Dr. Stefan Oglesby, DGOF "Unter SMART Data verstehe ich Daten, die unmittelbar Sinn ergeben, und die dadurch bessere Entscheide ermöglichen."

marktforschung.de: Herr Dr. Oglesby, am 12. November bieten Sie unter dem Dach der DGOF in Köln einen Workshop mit dem Titel "SMART DATA - Methoden, Modelle, Use Cases" an. Den Begriff Big Data kennen wohl inzwischen die meisten, aber was genau versteht man unter "Smart Data"?

Dr. Oglesby: SMART bezieht sich auf die Aussagekraft und Relevanz von Daten im Rahmen einer stringenten Daten-Strategie. Big Data fällt heute in großen Mengen, in unterschiedlichsten Formaten und kontinuierlich an, zum Beispiel durch Transaktionen im Internet, Sensoren wie beim Internet of Things oder auch unternehmensinterne Prozesse. Diese Daten sind zwar wertvoll, ergeben aber unmittelbar keinen Sinn. Unter SMART Data verstehe ich Daten, die unmittelbar Sinn ergeben, und die dadurch bessere Entscheide ermöglichen. Voraussetzung für SMART Data sind zwei Punkte: Erstens müssen die Daten in einem pragmatischen, bewährten Prozess stringent verarbeitet werden. Ausgangspunkt für diesen Prozess sind nicht die Daten, sondern die strategischen Fragestellungen einer Organisation - das kann ein KMU oder ein globaler Konzern sein. Zweitens müssen die richtigen Datenquellen identifiziert, intelligent miteinander verknüpft und modelliert werden, mit denen die strategische Fragestellung am besten und auf effiziente Art und Weise beantwortet werden kann. 

marktforschung.de: Sie sagen, dass Big Data inzwischen teilweise klassische Verbraucherumfragen überflüssig machen. Warum ist das so?

Dr. Oglesby: Tatsächlich lässt sich zum Beispiel auf Google beobachten, dass der Suchbegriff Marktforschung in den letzten Jahren durch den Begriff Big Data verdrängt wurde. Sowohl die deutschen wie auch die schweizerischen Verbände der klassischen Forschungsinstitute haben im Jahr 2018 trotz guter Wirtschaftslage einen Rückgang des gesamten Auftragsvolumens berichtet. Big Data scheint also zu einem gewissen Grad die klassischen Verbraucherumfragen zu substituieren. Die Schlussfolgerung, dass klassische Marktforschung durch Big Data überflüssig wird, ist aber falsch. Vielmehr muss sich die Marktforschung - oder neudeutsch Consumer Insight - auf ihre Stärken und Kernaufgaben zurückbesinnen: Das Beantworten von strategischen Fragestellungen der Unternehmensleitung, des Marketings, der Unternehmenskommunikation, der Innovationsabteilung usw.. Erst durch die geschickte Kombination von Big Data mit anderen Datenquellen - zum Beispiel Umfragen oder Kommentare im Netz - entsteht ein klares Bild des Menschen hinter den Datenmustern. In diesem Sinn ist SMART Data - konkret das SMART Data Modell - eine Blaupause dafür, wie die Marktforschung ihre Kernaufgabe im Zeitalter von Big Data wirksam erfüllen kann.

marktforschung.de: Können Sie uns Beispiele nennen, in denen Smart Data bereits erfolgreich eingesetzt wurden?

Dr. Oglesby: SMART Data wird über das ganze Spektrum der Fragestellungen in der Marketingforschung eingesetzt. Am häufigsten wird das SMART Data Modell für die Segmentierung von Konsumenten genutzt. Ziel dabei ist ein effektives Content Marketing. Eine weitere Anwendung ist die Entwicklung von Preis-Strategien aufgrund von objektiven Preisdaten aus Web-Sites in Kombination mit Preiserwartungen von Konsumenten. Die digitale Messung von tatsächlichen Werbekontakten - online und off-line - bildet die Grundlage für die Abschätzung des Impacts von Werbekampagnen. Die Verknüpfung von Umfragedaten mit Social-Media-Daten erlaubt ein umfassendes Brand Tracking. Darüber hinaus gibt es interessante Einzelanwendungen, zum Beispiel im Einzelhandel. Durch die Integration von Transaktionsdaten, Tracking im Web und via Mobile App entsteht ein umfassendes Bild der Customer Journey. Heute braucht also jedes Unternehmen eine Daten-Strategie, insbesondere im Hinblick auf die wachsende Menge der verfügbaren Daten.

marktforschung.de: Für wen ist Ihr Workshop geeignet und was werden Sie dort vermitteln?

Dr. Oglesby: Der Workshop wendet sich an jede und jeden, die sich dafür interessieren, wie verschiedene Datenquellen für relevante, umsetzbare Erkenntnissen über Konsumenten und Märkte nutzbar gemacht werden. Vorkenntnisse in Statistik oder Datenanalyse sind nicht notwendig. Der Workshop gibt einen Überblick über die relevanten Datenquellen, zeigt die Umsetzung von SMART Data an konkreten Fallbeispielen auf, und weist auf die Herausforderungen im Umgang mit digitalen Datenquellen hin.

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