirierenden Beitrag zu leisten, um zu zeigen wie Behavioral Science in der Marktforschung genutzt wird. Unsere Herkunft als PRS IN VIVO ist sehr stark durch quantitative Face2Face Marktforschung geprägt, wo wir seit mehr als 40 Jahren BeSci-Prinzipen anwenden. Nun ist es Zeit, dass wir Daten aus unterschiedlichen Quellen und Kanälen verknüpfen, neue Technologie nutzen und somit reales Omni-Chanel Verhalten abbilden. 

Melden Sie sich jetzt zum kostenlosen Online-Vortrag "Verhalten verstehen und beeinflussen in der Digitalen Welt" an.

sh