Interview mit Michael Müller, GfK Über die Rückkehr aus Asien, wachsende Geschwindigkeit und kulturelle Unterschiede

Michael Müller, Deutschland-Chef bei GfK, beim Interview Mitte April in Frankfurt. (Bild: GfK)
Michael Müller, Deutschland-Chef bei GfK, beim Interview Mitte April in Frankfurt. (Bild: GfK)

Michael Müller ist seit April 2016 der neue Deutschland-Chef bei GfK. Im Zuge der Neuorganisation des Deutschlandgeschäfts kehrte er nach rund zehn Jahren, in denen er unter anderem den Sektor Consumer Experiences von GfK in der Region Asien Pazifik verantwortete, zurück nach Deutschland. Im Interview mit marktforschung.de berichtet er von seinen Erfahrungen in Asien und den nun anstehenden Herausforderungen in Deutschland.

marktforschung.de: Herr Müller, Sie sind seit rund 14 Jahren bei GfK, wie würden Sie die zentralen Entwicklungen der vergangenen Jahre in der Marktforschung beschreiben?

Michael Müller: Schaut man sich die vergangenen Jahre näher an, dann wird klar, dass die Marktforschungsbranche vor allem von Medien und Kanälen geprägt ist, die es zuvor nicht gab. Das Thema Digital ist überall präsent. Für die Marktforschung hat sich die Art, wie Marken Kunden ansprechen und wie sich Kunden über Marken unterhalten und Informationen erhalten, geändert. Es ist also für unsere Branche entscheidend, diese neuen Kanäle zu beobachten und mit einzubeziehen. Wir leben in schnelleren Zeiten. Es ist enorm, wie viele neue Anbieter allein in den vergangenen fünf Jahren auf den Markt gekommen sind. Es gibt plötzlich viele kleine Anbieter, die teilweise sehr schnell gewachsen sind und die mit Self Services schnell Daten generieren.

Womit wir schon bei dem omnipräsenten Thema Daten sind: Es gibt sowohl auf Kundenseite als auch auf Seiten der Marktforschungsunternehmen eine enorme Datenflut. Aus diesem Datenpool wirklich sinnvolle Erkenntnisse zu gewinnen, ist in den vergangenen Jahren zu einer wichtigen Aufgabe geworden. Ziel ist es, Kunden dabei zu unterstützen, diese Daten zu interpretieren und zu verstehen. In diesem Bereich hat sich wirklich viel getan. Das betrifft aber eben nicht nur die Marktforschungsbranche, sondern jede Branche und ist auch im alltäglichen Leben zu sehen.

marktforschung.de: Sie waren in den vergangenen Jahren in Asien tätig. Inwiefern hat sich Ihr Blick auf Deutschland und den deutschen Markt geändert?

Michael Müller: Ich war hauptsächlich in China, aber auch in Singapur und bin sehr viel in der Region gereist. In den ersten Jahren war die Region Asien wahnsinnig schnell, schnell im Wachstum, schnell in Veränderungen. Dinge wurden sehr schnell angenommen, adaptiert, umgesetzt. Es herrschte so eine richtige Aufbruchsstimmung. Die gibt es immer noch, aber das Tempo ist nicht mehr so hoch. Wenn ich nun zurück nach Nürnberg komme, fällt mir auf, dass sich auch hier vieles verändert hat. Allerdings ist die Geschwindigkeit, mit der Veränderungen stattfinden, langsamer. Mit Blick auf die Konsumenten heißt das: Deutsche brauchen manchmal ein wenig länger, um neue Trends zu adaptieren. In Indonesien hat man zum Beispiel den Trend Online fast übersprungen und ist direkt zu Mobile übergegangen. Manche asiatische Länder sind also das Gegenteil von zögerlich, sie überspringen sogar ein ganzes Entwicklungsstadium.

Bei einigen Trends, wie etwa Mobile Payment, ist Deutschland auch im innereuropäischen Vergleich eher zurückhaltend. In Skandinavien und in den baltischen Staaten sind die Menschen wesentlich aufgeschlossener und in Asien ist Mobile Payment schon gang und gäbe. Da wird dem Thema Datenschutz keine große Bedeutung beigemessen, die Technik wird angenommen und der Nutzen daraus gezogen. Das hat natürlich viel mit kulturellen Unterschieden und Werten zu tun.

Das große Ganze

marktforschung.de: Lassen Sie uns einmal ganz konkret auf Ihre zukünftigen Aufgaben zu sprechen kommen. GfK hat sich ja in Deutschland neu aufgestellt. Was verspricht sich GfK und auch Sie persönlich davon?

Michael Müller: Aus meiner Sicht haben wir zusammengefügt, was zusammengehört. Wir bringen die Operations-Aktivitäten über die beiden Bereiche hinweg zusammen. So können wir uns schlagkräftiger positionieren und auch zukunftsgerichtet Wachstum weiter gestalten.

marktforschung.de: Was bedeutet die Neuaufstellung für Ihre Kunden?

Michael Müller: Wir werden nun auch in Deutschland unseren Kunden ein einheitliches Angebot unseres gesamten Produktportfolios, das bisher eher separat war, zur Verfügung stellen können. Unsere Kunden nehmen das als äußerst positiv wahr. Kunden, die bereits mit beiden Geschäftsbereichen zu tun hatten, also Consumer Experience und Consumer Choices, sehen GfK ohnehin als Ganzes und sprechen auch nur von GfK.

marktforschung.de: Welche Konsequenzen hat die Neuaufstellung für die Mitarbeiter von GfK?

Michael Müller: Für die Mitarbeiter müssen wir zwei Seiten betrachten. Zum einen passen wir Strukturen und Prozesse an, um uns für einen veränderten Markt zukunftsorientiert aufzustellen. Langfristig möchten wir, speziell auf den deutschen Markt bezogen, unsere dominierende Stellung behalten und auch weiter ausbauen können. Wachstum ist für uns gerade in dieser veränderten Marktsituation wichtig. Deshalb müssen wir gegenüber unseren Mitarbeitern offen mit dem Thema Veränderung umgehen. Wir schaffen aber auch neue Möglichkeiten für Mitarbeiter. Ich gebe Ihnen ein konkretes Beispiel: Für das Handelspanel werden wir eine Trennung zwischen dem globalen und dem deutschen Team vornehmen. In der neu entstehenden Organisationseinheit, die für den deutschen Markt arbeitet, gibt es auch neue Funktionen. Der andere Bereich, in dem es neue Möglichkeiten gibt, betrifft die Branchen, die wir künftig mit unserem ganzheitlichen Ansatz abdecken werden. Hier wird es Verantwortungen über beide Bereiche geben, also etwa die Funktion eines Industrie-Leads für Automotive oder Technology über beide Sektoren hinweg.

Wie Kunden und Mitarbeiter reagieren

marktforschung.de: Inwiefern sehen Sie es als Ihre Aufgabe an, die Mitarbeiter von dem Veränderungsprozess zu überzeugen und sie mitzunehmen?

Michael Müller: Das ist sicher ein wichtiges Thema: Wir müssen unsere Mitarbeiter einbinden, mitnehmen, manchmal auch abholen. Wir sind ein People-Geschäft mit 13.000 Mitarbeitern weltweit und der größten Organisationseinheit in Deutschland.  Und wenn wir uns anpassen oder justieren, sollten wir unbedingt von den Erfahrungen der Mitarbeiter profitieren.

marktforschung.de: Unser Gespräch findet Mitte April statt, das heißt, Sie sind erst seit Kurzem in Ihrer neuen Position tätig, haben Sie dennoch schon erstes Feedback von Kollegen erhalten?

Michael Müller: In der ersten Woche habe ich mich mit vielen unserer leitenden Mitarbeiter getroffen. Viele kenne ich noch von früher. In dieser Woche habe ich mit Town Hall Meetings begonnen, um auch die Belegschaft an den verschiedenen Standorten kennenzulernen. Ich denke, wir haben so um die 1.000 Mitarbeiter erreicht. Es ist mir wirklich wichtig, die Menschen persönlich zu treffen. Das rege Interesse zeigt mir, und damit sind wir wiederum beim Thema Kommunikation, wie wichtig es ist, die Mitarbeiter einzubinden und zu informieren. Wir müssen ganz klar sagen, was unsere Ziele sind und deutlich kommunizieren, wenn Ziele ein wenig Zeit und eine Roadmap benötigen. Dabei dürfen wir natürlich nicht unseren Fokus verlieren und uns nur noch nach innen richten, denn eigentlich geht es ja um unsere Kunden.

marktforschung.de: Kommen wir bitte noch einmal zurück zur Frage, was sich GfK von der Neuaufstellung verspricht. Welche konkreten Synergie-Effekte sehen Sie?

Michael Müller: Ich sehe hier drei Aspekte: Zum einen geht es natürlich darum, effizienter zu werden, gerade im Operativen. Das zweite ist das Thema Geschwindigkeit. Wir werden mit angepassten Prozessen schneller sein und können so unseren Kunden Informationen schneller zur Verfügung stellen. Hierauf lege ich ein großes Augenmerk und bin mir sicher, dass wir durch das Zusammenführen noch weitere Möglichkeiten haben. Und der dritte Aspekt betrifft die Integration von Daten und Wissen. Wo können wir Insights gewinnen und inwiefern helfen uns Erkenntnisse, auch über den Tellerrand zu schauen? Für diesen Bereich, das Forecasting, verspreche ich mir weitere Synergieeffekte.

Sich für die Zukunft aufstellen

marktforschung.de: Was sind denn aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen, vor denen Sie in Ihrer neuen Position in der nächsten Zeit stehen werden?

Michael Müller: Zunächst ist für mich die größte Herausforderung, die Organisationseinheit wirklich zu verstehen und kennenzulernen. Sehr schnell wird es dann darum gehen, zeitnah Themen nicht nur zu planen, sondern auch umzusetzen. Und dabei die Mitarbeiter mitzunehmen.

marktforschung.de: Was muss ein Marktforschungsunternehmen heutzutage mitbringen, um zukunftsfähig zu sein – insbesondere, wenn man wie GfK weltweit tätig ist?

Michael Müller: Um den Veränderungen am Markt, gerecht zu werden, müssen sicher mehrere Dinge berücksichtigt werden. Zum einen gewinnt Data Sciences immer mehr an Bedeutung: Hierfür sind Mitarbeiter gefragt, die mit Daten arbeiten, sie analysieren und zusammenbringen können. Es geht eben schon lange nicht mehr nur darum, Daten zu sammeln, sondern auch sie zu verstehen. Marktforscher haben hier den entscheidenden Vorteil, die Industrie zu kennen.

Und das andere: Im Zeitalter des Digitalen müssen wir digitale Lösungen anbieten, die global einheitlich sind. Wir sehen viele Angebote, die nur für einen Markt konzipiert sind. Hier ist es uns wichtig, unseren ganzheitlichen Ansatz auf einer globalen Ebene voranzutreiben. Es gibt, wie etwa beim Cross Media Measurement, einen globalen Layer als Standard und mit dem Rollout werden dann lokale Begebenheiten berücksichtigt.

marktforschung.de: Seit geraumer Zeit wird in schöner Regelmäßigkeit der Untergang der Marktforschungsbranche prophezeit – beantwortet von Durchhalteparolen, die teilweise wenig nach Konzept, sondern eher nach "Pfeifen im Walde" klingen. Wie ist Ihre Einschätzung? Ist die Branche insgesamt angesichts der zahlreichen großen Digital-Unternehmen noch zukunftsfähig? Oder ist das Lamento am Ende ein typisch deutsches Phänomen?

Michael Müller: Ich denke, dass die Branche sehr zukunftsfähig ist, auch wenn sich unser Wettbewerbsumfeld geändert hat. Der traditionelle Ansatz der Datenerhebung ist rückläufig und das ist vielleicht ein Indiz, an dem viele Menschen ein Sterben der Marktforschungsbranche zu erkennen glauben. Aber insgesamt gesehen wächst das Budget von Marktforschung und Marketing. Es befindet sich vielleicht nur nicht mehr in einem Team, einem Insight- oder Marktforschungs-Team auf Kundenseite, sondern an verschiedenen Stellen. Hier hat sich also auch auf der Kundenseite etwas verändert. Was für uns genauso wie für die Branche insgesamt gilt: Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen wir schauen, wo wir stehen, aber auch frühzeitig erkennen, was wir anpassen oder nachjustieren müssen, um die Position weiter auszubauen. Wir dürfen nicht in irgendwelchen Strukturen oder Einheiten ausharren, sondern müssen uns selbst immer wieder hinterfragen, schauen wo die Reise hingeht. Nur so lassen sich frühzeitig Trends erkennen und dann auch wirklich die richtigen Investitionen für die Zukunft setzen.

Michael Müller freut sich auf europäische Kultur, das Umfeld, die Natur. (Bild: GfK)
Michael Müller freut sich auf europäische Kultur, das Umfeld, die Natur. (Bild: GfK)

Zurück in Europa

marktforschung.de: Noch einmal zurück zu Ihrer bisherigen Tätigkeit bei GfK – verbunden mit einer eher persönlichen Frage: Hat sich durch Ihre langjährige Tätigkeit in Asien Ihre Einstellung zum Leben geändert?

Michael Müller: Ich weiß nicht, ob sich meine Einstellung zum Leben geändert hat. Aber man nimmt natürlich vieles an, wenn man zehn Jahren in Asien lebt, auch unterbewusst. Ich habe mit sehr vielen unterschiedlichen Kulturen zusammengearbeitet und auch eine Außensicht auf Deutschland bekommen. Man verändert sich natürlich, wird internationaler, weil auch das Umfeld internationaler ist. Auf einmal besteht der Freundeskreis aus Menschen aus der ganzen Welt, das gilt natürlich auch für Kollegen und Kunden. So nimmt man viele neue Sichtweisen auf und es relativiert sich manches. Für mich ist die Tätigkeit in Asien eine Erfahrung, die ich auf keinen Fall missen möchte, eine unglaubliche Bereicherung sowohl beruflich als auch privat. Mein Leben hat sich natürlich auch deshalb verändert, weil meine Tochter dort geboren ist. Aber das wäre wahrscheinlich auch geschehen, wenn sie in Deutschland geboren worden wäre.

marktforschung.de: Worauf freuen Sie sich bei Ihrer neuen Tätigkeit am meisten?

Michael Müller: In meiner letzten Funktion als Leiter des Bereichs Consumer Experience in Asien habe ich mit sehr vielen Ländern und teilweise auch kleinen Märkten gearbeitet. Jetzt freue ich mich darauf zurückzukehren und eine der größten Organisationseinheiten bei GfK zu leiten und das dann eben sektorenübergreifend. Das ist eine richtige Herausforderung und eine spannende Aufgabe, der ich mich sehr gerne stelle. Dazu kommt auch der Aspekt, dass ich dann in einem Markt agiere, in dem wir Marktführer sind. Das ist ein großer Unterschied zu den Märkten, in denen ich zuletzt tätig war. Im deutschen Markt haben wir das Consumer-, das Handels- und das Medien-Panel. Das heißt, wir können viele Dinge, über die wir diskutieren, direkt umsetzen und in Deutschland als Piloten starten. Das ist für mich wirklich eine schöne Situation.

Privat freuen wir uns darauf, wieder in Europa zu sein. Wir werden viele Dinge aus Asien vermissen, aber wir freuen uns auf europäische Kultur, das Umfeld, die Natur.

Das Interview führte Dorothee Ragg.

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