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Untersuchung von Zed digital und MediaLogics: Pre-Roll Ads erhöhen Markenbekanntheit
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Düsseldorf - Bewegtbildwerbung im Internet liegt im Trend. Gerade in Zeiten, in denen es ganz besonders auf die Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen ankommt, scheint Online-Werbung mit bewegten Bildern eine willkommene Möglichkeit, die Vorzüge der Medien Internet und TV miteinander zu verbinden – die hervorragende Messbarkeit des Internets mit der emotionalen Wirkung von TV. So genannte Pre-Rolls, also vor ein online abrufbares Video geschaltete Werbespots, profitieren zudem von der hohen Aufmerksamkeit der Nutzer – schließlich haben die nicht zufällig rein gezappt, sondern dieses Video bewusst aufgerufen.
Doch wie genau wirken Pre-Rolls? Sind Kampagnen erfolgreicher, wenn sie Pre-Rolls enthalten? Und wie kann man die Wirkung zuverlässig messen? Diesen Fragen sind die Online-Mediaagentur Zed digital und die Marktforschungsabteilung von MediaLogics nachgegangen.
Für die Untersuchung wurden vier Testgruppen zusammengestellt. Über einen Zeitraum von vier Wochen wurde die Internetverbindung der Testpersonen über einen speziellen Server geleitet. So konnte das Surfverhalten der Teilnehmer detailliert beobachtet werden, ohne dass eine Studiosituation geschaffen wurde. Beim Besuch ausgewählter Videoportale kamen die Probanden in den Kontakt mit jeweils ganz bestimmten Pre-Roll-Ads aus den Produktbranchen FMCG und Kosmetik. Unter Einsatz einer bestimmten Server Technologiekonnten die zu untersuchenden Pre-Rolls künstlich vor die angeklickten Videos geschaltet werden. Reale Online-Werbemittel der untersuchten Marken wurden dagegen ausgeblendet und durch Dummies ersetzt. So surften die Probanden unbeeinträchtigt, während gleichzeitig alle Effekte durch Online-Werbung auf die zu untersuchenden Pre-Rolls zurückgeführt werden konnten. Darüber hinaus wurden Kontakte mit parallel laufenden TV-Kampagnen ermittelt, um so mögliche Einflüsse der klassischen Medien kontrollieren und den Effekt der Pre-Rolls isolieren zu können.
Das Ergebnis der Untersuchung zeigt eine deutliche Steigerung der Werbewirkung bei allen Testpersonen, die mit den Pre-Rolls in Kontakt kamen, verglichen mit jenen, die nur die TVSpots sahen oder keine Werbemittel-Kontakte hatten. Quer über alle getesteten Branchen und Produkte stieg die ungestützte Markenbekanntheit um 9 Prozent, die gestützte Markenbekanntheit um 6 Prozent. Die ungestützte Werbeerinnerung dagegen stieg bei Pre-Roll-Kontakt um 46 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung um 39 Prozent. Gleichzeitig stieg auch die abverkaufsrelevante Werbewirkung durch den Kontakt mit Pre-Rolls. So wuchs das generelle Kaufinteresse der Testpersonen um 9 Prozent. Die zusätzlich mit Pre-Rolls beworbenen Produkte avancierten außerdem bei 30 Prozent mehr Testpersonen zur "First Choice" als dieselben nur im TV beworbenen Produkte.
Quelle: MediaLogics
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