Andreas Kalbitz, Denise Sindermann, Hannes Matthiessen, Forscherdrang Trojanische Pferde für die Gen Z: Wie mit Hilfe klassischer Marktforschung effektive Kampagnenarbeit entsteht

Studienhintergrund

Die Smartphone-Ära: Alles fest im Griff!?

Das Smartphone hat den Alltag der Menschen in nur zwei Jahrzehnten wie kaum ein anderes Medium revolutioniert und neue Verhaltensweisen geprägt. Es begleitet uns wie ein imaginärer Freund, ist stets zur Hand und in etlichen Situationen eine wahre Erleichterung. Längst hat es das TV-Gerät als wichtigsten Bildschirm abgelöst: Rund 58 Mio. Geräte gab es in Deutschland bereits im Jahr 2019. Der Anteil von Kindern mit Smartphones im Alter zwischen 12-15 Jahren ist mit 95 Prozent bereits besonders hoch.

Natürlich birgt jede gesellschaftliche Entwicklung auch ihre Schattenseiten. Denn mit den Erleichterungen im Alltag gehen gerade für Jugendliche auch Gefahren einher, die mit einer fahrlässigen Smartphone-Nutzung in Zusammenhang stehen. So ist das Smartphone inzwischen eine wesentliche Ursache für Unfälle im Straßenverkehr.

Auf die beschriebenen Probleme reagieren Politik und Öffentlichkeit unterschiedlich: So wurde beispielsweise in Reutlingen über Nacht ein "Smombie-Verkehrsschild" von Unbekannten aufgehängt, das Autofahrer vor unaufmerksamen "Smartphone-Zombies, den "Smombies", warnen soll.

Abbildung 1: Smombie-Verkehrsschild

Die Stadt Augsburg führte 2016 Bodenampeln an Tramtrassen ein, um Handynutzer per rotem Blinklicht auf einfahrende Straßenbahnen aufmerksam zu machen. Im chinesischen Chongqing wurde bereits 2014 mit speziellen Fußgängerwegen für Handynutzer experimentiert. Ungeachtet dessen steigt die Zahl der Unfälle, in denen Smartphones hauptursächlich verantwortlich waren.

Die Bundesarbeitsgemeinschaft Mehr Sicherheit für Kinder e.V. ist der deutschlandweit einzige Verein, der sich exklusiv für die Prävention von Unfällen bei Kindern und Jugendlichen einsetzt. Es lag daher auf der Hand, das Thema Smartphone-Unfälle aus Sicht der Zielgruppe genauer zu beleuchten, um sich bei der Generation Z Gehör zu verschaffen und eine Kampagne zu entwickeln, die in der Zielgruppe wahrgenommen wird. Ziel der Kampagne ist es, dass Jugendliche anfangen ihr Verhalten zu reflektieren und im Idealfall ein Umdenken im Umgang mit dem eigenen Smartphone stattfindet.

Studiendurchführung - Step 1: Qualitative Erhebung

Gruppendiskussionen mit Workshop-Charakter: Die Sprache der Zielgruppe sprechen und verstehen

Besonders bei Jugendlichen im Alter von 12 - 14 Jahren bieten sich Mini-Gruppendiskussionen im Studio an. Zwar liegt gerade in Zeiten von Pandemie und Lockdowns der methodische Kurzschluss nahe, dass "digital" automatisch die bessere Alternative ist. Auf der anderen Seite sollte (sofern es die gesetzlichen Bestimmungen zulassen und Sicherheitskonzepte vorliegen) die Methode den Vorzug bekommen, die zu valideren (das heißt näher an der Wirklichkeit liegenden) Ergebnissen führt. Dies soll mitnichten ein "Bashing" der berechtigten Zunahme an digitalen Methoden sein. 2,5-stündige Online-Gruppendiskussionen mit Jugendlichen, einer reichen Palette an Stimulus-Material und ohne direkten Zugriff auf die Teilnemenden sind remote jedoch nur schwer abbildbar. Nicht zuletzt war es uns als Forscher wichtig, die psychologischen Mechanismen und Bedeutungszusammenhänge der Smartphone-Nutzung in der analogen Interaktion mit den Jugendlichen zu verstehen - ohne den Filter und die Distanz eines digitalen Meetingraumes.

Konkret wurden deshalb im Spätsommer 2019 (also vor Ausbruch der Corona-Pandemie im Jahr 2020) vier Mini-Gruppendiskussionen mit jeweils 5 Jugendlichen durchgeführt. Diese wurden in zwei homogene Mädchen-, sowie zwei Jungengruppen aufgeteilt und jeweils von einer weiblichen Moderatorin, respektive einem männlichen Moderator begleitet. Geschlechtsbedingte Grabenkämpfe, das Entstehen von Eitelkeiten oder das Schüren von gegenseitigen Unsicherheiten, die in diesem Alter zwischen Mädchen und Jungen nicht untypisch sind, sollten so von vornherein ausgeschlossen werden.

Für die Durchführung war der persönliche Kontakt, sowie das berühmte "Breaking the Ice" für uns von äußerster Wichtigkeit, damit ein authentischer Zugang zu den Jugendlichen geschaffen und alle "an Bord" geholt werden konnten. Zum anderen war das bewusste Setzen von Pausen sowie der gezielte Einsatz von Aktivierungsspielen ein weiterer wichtiger Baustein im Arbeiten mit den Jugendlichen, um das Involvement über eine Zeit von 2,5 Stunden aufrechterhalten zu können. 

Studiendurchführung - Step 2: Quantitative Erhebung

Mit quantitativer Verzahnung zu noch valideren Ergebnissen und wirksamer Öffentlichkeitsarbeit

Nach Implementierung der ersten Maßnahmen im Kontext der Aufklärungskampagne "Echt Jetzt?!" folgte im Herbst 2020 die Durchführung von Step II der Studie. Zielte der qualitative Teil der Studie vor allem darauf ab, die geeigneten Medien & Kanäle, sowie die Tonalität einer Impact-starken Botschaft zu identifizieren, ging es im quantitativen Teil darum, fehlende Statistiken zu Smartphone bedingten Unfällen zu ergänzen, die Kommunikation noch passgenauer auf bestimmte Themen auszurichten und eine medienwirksame Basis für die Bekanntmachung der Kampagne zu schaffen. Hierzu wurden in einer repräsentativen, Befragung knapp 1.000 jugendliche Mädchen und Jungen im Alter von 14 - 18 Jahren über ein Jugendpanel befragt. Der Vorteil des Panels bestand darin, auch direkt auf die Zielgruppe der 14 - 16-jährigen zugreifen zu können.

Studienergebnisse

Smartphone-Unfälle? "Ich doch nicht!" - die Superhero-Formel als resistenter Verdrängungsmechanismus und wie man ihn wirksam demaskiert

Die Gruppendiskussionen zeigten, dass das Risikobewusstsein bezüglich Smartphone-bedingter Unfälle in der befragten Zielgruppe der 12-14-jährigen nur dann ausgeprägt ist, wenn eigene negative Erfahrungen damit verknüpft werden konnten. Kaum einer der befragten Jugendlichen wollten sich zunächst an eigene, Risiko behaftete Situationen mit dem Smartphone im Straßenverkehr erinnern.

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Dass die Jugendlichen potenziell gefährliche Situationen im Straßenverkehr dennoch korrekt einschätzen können, zeigte eine Übung, bei der verschiedene Visuals gemäß ihrer Gefährlichkeit zugeordnet werden mussten. Gefahrenbewusstsein allein ist jedoch nicht der Schlüssel zu adäquatem Verhalten: Denn durch kreative Projektionen nahmen sich die Jugendlichen selbst stets immun gegen gefährliches Verhalten wahr: "Das machen nur andere!". Im Sinne der Konsistenz waren die Jugendlichen zudem bemüht, eigenes Verhalten zu relativieren: "Wenn ich draußen Musik höre, dann immer nur mit einem Ohr oder leiser. Dann ist das nicht so gefährlich." Besonders häufig bekamen wir es mit einer Art "Superhero-Formel" zu tun: Dass einem bisher kein Unfall passiert sei, galt als Beleg für die Unverwundbarkeit in der Zukunft.

Mit zunehmendem Vertrauen und dem positiven Effekt der Gruppendynamik wurde es den Jugendlichen schrittweise möglich, eigene (Beinahe-) Unfallszenarien mitzuteilen und so erstaunlich offen und reflektiert über das Thema zu sprechen.

Dabei wurde auch deutlich, dass viele der Jugendlichen vor allem das Smartphone Verhalten ihrer Eltern kritisieren und Eltern ihrer erwarteten Vorbildrolle oft selbst nicht gerecht werden. Hier berichten die Jugendlichen von Verfehlungen seitens der Eltern und "schalten so auf Durchzug", wenn sie von jenen belehrt werden, die es selber nicht besser machen.

Da eine direkte Art der Ansprache also eher abgewehrt wird, bedarf es einer subtilen Art der Kommunikation, die das Thema "durch die Hintertür" in den Köpfen der Jugendlichen verankert. Als besonders geeignet stellte sich dabei unter den gezeigten YouTube Video Clips eine Tonalität heraus, die das Thema zunächst in einen lustigen Kontext stellt und am Ende eine schockierende, aber dafür umso deutlichere Botschaft vermittelt: Unachtsamkeit im Straßenverkehr kann aus der schönen Scheinwelt der sozialen Medien plötzlich eine harte Realität werden lassen. Das Video wirkt als "trojanisches Pferd" da die Jugendlichen nicht mit einer direkten Ansprache der Gefahr rechnen und so die (ungewollte) Offenheit für das Thema ausgenutzt werden kann. Als für die Zielgruppe relevante Kanäle stellten sich wenig überraschend die gängigen Social Media Plattformen bzw. Streaming Dienste wie Instagram, SnapChat, Spotify oder auch YouTube heraus.

Die quantitative Befragung bestätigte die "Superhero-Formel", nach der Jugendliche dazu neigen, ihre Unfehlbarkeit zu überschätzen: So gaben 93 Prozent an, dass die Nutzung des Smartphones beim Überqueren einer Straße generell "sehr" oder "eher gefährlich" sei. Ging es jedoch um die Einschätzung des persönlichen Risikos, aufgrund dieses Verhaltens einen Unfall zu riskieren, sank der Wert je nach Altersgruppe auf bis zu 58 Prozent . Und das, obwohl 44 Prozent der Befragten mindestens einmal einen Beinahe-Unfall erlebt hatten.

Weiterhin brachte die Umfrage Licht ins bisherige Dunkel jener Situationen, in denen Jugendliche sich durch Ablenkung mit dem Smartphone selbst in brenzligen Situationen wiederfinden. Der häufigste Ort des Unfalls war mit 56 Prozent  "auf der Straße". Die häufigste Art der Ablenkung war mit 38 Prozent  das "Lesen von Chats".

Es zeigte sich weiterhin: Je besser sich die Jugendlichen über die Gefahren des Smartphones informiert fühlen, desto höher schätzen sie das Gefahrenpotential im Straßenverkehr ein. Allerdings gab knapp ein Drittel der Jugendlichen an, nur bedingt über das Thema informiert zu sein. Dabei stellte sich heraus, dass Schulen im Allgemeinen noch großes Potential haben, das Thema mehr ins Bewusstsein der Jugendlichen zu bringen - und zwar unabhängig von der Schulform. Das Thema der Eltern als "Role Models" für die Smartphone Nutzung wurde in der quantitativen Studie ebenfalls bestätigt. So gaben 35 Prozent der Jugendlichen an, dass ihre Eltern zumindest "hin und wieder" keine guten Vorbilder in Sachen Smartphone-Nutzung im Straßenverkehr sind.

Für die Kommunikation und Inhalte einer Aufklärungskampagne bedeutet das:

•  Das Thema darf nicht in einer direkten oder bevormundenden Art und Weise an die Jugendlichen herangetragen werden, um keine Widerstände zu erzeugen. Vielmehr sollte die Lebenswelt der Smartphone-Nutzung aufgegriffen und das Thema mit Hilfe eines "trojanischen Pferdes" in einem spielerischen Kontext aufgegriffen werden.
• Es sollte vor allem auf einen der oben genannten Social Media Kanäle zurückgegriffen werden, um die Zielgruppe interaktiv zu involvieren und so zum Hauptakteur der Kommunikation zu machen. Videoformate haben hier das größte Potenzial, Aufmerksamkeit zu generieren.
• Da Eltern durch ihr Verhalten mit zu dem Problem beitragen, sollten diese als sekundäre Zielgruppe ebenfalls adressiert werden.

Maßnahmen

"Echt Jetzt?" So einfach lassen sich Insights in ein schlüssiges Kommunikationskonzept übersetzen

Ein wesentliches Ergebnis der Studie war, dass ein Printprodukt zur Ansprache der Zielgruppe aufgrund der geringen Relevanz nicht geeignet ist. Im Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen spielen Zeitschriften, Zeitungen, aber auch Postkarten oder sonstige Ambient-Medien nur eine sehr geringe Rolle. Die Empfehlungen lauteten stattdessen, die Kernzielgruppe auf Social-Media-Kanälen anzusprechen.

Da die Studienergebnisse die besonders wichtige Vorbildfunktion der Eltern herausstellte, wurde im Sinne der Gesamtkonzeption der Ansprache zum Thema entschieden, ein geplantes Printprodukt auf die Elternzielgruppe auszurichten. Ergebnis war ein Informationsflyer, der Eltern für das Thema und deren Vorbildrolle für ihre Kinder sensibilisiert. Die Jugendlichen sollen durch positives elterliches Vorbildverhalten für das Thema mittelbar erreicht werden. Die realistisch anmutenden und dennoch in Teilen etwas überzeichneten Illustrationen (Abbildung 2) greifen die zentralen Unfallrisiken durch Ablenkung mit Smartphones auf. Zusammen mit dem Claim "Echt jetzt?!" kann die Botschaft, dass das dargestellte Handeln zu hinterfragen ist, schnell erfasst werden.

Abbildung 2: Informationsflyer zur Elternansprache (Bild: BAG)

Das Informationsmedium für Eltern wurde unter anderem über einen postalischen Informationsbrief des Berufsverbandes der Kinder- und Jugendärzte e.V. (BVKJ) distribuiert. Der Infobrief wurde an über 6.500 Kinder- und Jugendarztpraxen in Deutschland versendet und auf die kostenfreie Bestellmöglichkeit bei der BAG hingewiesen. Seit 2019 wurden insgesamt über 50.000 Exemplare des Flyers an Eltern verteilt.

In einem zweiten Schritt wurde die Kernzielgruppe direkt über Social-Media-Kanäle angesprochen. Ziel der Social-Media-Kampagne war es, ein Umdenken bei der Zielgruppe der Jugendlichen zu erreichen. Den Ergebnissen der Gruppendiskussionen, sowie der Nutzungszahlen in Deutschland folgend, sind vor allem Instagram, Spotify, YouTube, WhatsApp und SnapChat Kanäle mit besonders hoher Relevanz. Über einen Instagram-Kanal sowie Werbemaßnahmen auf Instagram, Spotify und YouTube wurden die zentralen Botschaften und Maßnahmen gebündelt.

Im zweiten Halbjahr 2020 startete die Umsetzung der entsprechenden Social-Media-Kampagne. Mit dem "Go Real" Game wurde ein Instagram-Kanal aufgesetzt, auf dem beliebte Formate wie Challenges, Memes und Stories für Information und Spaß sorgen und die Zielgruppe quasi durch die "Hintertür" zur Beschäftigung mit dem ernsten Thema ermuntern (Abbildung 2). Das Ganze wurde in eine Geschichte um die beiden Protagonisten Nick und Leyla verpackt: Sie sind bei einem "Beinaheunfall" mit dem Smartphone verpixelt worden und brauchen nun die Hilfe der Community, um wieder "real" - also echt - zu werden. Durch Anzeigen auf den entsprechenden Kanälen und weitere Marketingmaßnahmen wird Aufmerksamkeit geschaffen. Hierbei spielen Videoformate eine wichtige Rolle, da durch sie die Botschaft lebendig und aufmerksamkeitsstark vermittelt werden kann: Wer "real" bleiben will, sollte in bestimmten Situationen auf das Smartphone verzichten, um nicht durch Unaufmerksamkeit und Ablenkung nur noch in der digitalen Welt zu existieren.

Abbildung 3: KeyVisual der Social-Media-Kampagne (Bild: BAG)

Mit der Social-Media-Maßnahme wird besonders die Kernzielgruppe der 13-14-Jährigen erreicht. Auf dem Instagram-Account herrscht eine ausgeglichene Verteilung zwischen Jungen und Mädchen. Die Protagonisten sind für die Community authentisch, besonders für Leyla empfinden die Follower große Sympathie. Die Anzahl der Follower wächst kontinuierlich. In den ersten vier Monaten zählt der Kanal 600 Follower und die Community ist sehr interaktionsfreudig: 11 Prozent der erreichten Personen liken, teilen oder kommentieren aktuell die Beiträge von Leyla und Nick.

Parallel dazu wurde im zweiten Halbjahr 2020 damit begonnen, sich mit der Integration des Themas in die Verkehrs- und Mobilitätserziehung zu beschäftigen. Die Marktforschungsergebnisse zeigten auf, dass Jugendliche in der Schule nur wenig Möglichkeit zum Austausch und zum Gespräch über die Risiken der Smartphone-Nutzung haben - und dies meist unabhängig von der Schulform (19 Prozent Haupt- bzw. Realschulabschluss und 24 Prozent Gymnasium / Abitur).

Hier sah die BAG großes Entwicklungspotential. Für die nachhaltige Vermittlung der Inhalte und Botschaften im schulischen Kontext und eine Integration in den Verkehrs- und Mobilitätsunterreicht, sollen im Jahr 2021 die Ergebnisse ausgewertet werden, sowie eine vertiefende Bestandsaufnahme und Analyse bestehender Angebote erfolgen.

Fazit: Ergebnisse sind wichtiger als Innovationen

Die vorliegende Studie ist ein aktueller Beleg dafür, dass Marktforschung auch und gerade mit klassischen und vielleicht manchmal "biederen" Methoden das leisten und sein kann, was sie ist und eigentlich auch schon immer war: Eine strategische Beratungsdienstleistung, die Auftraggeber in die Lage versetzt, ihre unternehmerischen und / oder gesellschaftsrelevanten Ziele zu erreichen. Dabei wurde auf zwei klassische Methoden zurückgegriffen: Qualitative F-2-F Gruppendiskussionen sowie eine repräsentative Befragung, um unserem Kunden praxisnahe Insights an die Hand zu geben. Letztendlich sollte es uns Marktforschern darum gehen, ein holistisches Verständnis unserer Zielgruppen, ihrer Motivationen und Konflikte zu erlangen - auch wenn dies in Zeiten von digitalen Methoden nicht unumstritten ist: Ein ehrliches Erkenntnisinteresse sollte den Vorrang vor einer Image-steigernden Wirkung besonders zeitgemäßer Innovationen bekommen.

Zu den Personen

/cb