Trotz Kunden-Daten sind Menschen keine Daten-Kunden

Von Tim Franke, cx/omni

Kunden sind sprunghaft und unergründlich, unstet und launisch. Kaum freuen wir uns als Unternehmen, sie endlich an der Online- Angel zu haben, erblicken sie einen noch schmackhafteren Leckerbissen in den Untiefen digitaler Märkte und verschmähen den ausgeworfenen Köder. Also ist etwas schief gelaufen auf der Jagd nach dem Konsumenten, ein Fehler im digitalen Vermarktungs- oder Servicesystem. Somit gilt es zu forschen, zu analysieren, Informationen einzuholen auf der digitalen Fährte.

Rettet das System! Aber ausschließlich mit Daten?

Zur permanenten Optimierung des Systems brauchen Unternehmen Informationen, Daten, Kontakte, Leads. Also implementieren wir als Firma mächtige Tools zur Kundenerfassung, tracken digitale Spuren, automatisieren Vermarktungsprozesse. Denn irgendwie müssen wir ihnen ja Herr werden, den großen Daten. Leadmanagement, Automatisation, Customer Relationship – Big Data. Um die Beziehung zum Kunden in digitale Systeme zu bringen, ist diese Herangehensweise beziehungsweise dieses Phänomen sicherlich hilfreich und notwendig.

Aber geht es tatsächlich ausschließlich um Daten? Machen Leads Kunden, also reale Menschen, wirklich durchschaubar? Menschen sind emotionale Wesen – und Emotionen sind nicht wirklich zu berechnen. Big Data liefert wichtige Aufschlüsse, doch bezieht es sich letztlich auf das Unternehmen an sich – betrachtet Systeme von innen und lässt den Kunden-Menschen schlussendlich außen vor.

Scheinbar wildes Kundenland

Doch draußen herrschen andere Gesetze. Da vernetzt sich der Verbraucher sozial und zieht eigenmächtig Rückschlüsse, informiert einmal darüber und ein andermal eben nicht. Der Mensch ist erwartungsgetrieben und beharrt auf seinem Recht nach Bedürfnisbefriedigung, in der Marketing-Sprache Customer Satisfaction. Er nutzt verschiedenste Kanäle: Informationen verschafft er sich online, wechselt die Spur und kauft analog, um dann wieder digital zu kommunizieren. Oder umgekehrt. Tracken lässt sich das mit Big Data kaum, und große Daten interessieren den Käufer nicht im Geringsten.

Die "Brille des Kunden"

Ist somit die Spur des Kunden für immer verloren und eine Beziehung mit ihm nicht zu erhalten? Die Antwort ergibt sich durch einen grundlegenden Wechsel der Perspektive. Es gilt, das eigene Unternehmen durch die Brille des Kunden zu betrachten. Erst dann werden Unternehmen lernen, Kunden wirklich zu verstehen, das heißt die Interaktionskette des Kunden mit dem Unternehmen aus Kundensicht zu durchleben. Die grundlegende Änderung typischer Unternehmens-Verhaltensweisen muss nicht ohne Hilfestellung passieren. Eine bewährte Methodik steht wegweisend zur Verfügung – umfassend und omni-channel:

Das Customer Journey Mapping

Beim Customer Journey Mapping, der Aufzeichnung der Kundenreise, handelt es sich um eine Wegbeschreibung, eine Art Kunden-Reiseplan, die flexibel anpassbar hilft, Kundenbewegungen nachzuvollziehen. Umfassend über alle Kanäle hinweg und an jedem Kontaktpunkt zwischen uns als Unternehmen und dem Kunden.

Natürlich sind Märkte heute stark durch-digitalisiert. Dadurch sind Touchpoints so mannigfaltig und komplex, dass der Überblick bei fehlender Hinterfragung der Kontakte rasant verloren geht. Also benötigt man, wie erwähnt, die Hinterfragung des Unternehmens aus Sicht des Kunden.

Das Customer Journey Mapping adressiert demnach folgende Fragestellungen:

• Welches sind denn eigentlich die Customer-Touchpoints innerhalb der gesamten Kundenreise?
• Sind wir und überhaupt aller Touchpoints bewusst?
• Ist es uns klar, dass ein Online-Formular auf unserer Website oder ein "Jetzt-kaufen-Button" in unserem E-Commerce-Auftritt ebenso einen Kundenkontaktpunkt darstellt wie die Service-Gesprächsführung unseres ausgelagerten Callcenters, der Tresen unseres Empfangs-Foyers oder die Portfolio Beschreibung in Flyer-Form?
• Welche dieser Touchpoints steuern wir?
• Wie können wir die einzelnen Berührungspunkte planen, bewerten und überwachen?
• Wie wichtig sind jeweils die einzelnen Touchpoints für unseren Kunden zur Erreichung seines Ziels und somit für unser eigenes Unternehmensziel? Nicht jeder Punkt ist gleich entscheidend – Priorisierungen und das Erstellen von Hierarchieebenen zur Untergliederung sind unabdingbar.
• Wo liegen die alles entscheidenden Situationen im Kaufprozess des Verbrauchers? Auf welche Stufen müssen wir unsere gesamte Aufmerksamkeit lenken?
• Wie können wir ergo das Kundenerlebnis an allen wesentlichen Touchpoints verbessern?

Customer Experiences sichtbar machen

Nur durch die Visualisierung der Customer Experiences an allen Touchpoints kann dem Konsumenten das optimale Erlebnis der Marke geboten werden. Also müssen Anbieter Schritt für Schritt Klarheit über die emotionale Wahrnehmung des Kunden (Voice of Customer) gewinnen. Das Customer Experience Management ergänzt also das klassische, datengetriebene Customer Relationship Management um die Faktoren Emotion und Qualität.

Vom Firmen-Meeting in die Cloud

Customer Journey Mapping war bislang grundsätzlich ein Workshop-Thema. Fachbereichs-Verantwortliche erstellten – oft unter Anleitung von Consultants – anhand von Klebestickern, Flipcharts und Pins Aufzeichnungen von Customer Experiences an Touchpoints. Dadurch generierte Einsichten wurden dann in PowerPoint-Präsentationen gesteckt und zusammen mit den analogen Aufzeichnungen an die involvierten Abteilungen weitergegeben. Nur leider haben derart weitergegebene Resultate bekanntermaßen häufig den Effekt, in Schubladen oder Datensystemen zu verstauben. Dem wurde nun durch die Entwicklung eines SaaS-Tools Abhilfe geschaffen, mit dem sich Customer Journeys darstellen lassen.

Der Kundenblick als Wegweiser zu neuen Marktsituationen

Durch Customer Experience Management und Customer Journey Mapping hat das Kundenmanagement eine grundlegende Chance. Weg von der reinen, datenfokussierten Innensicht hin zum Kunden – mit menschlichen Emotionen und Eigenheiten im Zentrum des Geschehens. Von unzähmbarer Datenflut oder Big Data hin zu nachhaltiger, visualisierbarer und systemgestützter Kundenorientierung.

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