E-Commerce-Frustbarometer von elaboratum und Trusted Shops Umfassende Studie: Was viele Kunden im Online-Handel wirklich stört – und wie Händler es abstellen können

Unbeliebt ist es, wenn sich die tatsächliche Warenverfügbarkeit erst offenbart, nachdem zahlreiche Filter eingestellt wurden. (Bild: Suphachai - stock adobe)

1. Schlechte Verfügbarkeit von Waren

Kunden haben längst akzeptiert, dass sie auch unter den besten Voraussetzungen einer Prime-Lieferung mindestens bis zum nächsten Tag warten müssen, bevor die bestellte Ware bei ihnen eintrifft – oft auch noch etwas länger. Was jedoch wirklich Zorn entfacht, sind Waren, die nicht so lieferbar sind, wie es kundenseitig gewünscht und vor allem teilweise auch händlerseitig dargestellt wird.

Andere Umfragen gehen hier auch noch genauer ins Detail, in welcher Form schlechte Warenverfügbarkeit besonders für Unmut sorgt:

• Als besonders ärgerlich wird es empfunden, wenn ein Produkt über die reguläre Suche von Google oder auch die Bildersuche gefunden wird, dann aber beim Daraufklicken die gesamte Produkt-Unterseite auf der Händler-Website nicht mehr verfügbar ist – hier findet sich das Problem darin, dass viele Unternehmer ihre Seiten nicht dem Vorgehen der Suchmaschine entsprechend konfigurieren und/oder dabei zu langsam sind.
• Ebenfalls unbeliebt ist es, wenn sich die tatsächliche Warenverfügbarkeit erst offenbart, nachdem zahlreiche Filter eingestellt wurden – etwa Größe, Farbvariante usw. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Produkt eigentlich auf der Hauptseite als verfügbar gekennzeichnet war.
• Einen kaum geringeren Frustfaktor attestieren Käufer Produkten, bei denen zwar auf die nichtvorhandene Verfügbarkeit hingewiesen wird, dann aus den Informationen aber nicht hervorgeht, ob und wann die Ware wieder erhältlich sein wird.

In solchen Fällen sind die Absprungraten entsprechend hoch. Angesichts dessen ist es wichtig, dass für den Kunden sofort und ohne lange Menüführung klar ersichtlich ist, was verfügbar ist bzw. wann es nachgeliefert wird.

2. Übermäßiges Newsletter-Marketing

Newsletter haben aus Sicht der Gewerbetreibenden einige interessante Vorteile, von denen die Information des Kunden über neue Produkte und Preise sowie das Erinnern von seit Längerem abwesenden Bestandskunden nur zwei sind. Dementsprechend nutzen auch die meisten Händler die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben – und sehen, auch das offenbart die Studie, den Störfaktor von E-Mails als eher gering an.

Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Große Mengen von Werbe-Mails stehen auf Platz zwei derjenigen Faktoren, die E-Commerce-Kunden besonders stark in Rage bringen. Experten erklären dies vor allem damit, dass angesichts der extremen Marktsättigung mit Smartphones (siehe aktuelle VuMA Touchpoints Studie) die meisten Besitzer auch ihr privates E-Mail-Konto mit den Geräten verknüpft haben. Zusammen mit der Tatsache, dass viele zudem Kunden bei zahlreichen unterschiedlichen Online-Händlern sind, ergeben sich daraus zwei gleichermaßen ungünstige Konstellationen:

• Je nach Kauffrequenz, der eigenen Aktivität und derjenigen des Händlers werden pro Tag mehrere Marketing-Mails von unterschiedlichen Firmen empfangen. In einer Zeit, in der sowieso bereits bei vielen Personen Stress durch zahlreiche Kurzmitteilungen und ähnliche Benachrichtigungen besteht, werden die E-Mails deshalb nicht mehr als angenehme Information empfunden, sondern als mehr oder weniger großer Störfaktor.
• Es wird alternativ nötig, die Störungen durch die Mails zu reduzieren. Doch ganz gleich, ob es eine Abmeldung für den Newsletter-Empfang ist oder das Stummschalten der E-Mails, alle Lösungen sind für die Kunden mit Nachteilen und zusätzlichem aktivem Handeln verbunden.

Im extremen Maß kann überbordendes E-Mail-Marketing sogar dazu führen, dass sich Kunden komplett von einem Händler abwenden. Angesichts dessen raten Experten dazu, Versandtempo und Ausgestaltung deutlich zu reduzieren – auch gegenüber vermeintlichen Branchenstandards. Hier lautet das Motto längst, dass weniger meist mehr ist.

Im extremen Maß kann überbordendes E-Mail-Marketing sogar dazu führen, dass sich Kunden komplett von einem Händler abwenden. (Bild: jakkapan- stock adobe)

3. Inkulante und komplizierte Rückgabebedingungen

Retouren sind ein wichtiges Thema im Online-Handel. Denn jede Bestellung bedeutet einen Vertrauensvorschuss an den Händler. Doch insbesondere angesichts der Tatsache, dass es viele Händler durch die Natur des Online-Handels nicht schaffen, Kunden schon bei der Bestellung eine Vorstellung vom Produkt zu geben, wie sie im stationären Handel möglich ist, sind Retouren ein enorm großes Thema – zwar ist der prozentuale Anteil von Retouren zuletzt gesunken, beläuft sich aber immer noch auf über 300 Millionen Pakete allein in Deutschland.

Das Problem ist dabei weniger, dass sich viele Händler auf die aktuellen gesetzlichen Regelungen beschränken würden. Hier gibt es klare Vorgaben, was für einen Rückversand oder das Rückgabe- und Widerrufsrecht gilt. Viel mehr stören sich Kunden daran, wenn der Retouren-Prozess insgesamt nicht kundenfreundlich gestaltet wird. Dies erstreckt sich anderen Umfragen zufolge vor allem auf die Frage der Kosten.

Am besten bewertet werden Händler, die durch Beilage eines Retourenscheines die (monetäre) Verantwortung gänzlich vom Kunden entkoppeln. Weit weniger beliebt sind Firmen, die vom Käufer erwarten, für die Rücksendung in Vorleistung zu gehen und diese erst später zu erstatten.

Noch unbeliebter sind nur Firmen, die sich bei Rückgaben wenig kulant zeigen und/oder beispielsweise sehr langsam bei der Erstattung des Kaufpreises vorgehen oder diesen auch nur in Form eines Guthabens im eigenen Shop zurückerstatten.

Kunden stören sich daran, wenn der Retouren-Prozess insgesamt nicht kundenfreundlich gestaltet wird. (Bild: Africa Studio - stock adobe)

4. Unübersichtlicher Website-Aufbau

Die meisten Händler wünschen sich, dass Kunden auf ihrer Customer Journey möglichst lange auf dem Shoppingportal verweilen und möglichst viele Produkte kaufen. Dementsprechend versuchen viele, die gesamte Website ansprechend zu gestalten. Anderen hingegen fehlt es an technischen Fähigkeiten, wodurch sie schlicht nicht in der Lage sind, ihren digitalen Auftritt zu optimieren. A/B-Tests sind ein gutes Mittel, um herauszufinden, welche Details gut funktionieren und welche weniger gut. Für wirklich gute Ergebnisse muss allerdings auch bei solchen Tests auf verschiedene Punkte geachtet werden.

Für Kunden hat beides denselben Nachteil, der zu Platz vier auf dem Frustbarometer gereicht: Niemand mag es, wenn er in einem digitalen Geschäft nicht schnellstens das findet, was er sucht. Ganz besonders nicht, wenn er es nur auf Umwegen erreichen kann.

Hier sehen Experten vielfach auch ein Unverständnis aufseiten der Händler: Viele fokussieren sich zu sehr auf vermeintliche Geheimrezepte, die sich aus besonders starken Tagen und Uhrzeiten ergeben. Dabei wird jedoch insbesondere die beständig steigende Bedeutung des mobilen Internets zu stark ignoriert. Denn dadurch nutzen auch immer mehr Menschen kurze Pausen zwischendurch:

• Arbeitspausen
• Staus
• ÖPNV-Wartezeiten
• Toilettengänge
• Werbepausen im TV
• Phasen von allgemeinem Leerlauf

Dies sind ebenfalls Gelegenheiten, zu denen sehr viele Menschen im Internet einkaufen gehen. Ein unübersichtlicher Website-Aufbau ärgert nicht nur in solchen Fällen zweifach: Einerseits, weil es die meisten Menschen schlicht als anstrengend empfinden, sich regelrecht zu einem Verkaufsabschluss „durchkämpfen“ zu müssen; andererseits, weil die kurzen Freiräume dann doch nicht genügen, um ein Produkt zu kaufen. Und auch nach Feierabend haben viele anderes zu tun, als möglichst lange im Netz zu shoppen.

Nicht umsonst wird deshalb dazu geraten, im E-Commerce-Design mit Nachdruck das KISS-Prinzip (Keep it Short and Simple) zu verfolgen. Demnach ist ein Shop nur so gut, wie das Tempo, das der Kunde vorlegen kann, bis er die Auftragsvergabe abschließen kann.

5. Unbefriedigende Kontaktmöglichkeiten

Kunden haben immer wieder Fragen. Sei es zum Produkt selbst, sei es zu damit verbundenen Themen wie beispielsweise den Lieferzeiten, aber auch, wie etwa Größen in der Praxis ausfallen. Doch auch hier haben viele Händler Nachholbedarf, wie der fünfte Punkt der Studie offenbart. Auch das ist kein Zufall, wie andere Arbeiten attestieren. Schon was die Kontaktmöglichkeiten anbelangt, wie sie sich aus der Impressumspflicht ergeben, herrscht bei vielen Händlern der Glaube vor, eine E-Mail-Adresse würde genügen. Sehr viele nutzen auch umfassende FAQ-Seiten, um einfache Fragen unkompliziert zu beantworten und unnötige Anfragen per Mail oder Telefon durch Kunden zu minimieren.

Nicht zuletzt setzte sich in jüngster Vergangenheit auch der Glaube durch, dass Chat-Bots die Antwort auf alle Probleme sowohl auf Händler- wie Kundenseite seien. Die Realität sieht jedoch so aus, dass Kunden Chat-Bots nicht wirklich mögen, sondern weiterhin der Kontakt zu einem menschlichen Ansprechpartner als Goldstandard angesehen wird. Hier präferieren zwar weiterhin viele Deutsche eine E-Mail – aber auch nur dann, wenn eine rasche Antwort erfolgt. An zweiter Stelle folgt das Telefon.

Allerdings: Auch hierbei können Händler noch viel falsch machen. Insbesondere das Anbieten kostenpflichtiger Hotlines, lange Warteschleifen sowie personelle Unterbesetzung ärgern Kunden maßlos. Toppen lässt sich dies nur durch Unternehmen, die sich mit den Antworten tagelang Zeit lassen oder sogar gänzlich stumm bleiben.

Die Realität sieht so aus, dass Kunden Chat-Bots nicht wirklich mögen. (Bild: Vittaya_25 - stock adobe)

6. Mangelhafte Informationen zum Produkt

Online-Shopping bringt ein grundlegendes Problem mit sich: Die Kunden können das Produkt vor dem Kauf nicht mit eigenen Augen sehen oder anfassen, um dessen Qualität zu überprüfen. Die Haptik, wie sie im stationären Einzelhandel gegeben ist, fehlt gänzlich und lässt sich auch durch ausgefeilte digitale Methoden nicht gänzlich ersetzen. Das führt dazu, dass die Kunden umso mehr Vertrauen in den Händler brauchen, um ein Produkt online zu bestellen. Allerdings wird dieses Vertrauen auch heute noch häufig herb enttäuscht, wie Punkt 6 der Studie zeigt.

Zusammen mit anderen Umfragen ergibt sich hieraus eine Reihe typischer Problemstellungen:

• Es werden nicht genügend relevante Informationen geliefert, sondern ein viel zu werbliches Wording verwendet.
• Es werden nur Herstellerinformationen übernommen; der Händler ergänzt nichts Eigenes. Dies führt einerseits zu Uneinheitlichkeit im Shop und ist andererseits häufig mit Übersetzungsproblemen aus anderen Sprachen überzogen.
• Es werden nicht einheitlich festgelegte Größenangaben herangezogen; etwa das S-XL-System. Dies ist deshalb so schwierig, weil dahinter je nach Herstellungsland und Herstellerphilosophie unterschiedliche Definitionen zu finden sind.
• Es fehlen häufig wichtige technische Angaben, beispielsweise konkrete Abmessungen.
• Es werden, vor allem bei Produkten mit mehreren Optionen, oft nicht alle gleichermaßen umfassend dargestellt.

Im Ergebnis sind viele Kunden gezwungen, ein Produkt mit zu geringen Informationen zu erwerben – was nicht nur für verständliche Frustration sorgt, sondern auch Nachteile für den Händler bedeuten kann, weil die Retourenquote stark ansteigt.

Es fehlen häufig wichtige technische Angaben, beispielsweise konkrete Abmessungen. (Bild: paw - stock adobe)

7. Zu wenige Zahlungsoptionen

Es wurde bereits erwähnt, dass jede Form von Online-Kauf einen Vertrauensvorschuss vonseiten des Kunden bedeutet. Nicht zuletzt in Sachen Zahlungsmittel ist dieses Vertrauen auch direkt mit dem Geld der Bestellenden verknüpft. Hinter dem siebten Punkt der Frustfaktoren verbirgt sich die Tatsache, dass hier zwei Seiten dasselbe möchten, nämlich nicht in Vorleistung gehen:

• Der Kunde hätte am liebsten die Ware, bevor er sie bezahlen muss;
• Der Händler hätte am liebsten das Geld, bevor er die Ware verschickt.

Beide Sichtweisen sind verständlich. Allerdings sollte dies nicht dazu führen, dass Händler sich dazu entschließen, nur wenige Zahlungsmethoden anzubieten – ganz besonders nicht, wenn diese ausschließlich sie selbst bevorteilen; beispielsweise Vorabüberweisungen.

Hier ist die Lage eindeutig: Die Majorität von Produkten wird heutzutage bei mehreren Händlern angeboten. Im Zweifelsfall gehen Kunden deshalb dorthin, wo sie die für sich passendsten Zahlungsmethoden finden. Sich dem zu verschließen, bringt auf lange Sicht keine Vorteile – hat allerdings nicht zuletzt durch das Aufkommen von zahlreichen und vielfach neutralen Echtzeit-Dienstleistern wie PayPal auch keinen echten Existenzgrund mehr.

8. Lange Lieferzeiten

Amazon hat Kunden verwöhnt. Denn der Versandriese hat schon vor Jahren völlig neue Standards gesetzt, was die Lieferfristen anbelangt – etwas, das in den Weiten der USA sicherlich noch beeindruckender wirkt als im relativ kleinen Deutschland. Dabei wissen Kunden zwar sehr genau, dass nicht jeder Händler so vorgeht oder vorgehen kann wie Amazon, dennoch sehen viele Kunden lange Lieferzeiten weiterhin als ein Ärgernis an.

Dabei kommt es jedoch vor allem darauf an, wie ein Händler mit der Lage umgeht. Stellt er Informationen bereit; meldet er bereites proaktiv, dass es zu unerwarteten Verzögerungen kommen kann, kann er auf Toleranz der meisten Käufer hoffen. Das Gegenteil stellen indes Unternehmen dar, die entgegen der Vorgabe weder eine geschätzte Lieferzeit anbieten, noch überhaupt von sich aus aktiv werden, wenn die Lieferung länger als üblich dauert. Bei Versendungen innerhalb Deutschlands ist dies mit den heutigen Versanddienstleistern schon nach drei Werktagen der Fall.

9. Lange Ladezeiten der Website

Dass dieser Punkt sich in einer Ende 2020 durchgeführten Umfrage noch findet, mag überraschen, ist aber dennoch ein offensichtlich häufiger „Aufreger“. Allerdings handelt es sich hierbei auch um einen Punkt, bei dem Experten zu einer differenzierten Betrachtung mahnen.

Denn viele Händler hosten heute ihre Webauftritte nicht mehr selbst – nicht zuletzt aus Kostengründen. Da das Online-Portal deshalb auf den Servern von Dritten liegt, sind die dort verfügbaren Internet-Bandbreiten meist sehr gut. Das bedeutet, vielfach sind die Ladezeiten deshalb so lange, weil die Geschwindigkeiten aufseiten des Kunden nicht optimal sind. Dafür können von einer zu geringen gebuchten DSL-Geschwindigkeit über tageszeitabhängig sehr hohen Traffic bis hin zu Funklöchern und technischen Störungen beim Provider viele Gründe vorliegen – auf die der Händler meist keinerlei Einfluss hat, die ihm jedoch trotzdem zur Last gelegt werden.

Viele Händler hosten heute ihre Webauftritte nicht mehr selbst. (Bild: sdecoret - stock adobe)

10. Unzureichende Filter- und Sortiermöglichkeiten

Was ein Kunde auf einer Produktübersicht sehen möchte, ist im höchsten Maß persönlichen Vorlieben unterworfen. Hier ist es vielfach keine Übertreibung, davon zu sprechen, dass jede einzelne Person etwas anderes möchte.

Angesichts dessen geben viele Shop-Betreiber sich offenbar zu wenig Mühe, es ihren Besuchern zu ermöglichen, die angezeigten Produkte nach eigenen Wünschen zu kategorisieren und zu filtern. Anders lässt sich zumindest nicht erklären, wie dieser Kritikpunkt es an letzter Stelle in die Top-Ten der Studie schaffte.

Auch hierbei ist die Sachlage eindeutig: Selbst, wenn ein Händler es sich nicht vorstellen kann, warum ein Kunde so viele Auswahlmöglichkeiten möchte, so sollte er sie dennoch anbieten. Letztendlich handelt es sich dabei um eine Funktion, die sich in den meisten Shop-Softwares relativ unkompliziert integrieren lässt.

Interessanter Aspekt: Unterschiedliche Wahrnehmungen

Die zehn Kernpunkte des Frustbarometers, über die sich Kunden echauffieren, wären damit in aller Ausführlichkeit dargelegt. Auf den weiteren fünf Plätzen folgten außerdem:

• Versandkosten
• viele Schritte bis zum Bestellabschluss
• Registrierungspflicht im Checkout
• keine Bewertungen
• keine Siegel

Allerdings bleibt noch ein interessanter Punkt, der bislang noch nicht erwähnt wurde: Die Studie machte auch die Gegenprobe. Zusätzlich zu den 1200 befragten Kunden fragte sie auch 500 Shop-Betreiber, was deren Meinung nach die größten „Aufreger“ für Kunden seien – wodurch sich eine durchaus sichtbare Diskrepanz ergab.

Zur besseren Übersichtlichkeit werden die Ansichten im Folgenden nebeneinander dargestellt:

In dieser Diskrepanz der Wahrnehmungen zeigt sich nicht zuletzt, dass es auch gut und gerne 20 Jahre nach dem Beginn des großmaßstäblichen Online-Handels immer noch bemerkenswerte Unterschiede zwischen den Wahrnehmungen von Händlern und Kunden gibt.

Fazit

Nach wie vor besteht durchaus Wachstumspotential im Bereich E-Commerce. Es gibt heute jedoch nur noch sehr wenige Nischen im E-Commerce, in denen Händler keine Konkurrenten haben – im Zweifelsfall ist spätestens dank PayPal die gesamte Welt Konkurrenz. Aus diesem Grund darf es schlicht kein Mittelmaß geben; sämtliche Berührungspunkte sind wichtig. Denn bei allem Verständnis für die Bedeutung von gutem Marketing und einer möglichst großen Gewinnspanne, sollte immer die vielleicht älteste Regel des Handels über allem anderen stehen – der Kunde ist König.