Interview mit Tilman Rotberg, Head of Media & Entertainment Germany bei GfK Über Data Science als Teamdisziplin, stetige Datenflüsse und die Rolle der betrieblichen Marktforscher

marktforschung.dossier: Herr Rotberg, das Management von Kundenbeziehungen – und damit auch die Messverfahren zu Kundenzufriedenheit, -Loyalität usw. – sind seit Jahren einer fortschreitenden Technisierung unterworfen. Und spätestens seit das Thema „Big Data“ im wahrsten Wortsinne „groß“ ist, scheint der „klassische Marktforscher“ hier nahezu obsolet. Wie ist Ihre Einschätzung? 

Tilman Rotberg: Keine Frage, die Digitalisierung prägt auch die Marktforschungsbranche und fordert von uns eine neue Rollendefinition. Daten sind die Währung von morgen. Aber genau darin liegt doch die große Chance: Wer, wenn nicht die Marktforscher, verfügen über die nötigen Erfahrungen und Fertigkeiten, mit Daten richtig umzugehen und sie zu analysieren? Oder anders formuliert: Es wäre doch verrückt, wenn Marktforscher und damit Datenexperten in einer datengetriebenen Wirtschaft keinen Platz mehr hätten. Können wir also ganz entspannt in die Zukunft blicken? Gewiss nicht, denn wir müssen uns den neuen Herausforderungen stellen. Wir müssen zum Beispiel verstehen lernen, wie sich Big Data analysieren lässt. Wann ist Big Data hilfreich und wann nicht? Wir müssen unsere Prozesse, Verfahren, Analysetechniken und Schwerpunkte anpassen. Aber wenn wir dies richtig machen, dann haben wir große Chancen. Wir können zum Beispiel mit Referenz- oder Kalibrierungsdaten den Wert von Big Data deutlich erhöhen. Wir können aus der Position des neutralen, glaubwürdigen Dritten eine besondere Stärke ziehen. Dies gilt insbesondere in Zeiten, in denen immer mehr Konsumenten sich über Datenschutz Sorgen machen. 

marktforschung.dossier: Welche „Skills“ sind aus Ihrer Sicht heutzutage gefragt?

Tilman Rotberg: Vor etwa zwei Jahren veröffentlichte die Harvard Business Review einen Artikel, in dem der Data Scientist als der “sexiest” Job des 21. Jahrhunderts bezeichnet wurde – zu Recht! Denn in der Tat: Wir brauchen Talente, die Sinn aus den Datenmassen generieren können. Unser traditionelles Methodeninstrumentarium, mit dem wir aus strukturierten Daten etwas Interessantes herauslesen können, muss um neue Ansätze erweitert werden. Nur dann werden wir den spezifischen Herausforderungen von Big Data gerecht. Die Liste dieser Herausforderungen ist lang, aber besonders wichtig sind aus meiner Sicht vier Aspekte. 

Da ist zum einen die Vielfalt an Daten. Daten kommen in unterschiedlichen Formaten und Versionen vor, aus unterschiedlichen Quellen, mit variierender Struktur und in unterschiedlichen Dimensionen. Klassische, strukturierte Marktforschungsdaten werden weiter von hoher Relevanz sein, aber zusätzlich sind auch Unmengen an unstrukturierten Textdaten, Sensordaten, Videoinhalten oder Bilder bei der ganzheitlichen Analyse zu berücksichtigen.

Ein weiterer Aspekt ist die Geschwindigkeit. Hier kommt die vielzitierte “Feuerwehrschlauch”-Analogie ins Spiel. Real-time Daten sind wie ein nie aufhörender Fluss von neuen Daten. 

Auch die Quantität, also die schiere Menge an Daten ist eine Herausforderung für bestehende Systeme, Prozesse und Fähigkeiten. Auch weil häufig nach dem Prinzip gehandelt wird: Lasst uns erst mal sammeln. Was wir damit machen, darüber denken wir später nach.  

Und schließlich das Thema Wahrhaftigkeit. Denn die Datenmenge an sich erhöht nicht automatisch die Genauigkeit einer Messung.

Wir brauchen Data Scientists, also Talente, die Techniken aus Informatik, Statistik und Mathematik kombinieren können, um mit diesen Daten arbeiten zu können. Code-Schreiben wird immer wichtiger. Gefragt bleiben aber auch weiterhin Mathematiker und Statistiker, die zum Beispiel prädiktive Modelle bauen können, Daten-Visualisierungs-Experten, User Experience Experten, um nur ein paar Schlagworte zu nennen. Über all dem steht: Ein hohes Maß an Neugier ist ein Muss. Und auch gute Kommunikationsfähigkeiten sind unabdingbar, denn die Vorgehensweisen, Ergebnisse und Schlussfolgerungen müssen ja auch verständlich präsentiert werden. 

marktforschung.dossier: Wie beurteilen Sie den derzeitigen Arbeitsmarkt – gibt es überhaupt ausreichend kompetente Experten, die die heutigen Ansprüche an Data Analyse und Data Science erfüllen? Und: wie kann die Marktforschungsbranche diese überhaupt für sich begeistern? 

Tilman Rotberg: Wir sollten aufhören, nach dem einen Talent zu suchen, das alle Fähigkeiten aus dem Data Science Bereich vereint. Bei GfK sehen wir Data Science als Teamdisziplin und versuchen, Experten aus verschiedensten Bereichen – also Informatiker, Statistiker, IT-Architekten und Methodenexperten mit großem „Business“- und Kundenverständnis – in interdisziplinären Teams zusammen zu bringen. Das ist für uns „Data Science“. Das Recruiting der Experten für diese Teams ist natürlich anspruchsvoll. Aber wenn die angesprochenen Talente und potenziellen Bewerber sehen, über welchen Daten- und Informationsreichtum wir verfügen, haben wir gute Karten. Angesichts der thematischen Vielfalt, der methodischen und analytischen Vorreiterrolle sowie der hohen Innovationskraft der Marktforschung sind wir als Arbeitgeber attraktiv. Darüber hinaus investieren wir selbst signifikant in die Weiterbildung unserer zahlreichen Methodenexperten. 

Es gilt jedoch schon: Auch die Curricula an den Universitäten sollten sich an die neuen Herausforderungen anpassen und das interdisziplinäre „Data Science“-Denken stärker fördern. 

marktforschung.dossier: Denken Sie, dass sich aufgrund aktueller Entwicklungen das Verhältnis von Auftraggeber zu Auftragnehmer in der Marktforschung verändert? Oder anders gefragt: wird es die Rolle des betrieblichen Marktforschers in Zukunft überhaupt noch geben, wenn im Grunde - ketzerisch gesagt - jeder im Unternehmen Daten jeder Art entsprechend seines Bedarfs einkaufen kann?  

Tilman Rotberg: Betriebliche Marktforscher werden nicht nur weiterhin eine Existenzberechtigung haben, ihre Bedeutung und Rolle kann vielmehr noch wichtiger werden. Wenn Daten die Währung von morgen sind, dann muss es in Unternehmen Fachleute geben, die den Wert von Daten verstehen, und die verstehen, wie diese Daten eingesetzt und interpretiert werden können. Ich bin daher überzeugt, dass „Datenexperten“ auf Unternehmensseite unabdingbar sind – auch wenn sie vielleicht nicht mehr „betriebliche Marktforscher“ heißen werden. In anderen Worten: Betriebliche Marktforscher stehen vor der gleichen Herausforderung wie wir Institute.

marktforschung.dossier: Aus unserer Beobachtung sind die Überschneidungen zwischen dem Angebot von Consultants und Marktforschern im Bereich der oben genannten Themen noch einmal größer geworden. Wie kann sich ein Unternehmen wie GfK denn gegen die großen Unternehmensberater überhaupt abgrenzen und positionieren? 

Tilman Rotberg: Die Zeiten in denen nur Marktforscher Daten erhoben haben, sind längst vorbei. In der Vergangenheit haben wir uns abgegrenzt, indem wir daten-basierte Handlungsempfehlungen gegeben haben. Diese Abgrenzung gewinnt aus meiner Sicht im Zeitalter von „Big Data“ noch einmal an Bedeutung: Das Entscheidende in einer daten-getriebenen Ökonomie ist doch, wie diese Daten interpretiert und in Beziehung zueinander gesetzt werden. Vor allem, weil es sehr einfach ist, im niemals abnehmenden Datenfluss zu „ertrinken“ und im besten Fall irrelevante, im schlechtesten Fall falsche Schlüsse zu ziehen. Unsere selbst erhobenen oder gesammelten, qualitativ hochwertigen Daten und Informationen werden in Anbetracht von Big Data sogar nochmals an Wichtigkeit gewinnen – als Kontext, Referenz und Grundlage für statistische Informationsintegration. Wir Marktforscher können als Experten somit Orientierungshilfe geben und eine Schlüsselposition einnehmen. 

marktforschung.dossier: Herr Rotberg, herzlichen Dank für dieses Gespräch!