Morphologische Marktforschung Tradition und Innovationspotentiale der tiefenpsychologischen Forschungsrichtung

Von Rochus Winkler, Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld, Managing Partner bei der concept m research + consulting GmbH.

Die Morphologische Marktpsychologie hat bereits in den 80er-Jahren umfassende Modelle entwickelt, die die zurzeit neu diskutierten Zusammenhänge für die Marktforschung in systematischer und ganzheitlicher Weise aufgreifen. Diese Ansätze sind seitdem kontinuierlich weiterentwickelt worden und haben sich in allen zentralen Arbeitsfeldern des Marketings bewährt.

Das Grundprinzip des morphologischen Ansatzes ist es, die Produktverwendungsformen, Markenbildwelten oder Kaufsettings, die den Konsumalltag bestimmen, mittels einer bestimmten Beschreibungsmethodik als lebendige Formenbildung zu erfassen.

Durch die spezifische morphologische Perspektive wird entsprechend sichtbar, inwiefern spezifische Produkt-Motive und -Bedürfnisse komplexe Vermittlungen von psychischen Grundtendenzen und Grundpositionen sind. Dafür hat die morphologische Marktpsychologische das Konzept der "Produktwirkungseinheiten" entwickelt, das die Grundpolaritäten wie Stabilität vs. Wandel, Einwirkungen vs. Formen der Anordnung und Ideale/Ansprüche vs. Ressourcen/Bewältigungsformen umfasst.

Beispiel Energiemarktforschung: Das Vorgängerinstitut von concept m, das ifm Wirkungen + Strategien, hat bereits Ende der 90-er Jahre die ersten tiefenpsychologischen Motivanalysen der Energieversorgerkunden durchgeführt. Im Rahmen dieser Studien stellte sich heraus, dass Energiekunden unbewusst von stark bindenden Abhängigkeitsgefühlen gegenüber ihren Energieversorgern geprägt sind, was ursächlich dafür war, dass sie nach der Marktliberalisierung über lange Jahre eine nur geringe Wechselmotivation entwickelt haben.

Die morphologische Forschung hat sich auch als ein präzises Instrument für Marktsegmentierungen bewährt. Sie leitet Produktsegmente von der genauen Beschreibung der psychischen Binnenstruktur einzelner Produkterfahrungen oder Produktverwendungsverfassungen ab.

Beispiel Getränkemarketing: Der Verbraucher kann zwischen einer schier unendlichen Fülle an verschiedenen Getränkekategorien wählen. Die verschiedenen Getränkeangebote positionieren hinsichtlich der Ansprache unterschiedlicher Trinkstile und Trinkverfassungen. Mittels des morphologischen Beschreibungsansatzes haben wir in zahlreichen Studien die Nuancen herausgearbeitet, die z. B. bestimmte Softspirituosen voneinander differenzieren oder bestimmte Limonadengetränke von flavourisierten Mineralwässern. Die Verfassungen stehen dabei für verschiedene Stilarten von Stimmungswandel.

Im Feld der Markenforschung zeigt die morphologische Perspektive, inwiefern eine Marke ein spezifisches Verwandlungsversprechen macht, das zugleich ein spezifisches Lösungsangebot für die Spannungsfelder der Produktmotivation ist. Diese Sichtweise ermöglicht eine besonders präzise Bestimmung der motivationalen "Benefit-Proposition".

Beispiel Erforschung von Markenmythen: Die Marke Red Bull lebt von dem spannenden Markenmythos, den Spirit eines aufregenden Grenzgängertums aufzutanken. Dieser Spirit wird durch ein ausgefeiltes Eventmarketing, das Extremsportarten, Seifenkistenrennen und Breitensport umfasst, ständig lebendig gehalten. Die Kehrseite von "verleiht Flügel" ist die Absturzgefahr ("Ikarus-Mythos"/Wodka RedBull). Ohne dieses spannungsreiche Wechselspiel von Höhenflug und Absturzgefahr hätte die Marke jedoch keinen Thrill.

Kommunikation wird von der morphologischen Marktforschung ebenfalls prozesshaft verstanden. Die morphologische Kommunikationsanalyse stellt heraus, wie Botschaften in der Wechselwirkung von Werbemitteln und Werbenutzer entstehen und welche Beeinflussungspotentiale von daher möglich sind.

Beispiel Kommunikation im Süßwarenbereich: Ein Werbemittel muss immer mit (unbewussten) Gegenargumenten des Verbrauchers rechnen, die der vordergründigen Verwendungsverlockungen entgegenlaufen. Wird die süße "Gier" lustvoll vermittelt, so muss man neben einer Verlockung auch immer zugleich mit impliziten Begrenzungswünschen rechnen ("die wollen mich verführen"). Ist das Werbemittel hingegen zu asketisch, ist mit geringem Impact und Involvement zu rechnen. In der Kommunikation kommt es daher auf die kunstvolle Vermittlung der spannungsvollen Tendenzen hin zu einer tragfähigen Vermittlung und Lösung an. In der Werbebotschaft wird dann beispielsweise ein gewisser Genussstil kommuniziert, der zwischen kindlich-lustvoller Gier und erwachsen-kultivierten Begrenzungswünschen vermittelt. Das Gleiche gilt für Packungsanalysen.

Zudem hat die morphologische Marktforschung seit den 80er-Jahren die Kulturtrends analysiert, die Lifestyle-Ideale, Konsumwelt, Medien und Werbung bestimmen. Die Morphologische Kulturpsychologie ist dabei als eine Ergänzungen zu den gängigen Trendforschungsansätzen zu sehen, weil sie die tieferen, unbewussten Bedeutungen der Kulturtrends analysiert.

Beispiel: Nachwirkungen der postmodernen "Auskuppelkultur": In unserer Gegenwartskultur hat sich seit Jahrzehnten ein riesiges Spektrum an "Lifestyle-Formen" entwickelt. Dies ermöglicht einerseits, auf eine große Anzahl von "Erlebens-Angeboten" zurückzugreifen und zwischen verschiedenen Lebensbildern immer wieder lustvoll zu wechseln. Da diese Lifestyles jedoch zunehmend gleichwertig nebeneinander stehen, stellt sich als Kehrseite oft das Gefühl einer zunehmenden Beliebigkeit und Orientierungslosigkeit ein (verspürbar z. B. in Klagen über Werteverlust, Kleinfundamentalismen und zunehmenden öffentliche Verboten und Reglementierungen) – klare Richtungen werden oft vermisst. Vor diesem Hintergrund ist neben anderen Gründen (Globalisierung, Krisenerfahrungen) das Phänomen einer Zeitschrift wie „Landlust“ verständlich. Gleiches gilt für die breiten Nachhaltigkeits-, Bio oder Ökotrends oder für den Ruf nach mehr Authentizität, Regionalität oder Tradition in bestimmten Produktkategorien. In diesen Trends werden die Wünsche nach einer entschiedenen Ausrichtung, Orientierung und Komplexitätsreduktion vermittelt.

In den drei Jahrzehnten aktiver Auseinandersetzung mit Märkten, Konsumtrends und auch Marketingtrends und Marketingmoden ist die morphologische Marktforschung nicht stehen geblieben, sondern hat sich kontinuierlich weiter entwickelt.

Für die Forscher von concept m stand dabei immer im Vordergrund, ein hohes Maß an Anschlussfähigkeit zu den praktischen Aufgabenstellungen des Marketings zu erzielen. Deshalb haben wir auch zahlreiche spezifische Modellbildungen zu Innovation, Segmentierung, Marken, Kundenbindung, Shopper-Verhalten etc. entwickelt, die wir auf spezifische Marktsituationen und Kundenanforderungen zugeschnitten haben.

concept m verfolgt inzwischen seit einigen Jahren ganz gezielt das Konzept der "offenen Morphologie". Wir möchten uns nicht auf der Tradition der klassischen morphologischen Marktpsychologie ausruhen, sondern aktiv in eine neue Entwicklungsphase eintreten, die das Potenzial des morphologischen Ansatzes im Austausch mit anderen, verwandten Ansätzen potenziert. In diesem Zusammenhang möchten wir drei Ansätze herausheben

• Ethnografische Forschung: In der Marktforschung hat sich auf breiter Front die Einsicht durchgesetzt, dass das Meinungsbild, das Konsumenten von ihrem Konsumverhalten haben, häufig nicht mit dem tatsächlichen Konsumverhalten übereinstimmt. Der Schlüssel zum präzisen Verständnis ist deshalb die Verhaltensdokumentation und Verhaltensbeobachtung. concept m hat diesen Gedanken auch in umfassender Weise in die Forschungsarbeit integriert. Für unsere Forschungen halten wir die Testpersonen an, in Nutzer und Verwendertagebüchern ihren Konsumalltag zu dokumentieren. In dem von uns entwickelten Alltagsstudio-Setting, einer alltäglich eingerichteten Forschungswohnung, erleben Testpersonen alltägliche Nutzungsverfassungen nach. Der ethnografische Ansatz wird im Anschluss jedoch – und dies macht unsere Arbeit unique – durch die klassische morphologischen Tiefeninterviews ergänzt, in denen wir uns auf das "Erlebnismaterial" beziehen, das vorher dokumentiert bzw. beobachtet wurde.
• Semiotik: In den letzten Jahren haben verschiedene Formen der semiotischen Kommunikationsanalyse Konjunktur. Die Botschaften von Werbemitteln werden mittels Experten-Interpretation decodiert – oder bestimmten Gesetzen und Einsichten der neuropsychologischen Forschung folgend. Auch das semiotische Vorgehen ist eine Bereicherung für die morphologische Forschungspraxis. Wir verstehen einzelne Bildsprachen und Formelemente der Kommunikationsmittel – Style-Codes von Marken oder Design-Elemente auf Packagings – als Formenbildungen, die bestimmte Bedeutungen und Sinngestalten ausdrücken. In den morphologischen Kommunikationsanalysen können wir uns – statt mehr oder weniger frei zu interpretieren – präzise von den wirkungspsychologischen Befunden sowie Motiv- und Markenbezügen  leiten lassen, wenn wir die Kommunikationserfolge der Werbemittel beurteilen.
• Medienforschung: Wir leben in Zeiten eines stürmischen Wandels der Kommunikation und der Medien. Die Medientheorien thematisieren in eindringlicher Weise, inwiefern die Möglichkeiten der Social Media und des User Gernerated Contents die klassischen massenmedialen oder Broadcast-Sender-Empfänger-Modelle revolutionieren. In der neuen Medienwelt kann Kommunikation ganz anders gespielt, Marken können ganz anders weiterentwickelt werden als noch bis vor 15 Jahren. Auch in diesen Forschungsfeldern lässt sich concept m von neuen Ansätzen befruchten.  So haben wir z. B. neue Testverfahren zur crossmedialen Kommunikationskampagen und 360-Grad-Branding entwickelt, die die Marketingaktivitäten unserer Kunden entscheidend weiter bringen.

Durch die Öffnung und Weiterentwicklung der Morphologischen Psychologie haben wir die Möglichkeiten geschaffen, unseren Ansatz noch alltagsnäher zu gestalten und damit tiefere Insights zu generieren – und auf der anderen Seite mit unseren Analysen eine hohe Anschlussfähigkeit zu schaffen, die es erlaubt, unsere Erkenntnisse reibungslos in die Prozesse der Kunden zu integrieren.