Dr. Peter Aschmoneit, quantilope "Vereinbarkeit von Schnelligkeit und Erkenntnistiefe ist aktuell die größte Herausforderung für Insights Manager."

marktforschung.de: Herr Dr. Peter Aschmoneit, aktuell ist der Insights Report 2020 von quantilope erschienen. Können Sie uns mehr zur Methodik der Branchen- und Agilitätsstudie verraten? Wer wurde befragt und wann?

Dr. Peter Aschmoneit: Sehr gerne. Der Insights Report 2020 basiert auf einer aktuellen Branchen- und Agilitätsstudie von quantilope, die unter mehr als 100 Personen mit beruflichem Bezug zu Insights in Deutschland durchgeführt wurde. Dies bedeutet, dass sie regelmäßig mit Insights arbeiten, Marktforschungsprojekte planen bzw. beauftragen oder diese selbst durchführen. Zwei Drittel davon ordnen sich einem Unternehmen zu z.B. als betrieblicher Marktforscher.

Zum Einsatz kamen verschiedene Methoden. Beispielsweise haben wir das Thema Agilität mit einer impliziten Methode erfasst. Außerdem haben wir das Maximum Difference Scaling eingesetzt, um die größten Herausforderungen der Branche zu priorisieren. Die Erhebung erfolgte Ende letzten Jahres.

marktforschung.de: Was sind – grob zusammengefasst – die interessantesten Ergebnisse des Reports?

Dr. Peter Aschmoneit: Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist das Insights-Dilemma. Methodisch fundierte Consumer Insights sehr schnell verfügbar zu haben, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen in dynamischen Zeiten. Genau diese Vereinbarkeit von Schnelligkeit und Erkenntnistiefe ist die derzeit größte Herausforderung für Insights Manager.

Zudem zeigt die Studie, was wirklich bewegt und wichtig ist. Es werden zahlreiche Themen und Trends in der Branche diskutiert. Die drei Top-Trends in Bezug auf Insights sind Customer Experience, Agilität und Do-it-Yourself-Research. Jeder zweite Befragte im Unternehmen bewertet Agilität in seinem beruflichen Kontext als besonders wichtig. Agiles Arbeiten (51 Prozent) und die Möglichkeit, Marktforschung eigenständig durchzuführen (41 Prozent), werden in Unternehmen in Bezug auf das Insight Management als besonders bedeutend bewertet. Auch Methoden für das Innovationsmanagement und der Trend zur Automatisierung werden von jedem dritten Befragten in den Unternehmen als wichtig angesehen.

Erstaunlich finde ich, dass nur 19 Prozent der Befragten ihre Arbeit aktuell als sehr agil bezeichnen. Der Großteil mit 44 Prozent bewertet seine Arbeit im direkten Umfeld bzw. Team derzeit als überhaupt nicht oder eher wenig agil. Es sind die vorherrschenden Strukturen, die davon abhalten, agil zu arbeiten. Mehr als jeder dritte Befragte (34 Prozent) in Unternehmen macht die starren Unternehmensstrukturen dafür verantwortlich, nicht agil zu arbeiten. Die Studie zeigt, dass es weniger eine Sache fehlender Kapazitäten, mangelnder Unterstützung durch den Vorgesetzten oder zu wenig Budget ist. Vielmehr lässt sich Agilität in den aktuellen Arbeitsstrukturen nicht abbilden – diese werden als zu starr bewertet. Hier sehe ich Handlungsbedarf in den Unternehmen.

marktforschung.de: Sie selbst sind der festen Überzeugung, dass agiles Arbeiten die Zukunft ist. Welche Vorteile bringt agiles Arbeiten denn mit sich und wieso sollten herkömmliche Strukturen, Prozesse und Denkmuster in Unternehmen in Frage gestellt werden?

Dr. Peter Aschmoneit: Agiles Arbeiten ist die Zukunft – das sagen 83 Prozent der Befragten, die mit Insights arbeiten, diese planen, beauftragen oder erheben. Agilität ist wesentlich mehr als ein Buzzword oder Hype. Agilität gibt Unternehmen ein hohes Maß an Kontrolle und Sicherheit zurück und befähigt sie, sich wendig und erfolgreich in dem sich ständig ändernden Umfeld zu bewegen. Dies gilt gleichermaßen für die Marktforschungs-Teams. Die herkömmlichen Prozesse bilden das nicht genügend ab. Insights Manager sind heute nicht nur gefordert, ständig neue Impulse zu bewerten, sondern auch von sich aus aktiv zur Markenführung beizutragen. Relevante und tiefgreifende Insights schnell verfügbar zu haben, ist dazu enorm wichtig.

marktforschung.de: Agilität bringt aber doch sicher nicht nur Vorteile. Gibt es Nachteile?

Dr. Peter Aschmoneit: Die Transformation eines Unternehmens oder einer Abteilung hin zu einer agilen Organisation ist zugegeben kein kurzzeitiges, kleines Projekt. Und sie setzt auch eine gewisse Veränderungsbereitschaft voraus. Von Unternehmen, die sich bereits auf dem Weg zur agilen Organisation befinden, wird diese Entwicklung als sehr wertstiftend und chancenreich bezeichnet. Die Studie bestätigt die Vorteile agilen Arbeitens im Insight-Management. Nachteile durch Agilität an sich lassen sich weniger erkennen.

marktforschung.de: Wie können Unternehmen konkret einen Wandel in diese Richtung unternehmen? Welche Tipps geben Sie?

Dr. Peter Aschmoneit: Wir empfehlen für den Start auf dem Weg zur agilen Organisation das Learn-Build-Scale-Prinzip. Das heißt: kleine Schritte, schnelles Lernen in abgegrenzten Bereichen und auf den Erkenntnissen gemeinsam neue Prozesse und Standards definieren, die dann auf weitere Bereiche ausgerollt werden. Ich empfehle zudem, von anderen Unternehmen zu lernen, die sich bereits in der Transformation befinden.

Unsere Erkenntnisse aus vielen Transformationen von Insights-Departments haben wir kürzlich in einem Paper zusammengefasst, das wir kostenfrei anbieten. Interessenten können es auf unserer Website herunterladen.

marktforschung.de: In Ihrer Studie heißt es: "In Sachen Insights zeigt sich in der Branche unter den Befragten ein hoher Qualitätsanspruch." Was ist den Befragten im Bezug auf Insights denn wichtig?

Dr. Peter Aschmoneit: Die Qualität und Erkenntnistiefe von Insights werden als besonders wichtig bewertet – signifikant wichtiger als alle anderen abgefragten Kriterien. Das gaben fast 2 von 3 Befragten an. Danach folgen für rund jeden dritten Befragten die Visualisierung von Insights (39 Prozent) und die Schnelligkeit (36 Prozent). 29 Prozent bewerten zudem die Einfachheit von Insights als besonders wichtig.

Themen wie Big Data oder künstliche Intelligenz, über die in den Medien viel berichtet wird, sind für die Insights-Branche bisher vergleichsweise weniger bedeutend. Im beruflichen Kontext in Bezug auf Insights wird für jeden dritten Befragten (34 Prozent) in den Unternehmen der Trend zur Automatisierung als besonders wichtig bewertet. Automatisierung genießt dabei tendenziell eine höhere Wichtigkeit bei Personen, die Insights planen bzw. beauftragen oder selber durchführen.

marktforschung.de: An wen richtet sich der Report konkret? Wem können die Ergebnisse helfen?

Dr. Peter Aschmoneit: Der Insights Report 2020 richtet sich an Unternehmen und Dienstleister. Die Ergebnisse eignen sich für alle, die mit Insights im beruflichen Kontext zu tun haben, diese steuern bzw. nutzen. Dazu gehören besonders betriebliche Marktforscher, Insights und Marketing Manager in Unternehmen. Relevante Insights schnell verfügbar zu haben, das ist heute ein Wettbewerbsvorteil. Die Rolle eines agilen Insight Managements im Unternehmen gewinnt erheblich an Bedeutung, um sich im Markt sicher und erfolgreich zu bewegen.

marktforschung.de: Ist ein Insights Report 2021 geplant?

Dr. Peter Aschmoneit: Aufgrund der Dynamik in der Branche macht das Sinn. Wir planen die Studie im Herbst erneut durchzuführen, ggf. dann in mehreren Ländern. Das bietet zusätzliche Vergleichs- und Lernmöglichkeiten mit weiteren starken Märkten.

Zur Person: Dr. Peter Aschmoneit ist Co-Founder und CEO von quantilope. Davor war er langjährig CMO und Marketing Direktor in der internationalen Konsumgüterindustrie. Für namhafte Unternehmen wie Unilever, Danone und Fuchs verantwortete er erfolgreich internationale Marken. Er promovierte an der Universität St. Gallen/Schweiz.

Das Interview führte Gessica Uerling