Lukas Steinberg & Christian Dössel, PRS IN VIVO "Unser Augenmerk liegt auf dem, was Verbraucher machen und nicht nur auf dem, was sie sagen."

marktforschung.de: Wie genau untersucht LAB authentisches Verbraucherverhalten? Wie gehen Sie vor?

Lukas Steinberg: Bei PRS IN VIVO haben wir seit jeher den Standpunkt vertreten, dass wir das Augenmerk auf das richten müssen, was Verbraucher tatsächlich machen und nicht auf das, was sie sagen. Traditionell bedeutete das für uns, dass wir unsere Methoden zur Erforschung von Verbraucherverhalten so designt haben, dass der tatsächliche Kontext möglichst realistisch wiedergespiegelt wird.

Dieser Ansatz ist auch heute absolut gültig und der Kern unseres LAB Frameworks. Wir stellen jedoch auch fest, dass ein beachtlicher Teil der qualitativen Marktforschung industrieweit immer noch in einem relativ "bereinigten" und rationalisiertem Setting durchgeführt wird, und da kann es verlockend sein, den Aussagen von Verbrauchern zu viel Bewertung beizumessen. 

PRS IN VIVO hat Pionierarbeit geleistet, Neuprodukt-Forschung in den realistischen Einkaufskontext zu verlegen. Mit LAB erschaffen wir nun Umgebungen, die eine stärkere Immersion von Teilnehmern ermöglichen und ergründen kontextsensitives Verhalten mithilfe unserer innovativen Technologien. Unser Beobachtungsansatz kombiniert dabei erprobte Methoden unter anderem mit mobiler Eye-Tracking Technologie, Bewegungsdetektoren und Tools aus der Neuroforschung, mit denen wir objektive Daten zu den Emotionen von Teilnehmern erfassen können. Damit können wir nun in zusätzliche Schichten des Unbewussten und spontanen Verhaltens vordringen und idealerweise Schlüsselfragen unserer Kunden zu beantworten, ohne die Frage tatsächlich zu stellen.

marktforschung.de: Wo unterscheidet sich LAB von anderen qualitativen Ansätzen zur Erforschung von Verbraucherverhalten, z.B. Beobachtungsverfahren, Alltagsstudio?

Lukas Steinberg: Kurz und bündig gesagt: PRS IN VIVO LAB ermöglicht es unseren Kunden, die Zukunft mitzudenken anstatt nur passiv auf Druck und Veränderungen zu reagieren.

Ein beachtlicher Teil der qualitativen Forschung wird durchgeführt, ohne zu berücksichtigen, wo eine Marke derzeit steht und vor allem, wohin sich der Markt als Gesamtes entwickelt. Wir beobachten das anhand diverser Marktführer in den verschiedensten Branchen. Die Einstellung zur Forschung ist oftmals passiv und eher eine Reaktion auf Konkurrenzdruck und Veränderungen im Wettbewerb als aktiv und zukunftsgerichtet. Zu einem gewissen Grad ist dieser "Single Loop Learning" Ansatz in Bezug auf Kreativität und Innovation verständlich und ein klassisches Problem von Organisationen.

Hier kommt unser LAB Angebot zum Zug. LAB ist nicht bloß eine Plug & Play Qual Lösung, die eine spezifische Frage zu einem spezifischen Zeitpunkt beantworten kann. Vielmehr ist LAB ein 360° Framework, das den gesamten Produktlebenszyklus abdeckt und darüber hinausgeht, damit unsere Kunden diesen Lernzyklus durchbrechen können.

Wir erweitern unseren Ansatz der Verhaltensforschung, um unsere Kunden von der frühesten Phase der Produkt- oder Markenentwicklung an zu inspirieren, binden Trends und Branchenprognosen ein und hinterfragen Herausforderungen, bevor sie konkret werden. 

Ein essentieller Teil unseres Ansatzes ist unsere Empathy LAB Methodik, die wir selbst als "Extrem-Ethnografie" beschreiben. Dabei replizieren wir Entscheidungsprozesse in einem realistischen Kontext, um authentisches Verbraucherverhalten zu aktivieren. Anstatt einen rein traditionellen Interviewablauf zu verfolgen, zielen unsere Techniken auf die Beobachtung von spontanen System 1 Verhaltensweisen und Reaktionen ab, z.B. durch Elemente wie Zeitdruck, Gamifizierung unter Inspiration von Social Media Verhalten und die Messung von Emotionen.

Mit LAB sollen unsere Kunden nicht nur über die Zukunft nachdenken, sondern in der Lage sein, ihre Zukunft aktiv mitzugestalten und aktiv eingebunden werden. Dafür ist es notwendig, dass wir zu jedem Zeitpunkt in der Produktentwicklung die richtigen Methoden einsetzen und Hypothesen anhand einer Kombination aus langfristigen Beobachtungen und der Expertise unseres Netzwerks an Kulturexperten, Behavioral Science Consultants und Semiotikern erstellen.

marktforshchung.de: Haben Sie mit dem neuen Ansatz schon Projekte durchgeführt? Wenn Ja, können Sie bitte ein Projekt skizzieren? 

Christian Dössel: Der globale Startschuss für LAB ist zum Jahresanfang 2020 gefallen und wir arbeiten bereits an einer Initiative zur Zukunft des Lebensmittelkonsumverhaltens von Gen Z Verbrauchern der Evolution unseres Fleischkonsums. Veränderte Einstellungen bieten gerade für den Markt der pflanzenbasierten Lebensmittel, Fleischersatzprodukte und kultiviertem (aus Zellen herangezüchtetem Fleisch) Chancen wie auch Risiken. Da sich der Markt rapide ändert, freuen wir uns, mit LAB einen 360 Grad Ansatz anbieten zu können, der unseren Kunden auf dieser langfristigen Initiative unterstützt und dabei den Blick auf den nächsten Schritt nie aus dem Blick verliert.

marktforschung.de: In welchen Situationen kann LAB seine Stärken ausspielen?

Lukas Steinberg: Viele Marketinginitiativen verfehlen ihre Ziele, obwohl vor dem offiziellen Start Forschung in Form eines "Disaster-Checks" durchgeführt wurde. Wir beobachten dies global bei Neuprodukten, Verpackungsrelaunches, Rebrandings und Werbekampagnen. LAB ist ein holistischer Ansatz, der qualitative und quantitative Insights zu jeder Phase des Produktlebenszyklus vereint. Damit haben unsere Kunden die Werkzeuge zur Hand, die sie für vorausschauendes Denken benötigen und um Konzepte zu validieren, die anhand von robuster Forschung mit dem Endverbraucher im Fokus entwickelt wurden.

marktforschung.de: Wie aufwendig ist ein Projekt mit LAB im Unterschied zu anderen Projekten? Wie lange dauert in der Regel ein Projekt mit LAB?

Christian Dössel: LAB kann ganz auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten werden, je nachdem zu welcher Phase Input benötigt wird. Dies kann ein kurzfristiges Review des Marktumfelds durch Kategorieexperten und Trendbeobachter sein oder aber mehrstufige Konzeptentwicklungsworkshops mit Influencern, Produktentwicklern und Verbrauchern, bis hin zur Exploration der Produkterfahrung und anschließender Validierung. LAB ist mehr als eine Lösung für nur ein Problem: Wir können LAB skalieren und als Partner unsere Kunden langfristig über mehrere Phasen begleiten: Immersion und Inspiration, Bau und Iteration, Wegweisen und Verfeinern, und schließlich: Mit Blick auf die Zukunft immer einen Schritt voraus sein.

Christian Dössel arbeitet als Senior Director für PRS IN VIVO in Hamburg quantitativ und qualitativ an der Schnittstelle von Konsumentenforschung und Behavioral Economics. In seiner bisher 20 Jahre andauernden Tätigkeit in der Markforschung ist er mit Organisationen unterschiedlichster Größe, Geschäftsausrichtung und Kultur in Berührung gekommen. 

Lukas Steinberg arbeitet als Behavioral Qualitative Insights Manager für PRS IN VIVO und hat einen MSc Abschluss in Psychological and Behavioral Science von der London School of Economics & Political Science.

hg