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Interview zum WdM Web-Seminar von GfK "Uns steht ein Schatz an Metaanalysen über Markenführung zur Verfügung"
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Die COVID-19 Krise hat die Spielregeln für erfolgreiche Markenführung nachhaltig verändert: 83% der Menschen in Europa haben ihr Konsumverhalten angepasst. (Bild: picture alliance / empics | Victoria Jones)
Sie halten am 06.10.2021 ein WdM Web-Seminar zu dem Thema „Brand decoded: Sieben Treiber für den Erfolg Ihrer Marke‘. Was begeistert Sie persönlich an dieser Thematik?
Karin Thiemann: Ehrlicherweise war es für uns schon immer spannend, Marken aus unterschiedlichen Branchen in strategischen und operativen Fragen durch Forschung zu begleiten.
Aber das Thema und die Veranstaltung hat für uns zum jetzigen Zeitpunkt einen besonderen Reiz – und zwar gleich aus zwei Gründen. Zum einem waren die vergangenen 1,5 Jahre eine große Herausforderung für die Markenführung. Und der Bedarf nach Orientierung in unsicheren Zeiten war kundenseitig deutlich zu spüren. Zum anderen fiel die Pandemie zusammen mit der Entwicklung unseres Brand Management Frameworks ‚GfK Brand Architect‘, der in Co-Kreation mit Kunden entstand.
Und wenn man gerade umfangreiche F&E-Arbeit abgeschlossen hat, dann steht einem natürlich auch ein Schatz an Metaanalysen zur Verfügung. Die Insights, die wir in der Entwicklung gewonnen haben, teilen wir in unserem Vortrag und hoffen, Markenverantwortlichen somit neue Impulse für die Markenführung zu geben.
Die Pandemie hat viele Marken vor eine Herausforderung gestellt. Was haben Sie Unternehmen während der letzten 1,5 Corona-Jahre geraten, um ihre Marke gut durch die Pandemie zu navigieren?
Peter Gabriel: Die letzten 1,5 Jahre haben uns sicherlich einmal mehr gelehrt, dass Krisen disruptiv auf die Märkte wirken und Chance und Risiko zugleich sein können. Ob man eher zu den Gewinnern oder Verlierern der Krise gehört - das ist als Marke durch gezieltes Handeln steuerbar. Hier ist ganz klar die Markenführung aufgefordert, agil und konsequent zu handeln. Denn: erarbeitete Vorteile oder verpasste Chancen bleiben oft viele Jahre bestehen. Erfolgreiche Marken wachsen durch antizyklisches Handeln, sie investieren in der Krise und reagieren auf sich verändernde Zielgruppenbedürfnisse in ihrem Markt.
Darüber hinaus haben die letzten 1,5 Jahre natürlich auch gezeigt, dass an einer Omnichannel-Präsenz kein Weg mehr vorbeiführt - unabhängig von der Positionierung der Marke.
Welchen Herausforderungen blicken Marken aktuell/zukünftig bei voranschreitender wirtschaftlicher Erholung entgegen? Und wie können sie diese meistern?
Karin Thiemann: Eine Herausforderung, der sich Marken aktuell gegenübersehen, ist die Preisentwicklung der Rohstoff- und Frachtkosten. Experten erwarten, dass viele Hersteller sich gezwungen sehen werden, diese an die Konsumenten weiterzugeben, was der Handel möglichst vermeiden möchte. Ob die Preiserhöhungen für Verbraucher tatsächlich wirksam werden, wird maßgeblich auch von der Markenstärke abhängen. Denn je stärker die Marke ist, desto größer ist die Verhandlungsmacht des Herstellers in den Preisgesprächen mit den Händlern. Für Marken wird es also darum gehen, ihre Preisspielräume mit Hilfe ihrer Markenstärke auszuloten und als Argument in die Diskussion einzubringen.
Ein klares Bild über die Stärke der Marke und deren Treiber kann dabei erfolgskritisch sein. Denn: Die COVID-19 Krise hat die Spielregeln für erfolgreiche Markenführung nachhaltig verändert: 83 Prozent der Menschen in Europa haben ihr Konsumverhalten angepasst. Gleichzeitig hat die Markenloyalität in Deutschland 2020 einen neuen Tiefstand erreicht. Das heißt, Unternehmen müssen stärker denn je um die Gunst der Verbraucher kämpfen, um nicht an Marktanteilen zu verlieren. Umgekehrt war es aber auch noch nie einfacher, Marktanteile zu gewinnen. Mit klarem Blick auf sich verändernde Zielgruppenbedürfnisse lassen sich diese Umbrüche also für eine Weiterentwicklung der Marke und nachhaltiges Wachstum nutzen.
Eine vielversprechende Option kann dabei sein, über die reine Funktionserfüllung hinaus einen „Brand Purpose" zu definieren. Aber auch darauf werden wir in unserem Vortag eingehen - Brand Purpose ist kein Selbstzweck, sondern muss einen für die Zielgruppe relevanten Mehrwert stiften und im Einklang mit Herkunft und langfristiger Strategie der Marke glaubhaft formuliert werden.
Gibt es für Sie eine Marke, die sich während der Pandemie besonders innovativ/anpassungsfähig gezeigt hat?
Peter Gabriel: Ehrlicherweise tun wir uns schwer damit, hier ein Unternehmen herauszustellen. In unserer diesjährigen best brands Studie haben wir gesehen, dass vor allem Online-Plattformen und Dienstleister, die dem Kunden das Leben im New Normal erleichtert haben, als besonders kundenzentriert wahrgenommen werden. Aber es war sicherlich für jeden von uns genauso beeindruckend zu erleben, wie schnell und mit welch pfiffigen Konzepten sich die vielen kleinen Geschäfte und Läden um die Ecke an die neuen Umstände angepasst haben, um die Interaktion mit den Kunden und den Verkauf aufrecht zu erhalten. Das war operative Markenführung im Ausnahmezustand.
Können Sie Ihren neuen Markenmanagementansatz „GfK Brand Architect“ erläutern? Worum geht es dabei?
Peter Gabriel: Mit unserem neuen Ansatz ‚GfK Brand Architect‘ stellen wir nicht weniger als die Frage nach dem eigentlichen ‚Purpose‘ des Brand Managements, der unserer Ansicht nach immer noch darin liegt, eine nachhaltige Wertschöpfung für das Unternehmen zu generieren. Kurz: mehr und/ oder zu höheren Preisen zu verkaufen.
Wir bieten eine Lösung an, die bewährte Markenkennziffern mit der Dynamik der Markt- und Sales-Realität verknüpft. Mental Availability, Emotionen, Image, Experiences - diese Dimensionen sind in unserem Ansatz ebenfalls integriert. Aber wir haben vereinzelt auch neue Facetten ergänzt, um sie hinsichtlich ihrer Relevanz für den Kauf einordnen zu können. Und dank unseres neu entwickelten Markenstärke-Maß, dem Brand Strength Index, können wir letztlich die Frage beantworten, inwieweit das, wofür die Marke steht, und die Kontaktpunkte, über die sie wahrgenommen wird, auch wirklich dabei helfen, zu verkaufen – oder ein Preispremium durchzusetzen. Der GfK Brand Architect ist dabei flexibel genug, der individuellen Unternehmensstrategie, wie z.B. Volumenwachstum oder Premiumpositionierung, Rechnung zu tragen.
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem WdM Web-Seminar? Was möchten Sie erreichen?
Karin Thiemann: Wir möchten zeigen, wie anhand der Beantwortung der 7 Kernfragen unseres Markenführungsansatz der Wert einer Marke decodiert werden kann, um Relevantes von nicht Relevantem zu trennen und einen strategiekonformen Wachstumspfad zu definieren, der nicht für jede Marke gleich aussehen kann. Denn: one size does not fit all. Die Treiber von Volumen und Premium fallen oftmals sehr unterschiedlich aus – auch darauf gehen wir in unserem Vortrag ein.
Wer sollte Ihr Event auf keinen Fall verpassen?
Karin Thiemann: Markenverantwortliche in allen Industrien, die mehr denn je vor der Herausforderung stehen, ihre Marke in einem dynamischen Umfeld zukunftssicher zu positionieren.
Marktforscher und Insights Manager, die dazu die passenden Antworten finden müssen und sich nach einem Forschungsansatz sehnen, der dieser neuen Markt- & Sales-Realität Rechnung trägt.
Sowie all diejenigen, die sich schon immer gefragt haben, ob das mit diesem ‚Brand Purpose‘ eigentlich so zwingend notwendig ist.
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