Bernd Binar, Impact & Emotions "Und was hat uns das jetzt gebracht?" – Angewandte Methoden zur Werbeerfolgsmessung

Bernd Binar, Impact & Emotions

Zwischen vier und 15  Prozent des Umsatzes von Unternehmen werden im deutschsprachigen Raum im Schnitt für das gesamte Marketing verwendet. Bei Red Bull dürfen es auch gern 30 Prozent sein. Laut dem Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) betragen die Werbeinvestitionen in Deutschland inklusive der Ausgaben für Sponsoring dabei insgesamt jährlich rund 47 Milliarden Euro. Daher ist es verständlich, dass den meisten Werbetreibenden am Ende des Tages sehr daran gelegen ist, zu erfahren, ob ihre letzte Kampagne, der aktuelle TV Spot, das laufende Sponsoring-Engagement oder die Wahl des prominenten Testimonials erfolgreich war und welchen Mehrwert die Investition dem Unternehmen erbracht hat. Gleichzeitig gibt es immer noch viele Verantwortliche die zwar an den Erfolg ihrer Werbung glauben, jedoch die Meinung vertreten, dass eine valide Erfolgsbewertung aufgrund der Komplexität und der Vielzahl an beteiligten Faktoren ohnehin kaum möglich ist.

Werbewirkungsforschung und Werbeerfolgsmessung sind zwei wesentliche Schwerpunkte und die oben genannten Szenarien Gegenstand und Herausforderungen unseres beruflichen Alltags. Wie Werbeerfolg dabei letztendlich bewertet werden kann und welche Methoden der Erfolgsmessung zur Beantwortung der immer wiederkehrenden Frage "Und was hat uns das jetzt gebracht?" bei uns in der Praxis zum Einsatz kommen, soll nachfolgend aufgezeigt werden.

Konkretisierung der originären Intention

Wann würde man eine Werbung als erfolgreich bezeichnen? Und was ist in diesem Kontext überhaupt "Erfolg"? Um hier verbindliche Aussagen treffen zu können, gilt es zunächst zu klären, anhand welcher Kriterien ein potenzieller Erfolg eigentlich ausgemacht werden kann, um anschließend zu bestimmen, wie sich diese Kriterien messen lassen. Dazu ist es essentiell zu konkretisieren, welche Intentionen der Werbetreibende mit seiner Werbeaktion oder Kampagne  ursprünglich hatte und welche Priorisierung er dabei verfolgt. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Berücksichtigung der Vorgaben hinsichtlich Effektivität und Effizienz: sollte ein Ziel um jeden Preis erreicht werden oder spielt der Kosten-/Nutzen-Aspekt eine Rolle.

Mögliche Ziele/Absichten eines Werbeerfolgs sind beispielsweise:

• Absatzsteigerung
• Umsatzsteigerung
• Größerer Market-Share
• Höhere Mitgliederanzahl
• Bekanntheitssteigerung
• Image Transfers
• Markenemotionalisierung
• Einstellungs-/Verhaltensänderungen von Konsumenten
• Rekrutierung von neuen Mitarbeitern

Selbstverständlich können auch mehrere oder gar alle der genannten Aspekte eine Rolle spielen und von der Werbung profitieren. Umso wichtiger ist es daher die eigentliche Intention und deren Priorisierung klar herauszuarbeiten. Wurden diese und damit die Prüfkriterien möglichst genau bestimmt, lässt sich unsere Erfolgsmessung grob in die folgenden Methoden unterteilen:

Sales Modelling / Marketing-Mix-Modelling

Beim Sales Modelling werden die einzelnen Werbeimpulse während eines vorgegebenen Betrachtungszeitraums den Absätzen oder dem Umsatz in diesem Zeitraum gegenübergestellt. Durch geeignete Verfahren, wie Strukturgleichungsmodelle, Kausalmodelle oder multiple Regressionen werden dann direkte statistische Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marketingimpulsen und der Konsumentenreaktion berechnet. Der Werbetreibende erfährt somit sehr genau welchen monetären Mehrwert ihm seine Werbung eingebracht hat. Gleichzeitig liefert das Modelling wertvolle Erkenntnisse zur Effektivität und Effizienz einzelner Werbemaßnahmen und Medien, sodass künftige Kampagnen diesbezüglich entsprechend optimiert und Gelder profitabler eingesetzt werden können. 

Das Sales Modelling stellt durch die Möglichkeit der Berechnung des Return on Investment (ROI) ein mächtiges und wertvolles Instrument für den Kunden zur Messung des ökonomischen Werbeerfolges dar. Dem gegenüber stehen jedoch, bedingt durch die allgemeine Komplexität und das hohe Anforderungsprofil an die Datengrundlagen, meist große Anfangshürden, die es zu bewältigen gilt.

Nachfolgend werden daher Vor- und Nachteile der Methode nochmals gegenübergestellt.

Vorteile der Methode:

• Äußerst genaue Abbildung des ökonomischen Nutzens der Werbung / des ROIs
• Aussagen zu Effektivität und Effizienz einzelner Maßnahmen und Medien
• Ableitungen zur Optimierung des Marketing-Mixes  künftiger Kampagnen
• Prognosefähigkeit

Nachteile der Methode:

• Hohe Anforderungen an die Datenqualität und –vollständigkeit
• Generelle Verfügbarkeit aller notwendigen Daten
• Keine Aussagen zu nicht-monetären Faktoren wie Präsenz, Bekanntheit, Image
• Keine direkten Aussagen zur Wirkung der Kreation oder Umsetzung

Um den Nachteil der mangelnden Aussagekraft eines solchen Absatzmodells auf die Wahrnehmung der Marke oder das Gefallen der Werbung selbst zu kompensieren, bietet es sich an, das Konzept um ein Tracking zu ergänzen.

Tracking

Während Absatzmodelle den unmittelbaren ökonomischen Nutzen einer Werbung sehr genau bestimmen können, sind Effekte auf die Wahrnehmung der Marke oder andere indirekte  Auswirkungen durch diese Methode kaum zu ermitteln.

Insbesondere Verhaltensänderungen und das Ändern der Einstellung gegenüber einer Marke benötigen erfahrungsgemäß einen längeren Zeithorizont und lassen sich nur schwer monetarisieren. Der erfolgversprechendste Ansatz hier wäre der Pre-Post Vergleich mittels Konsumentenbefragungen. Zu einem möglichst frühen Zeitpunkt der Kampagne wird dabei zunächst in Form einer Nullwelle (Pre) der Status Quo in der jeweiligen Zielgruppe erhoben. Die dabei ermittelten Kennzahlen orientieren sich ebenfalls an der Zielsetzung bzw. originären Intention des Werbetreibenden. Zu einem späteren Zeitpunkt während oder nach der Kampagne werden erneut eine oder mehrere Erhebungen durchgeführt (Post), die letztlich die Entwicklung der Kennzahlen im Zeitverlauf abbildet. Entscheidend für belastbare Ergebnisse ist neben der genauen Ansprache der Zielgruppe und einem durchdachten Fragebogen insbesondere das Beibehalten des Erhebungsdesigns zur Gewährleistung der Vergleichbarkeit der einzelnen Wellen.

Typische Anwendungsbereiche von Trackings vor dem Hintergrund der Werbeerfolgsmessung:

• Entwicklung der allgemeinen und zielgruppenspezifischen Markenbekanntheit
• Wahrnehmung der Marke im Zeitverlauf
• Änderung der Konsumenteneinstellung
• Wandel des Images bzw. Anpassung des Markenbilds

KPI-Modelle: Return on Advertising Impact

Eine Besonderheit können Werbeformen wie Co-Brandings, Testimonialwerbung aber auch Sponsoring darstellen. Auch wenn als übergeordnete Zielsetzungen hier langfristig ebenfalls meist der Absatz oder die Markenwahrnehmung gelten, ist die direkte Wirkung dieser Werbeformen und damit die messbare Größe häufig eine andere. Der Effekt, der von diesen Werbeformen ausgeht, wirkt oft in erster Instanz auf die Werbung selbst und potenziert deren Wert im günstigsten Fall. Anders ausgedrückt ist die ursprüngliche Werbung womöglich mehr wert als ohne diese Addition. Eine Erfolgsmessung muss also untersuchen, in welchem Maße der ursprüngliche Werbewert von der (zusätzlichen) Werbeform profitiert. Dazu wird mittels Marktforschungsergebnissen unterschieden, inwieweit sich die Kenner der Werbung von Nichtkennern hinsichtlich ausgewählter Kriterien unterscheiden. Mit dem daraus errechneten Key Performance Index (KPI) wird abschließend der Werbewert gewichtet und entsprechend positiver oder auch negativer ausgewiesen. Neben der Potenzierung des Werbewertes können Unternehmen auf diese Weise zudem beurteilen, ob beispielsweise die vorgesehene Zielgruppe effektiv angesprochen werden konnte oder ob die Kreation speziell in der Zielgruppe den gewünschten Effekt hatte.

Mögliche Hypothesen für KPI-Modelle:

• Die Verwendung einer bekannten Persönlichkeit in einem TV-Spot ist wertvoller als normale Darsteller.
• Die Verwendung von bekannten Songs in Werbung ist effektiver als die Verwendung von "Fahrstuhlmusik".
• Der gemeinsame Auftritt mit einer anderen Marke wirkt sich positiv die Werbung aus.
• Das Sponsoringengagement hat auch über den sportlichen Wettkampf hinaus eine nachweisliche Wirkung auf meine Marke.

Sponsoring

Sponsoring, speziell Sportsponsoring, ist Teil unserer Unternehmens-DNA. Entsprechend soll auf diese Sonderwerbeform im Speziellen noch einmal kurz eingegangen werden. Gerade im Sponsoring ist zudem der Anteil derer, die der Meinung sind diese Art der Werbung sei nicht messbar besonders groß. Insbesondere wenn es darum geht, dem Sponsoringinvestment einen ökonomischen Gegenwert oder gar Mehrabsatz zuzuordnen. Und in der Tat sind die primären Ziele des Sponsorings in den meisten Fällen das Generieren von Aufmerksamkeit und damit verbunden eine Bekanntheitssteigerung oder die Marken-/Produkt-Emotionalisierung. In beiden Fällen wäre ein sorgsam ausgearbeitetes Tracking eine angemessene Herangehensweise den immateriellen Mehrwert des Engagements abzubilden.

Durch das bereits vorgestellte Sales Modelling aber in Teilen auch mit KPI-Modellen, ist es jedoch sehr wohl auch möglich, einen Mehrabsatz auszuweisen, der auf den Sponsoringanteil im Marketing-Mix zurückzuführen ist und damit einen echten ROI beziehungsweise Return on Sponsoring für ein Engagement zu bestimmen.

Fazit

Ob eine Werbung erfolgreich war oder nicht lässt sich meist nicht pauschalisieren. So ist es denkbar, dass eine Werbekampagne zwar kaum einen Mehrabsatz erbracht hatte, aber die Marke in aller Munde ist. Im Gegenzug dazu ist vielleicht eine Bekanntheitssteigerung in der Zielgruppe um 50 Prozent nicht erreicht worden, aber der kurzfristige Absatz ist eindeutig der Kampagne zuzuordnen, sodass sich diese zumindest amortisierte. Genauso wenig gibt es die eine Methode, die als Allheilmittel dient und verlässliche Antworten liefert. Die hier vorgestellten Ansätze orientieren sich vielmehr sehr genau an der originären spezifischen Zielsetzung. Wir unterscheiden dabei in erster Linie zwischen absatzorientierten und immateriellen Intentionen und richten unser Untersuchungsdesign entsprechend aus. In Kombination können die einzelnen Methoden darüber hinaus ein holistisches Gesamtbild ergeben, das den Erfolg einer Werbung letztendlich von allen Perspektiven betrachtet und damit für verschiedene Adressaten in einem Unternehmen wertvoll sein kann. Am Ende soll aber vor allem deutlich werden, dass der Erfolg von Werbung in jeder Form sehr wohl mess- und bewertbar ist. Es ist alles nur eine Frage des richtigen Untersuchungsdesigns!

Fünf Fragen an Bernd Binar

Bernd Binar ist Managing Director bei Impact & Emotions.