Tour der Marktforschung 2014 - Ein Fazit von Bernd Wachter und Daniel Förtsch (IMSF)

Bernd Wachter, Vorstand, und Daniel Förtsch, Geschäftsstellenleiter der IMSF

marktforschung.de: Die erste Tour der deutschen Marktforschung ist Ende September zu Ende gegangen. Wie ist Ihr Fazit?

Bernd Wachter: Unser Fazit zur Tour der Marktforschung 2014 als Fortsetzung des Tags der Marktforschung der vergangenen 3 Jahre ist positiv. Zwar ist es durch den Wegfall eines gemeinsamen Termins weniger „gefühlt“ ein gemeinsames Event der Branche und auch die Möglichkeiten einer konzertierten, bundesweiten Berichterstattung sind reduziert. Dadurch, dass die IMSF aber sehr viel stärker jeden einzelnen Standort unterstützen kann, stieg die Teilnahmebereitschaft für öffentliche Events. So beteiligten sich dieses Jahr 20 Institute an Öffentlichkeitsevents und das an bundesweit 8 Tour-Standorten, was aus unserer Sicht absolut für die konzeptionelle Umstellung spricht.

Daniel Förtsch: Nach einer solchen Umstellung gilt es dann immer auch die gesammelte Erfahrung zu bewerten. Welche Ansätze funktionieren gut - welche nicht ganz so gut. Mit dieser wertvollen Erkenntnis kann man dann ein gutes Konzept noch besser machen. So war bei der Tour die Eisdegustation eines der Highlights - auch die Rührkuchenverkostung, die Carclinic-Simulation und der Eyetracker wirkten als Publikumsmagneten. Enorm war der Andrang auf die gasbefüllten IMSF-Luftballons! So standen beispielsweise in Köln Kinder wie auch Erwachsene dafür Schlange. Ein Element der Tour, bei dem wir in Zukunft von den Erfahrungen aus 2014 profitieren, ist sicherlich die Themenauswahl der durchgeführten Studien. Während Interesse und Resonanz der Hauptstadtpresse immer schwer zu generieren ist, gelang dies beispielsweise in Hamburg über die Maßen gut. 

marktforschung.de: Hat sich der Wechsel vom Tag zur Tour der Marktforschung gelohnt?

Bernd Wachter: In diesem Jahr haben wieder mehr öffentliche Events als im Vorjahr stattgefunden, und das mit Unterstützung einer größeren Zahl von Instituten. Dies ist wohl zum großen Teil auf die Neukonzeptionierung zurück zu führen und sicher positiv zu bewerten. Durch die zeitliche Entzerrung der Events ist es der IMSF nun möglich, an jedem einzelnen Standort deutlich mehr Input zu liefern als in den Vorjahren. Dabei dient die IMSF den engagierten Instituten vor Ort sowohl als Kristallisationspunkt in der Vorbereitungsphase, wie auch zum Erfahrungsaustausch über die einzelnen Standorte hinweg. Gleichzeitig fällt durch die „Standardisierung“ der Events weniger Planungsaufwand an. Das Publikumsaufkommen und somit der Erfolg der öffentlichen Events hängt entscheidend von den konkreten Standorten in den Innenstädten ab. Hier war die gewonnene terminliche Flexibilität ein weiterer Pluspunkt der Umstellung vom Tag zur Tour. 

marktforschung.de: Wie sind die Rückmeldungen der teilnehmenden Institute?

Bernd Wachter: Die Umstellung vom Tag zur Tour wird von den Teilnehmern durchweg gut bis sehr gut bewertet. Die Erwartungen der Teilnehmer haben sich in den allermeisten Fällen erfüllt, jedoch ist die erreichte Reichweite in der Bevölkerung immer ausbaufähig. Im ersten Tour-Jahr war es eines der Ziele der IMSF zu sehen, ob das neue Konzept angenommen wird und wie gut es funktioniert. Mit den Erfahrungen aus den einzelnen Tour-Standorten des ersten Jahres wird dabei das Konzept kontinuierlich weiterentwickelt. So sollen sowohl die bestehenden Standorte von den Erfahrungen aller anderen profitieren, wie auch weitere Institute für eine Teilnahme an der Eventreihe gewonnen werden. 

marktforschung.de: Sie haben das Thema eben schon angesprochen: Gab es Medienresonanz?

Bernd Wachter: Ja – sowohl in Onlinemedien, in Print-, Hörfunk wie auch im TV. Dabei wurde insbesondere an Standorten mit regionalen Studien sehr viel berichtet. Zum „Kickoff-Event“ in Berlin wurde die Studie zum Vertrauen in den Datenschutz insbesondere von den Medienschwerpunktvertretern wahrgenommen, deren Institutionen wegen ihres Umganges mit Daten medial diskutiert wurde. Insgesamt konnten durch die Tour mindestens 22 Millionen Kontakte generiert werden – darunter 15.000 persönliche Kontakte, über 1 Million TV-Kontakte, mindestens 4,6 Million Radiokontakte, 7,5 Million Onlinekontakte sowie 9 Million Kontakte über Printmedien.

Daniel Förtsch: Der Tourstopp in Nürnberg während des Rock-im-Park Festivals legte eine regionale Studie, unter anderem mit dem Thema „nächtliches Alkoholverbot in der Nürnberger Innenstadt“, nahe. Des Weiteren fragten wir hier die Bürger, wie sie zum Autobahnausbau und dem Umgang mit dem geschichtlichen Erbe der Stadt aus der NS-Zeit stehen. Die Ergebnisse wurden sowohl von Online-, Print-, und Hörfunk-Berichterstattungen aufgegriffen. Zusätzlich nahm die IMSF gerne die Radiointerviewanfragen der Nürnberger Radiosender und des BR an, um über den Hintergrund des Aktionswochenendes Rede und Antwort zu stehen. In Bielefeld geschah dies mit Bezug zur Stadtverbundenheit der Bürger und Unternehmen. Die Ergebnisse der Umfrage zum Tourstopp in Hamburg erreichte wohl die größtmögliche Reichweite. Es gab Berichterstattungen in Online-Medien, Print-, Hörfunk und TV - zum Teil sogar im gesamten Bundesgebiet. Die Ergebnisse heizten zusätzlich die bundesweite Diskussion über die grundsätzliche Umsetzbarkeit von sportlichen Großevents an und gab einer möglichen Olympiabewerbung der Stadt Hamburg erneut Schwung. Dabei wurde die IMSF von regional und überregional agierenden Akteuren registriert und kontaktiert.

marktforschung.de: Wie ist Ihr Plan für 2015? Wird es wieder eine Tour geben?

Bernd Wachter: Aufgrund des positiven Feedbacks der Branche – der IMSF-Trägerverbände wie auch der vor Ort teilnehmenden Institute – wird es auch 2015 wieder eine Tour geben. 

Daniel Förtsch: Um noch mehr Instituten an weiteren Standorten die Teilnahme zu erleichtern, wird der zeitliche Rahmen der Tour weiter ausgedehnt. Der Startschuss fällt im kommenden Jahr bereits im März zur GOR15. Die Bundesbürger werden wieder bis kurz vor der R&R in zahlreichen Städten des Bundesgebietes über Markt- und Sozialforschung informiert. Dabei soll das „Basis-Modul“ inhaltlich weiter aufgewertet werden, um an allen Standorten mindestens eine Erhebungsmethode am konkreten Beispiel zeigen zu können.

marktforschung.de: Gibt es weitere Pläne für Aktionen der Initiative Markt- und Sozialforschung?

Bernd Wachter: Die Tour ist ein wichtiger, aber bei weitem nicht der einzige Weg, um innerhalb der bundesdeutschen Bevölkerung das Bewusstsein für die Relevanz der Markt- und Sozialforschung zu steigern. Ein weiterer wichtiger Kommunikationspunkt bleibt die Homepage, die in diesem Jahr sowohl technisch als auch optisch erneuert wurde und inhaltlich kontinuierlich auf dem neuesten Stand bleibt. Für die Homepage wird Ende des Jahres gemeinsam mit der AGOF und dem Online-Vermarkterkreis (OVK) eine Online-Bannerkampagne durchgeführt. Daneben laufen Gespräche mit verschiedenen Radiosendern sowie Radioverbänden für gemeinsame Informationen zu Markt- und Sozialforschung im Radio. Parallel dazu wird derzeit eine Printkampagne in Kooperation mit dem Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) vorbereitet. Insgesamt wollen wir in möglichst vielen Medien und Kanälen, Print, Radio, Below-the-Line möglichst viele Kontaktpunkte setzen, um die Kommunikationsziele der Initiative zu erreichen: Abgrenzung von Direktmarketing und Verkauf, Einhaltung von Datenschutz und Anonymität und – last but not least – Markt- und Sozialforschung ist wichtig und nutzenstiftend.

marktforschung.de: Herr Wachter, Herr Förtsch, herzlichen Dank für dieses Gespräch!