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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Robert Wucher (GfK), Dr. Matthias Rothensee & Carina de López (eye square) "Top-Trends: Agilität, Online und Künstliche Intelligenz"
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„Digitale Events sind nur ein vorübergehender Hype“ - wie stehen Sie zu der Aussage?
Robert Wucher: Mit digitalen Events haben wir schon vor, aber insbesondere während der Pandemie intensive Erfahrungen gesammelt, sowohl als Veranstalter und Vortragende als auch als Teilnehmer. Ich bin fest davon überzeugt, dass Treffen mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen auch im „New Normal“ vermehrt online stattfinden werden – aber nicht ausschließlich, denn wir Menschen sind soziale Wesen und vollständig lässt sich der persönliche Kontakt nicht ersetzen. Ich bin gespannt, was der nächste Technologiesprung mit Metaverse & Co an zusätzlichen Möglichkeiten bringen wird.
Aber digitale Events sind schon heute „here to stay“ und kein vorübergehender Hype.
Carina de López: Das klingt eher wie eine Hoffnung, zumindest für Events. Seit Beginn der Pandemie sind wir ja nicht nur bei Events, sondern auch bei unseren Studien von Präsenz-/Face-to-Face zu digitalen oder hybriden Formaten gewechselt und hier sehen wir, dass es sehr gut funktioniert. Digitale Events haben natürlich viele Vorteile – sie sind leichter zugänglich und können mit weniger Logistikaufwand wie Räume und Verpflegung durchgeführt werden, aber sie sind dadurch auch unverbindlicher. Einen Vortrag digital vor einem nahezu leeren Raum und vor 150 ausgeschalteten Kameras zu halten macht deutlich weniger Freude als die Reaktion eines echten Publikums zu erleben. Manchmal kann die Distanz, die durch die digitale Barriere geschaffen wird, aber auch förderlich sein; z. B. fällt das digitale Networking oft leichter als das in Person. Ich bin der festen Überzeugung, dass zwar der Hype der digitalen Events vorbei ist, sie aber nach wie vor Teil der Arbeitswelt sein werden, da wir ihre Vorzüge kennen und schätzen. Gleichzeitig sollen aber auch Präsenz-Events möglich sein. Hybride Events sind also die Zukunft, denn hier werden alle Potenziale genutzt.
Sie sind nicht nur Sponsor der WdM, sondern tragen als Veranstalter auch selbst zum WdM-Programm bei. Auf was können sich die Zuschauenden freuen?
Carina de López: Genau, wir sind mit zwei virtuellen Beträgen und einem Offline-Event dabei: Im ersten „forschungsnahen“ Beitrag präsentiere ich die Ergebnisse einer User Experience Studie, bei der wir eine App für mentale Gesundheit in einem multimodalen Ansatz getestet haben. Gemeinsam mit unserem Kunden MindDoc wollten wir herausfinden, was Nutzer:innen dazu motiviert, eine App längerfristig im Alltag zu nutzen.
Im zweiten „methodischen“ Beitrag stellen meine Kollegin Lisa Neumann und mein Kollege Dr. Matthias Rothensee „eye square SPARK“ vor, das ist sozusagen die superschnell-und-einfach Lösung für implizites eye square Ad Testing auf allen Plattformen.
Und unser dritter Beitrag ist ein echtes Präsenz-Event. Wir laden zum Ausklang der WdM zu einem Networking-Abend zu uns in die Kunsthalle und ans Spreeufer ein.
Melden Sie sich jetzt für das Offline-Event von eye square an!
Robert Wucher: Wir stellen unsere beiden Beiträge zur WdM dieses Jahr ganz unter das Motto „Consumer Obsession“. Diese Besessenheit im positivsten Sinn hat schon vor und während der Pandemie erfolgreiche Marken von anderen unterschieden und bleibt auch in Zeiten von absehbarer Rückkehr zur Normalität, steigender Inflation und Ukraine-Konflikt ein zentraler Erfolgsfaktor. In unseren WdM-Vorträgen „Es geht um mich - und ja, auch um die Umwelt“ (10. Mai um 15:00 Uhr) und „Targeting oder Mass-Marketing? Die Antwort: beides!” (12. Mai um 12:00 Uhr) setzen wir uns mit unterschiedlichen Aspekten der sich wandelnden Anforderungen von Konsumenten auseinander und zeigen Wege auf, wie Unternehmen die damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich meistern können.
Warum sollte man Ihr Event auf der WdM nicht verpassen?
Dr. Matthias Rothensee: Weil es endlich ein Event ist, bei dem man sich wieder persönlich treffen kann, natürlich Outdoor und Indoor gemäß unseres Hygienekonzeptes. Etwas ganz Besonderes ist sicher das Live-Eye-Tracking in unserer Kunsthalle an der Spree, die wir als neuen Raum für Events dazugewinnen konnten. Während der Führung durch die Ausstellung können unsere Gäste so einen wissenschaftlichen Blick auf die Wahrnehmung der Kunstwerke werfen: ein Ensemble aus Marktforschung, Technologie und Kunst! Abgerundet wird das Ganze mit der Gelegenheit zum Networking bei feinen Snacks und leckeren Drinks.
Robert Wucher: Das Thema Nachhaltigkeit hat sich zu einem unverzichtbaren Teil von Konsumentscheidungen entwickelt. Aber was für den einen als nachhaltig gilt, geht für andere noch nicht weit genug. Auch die Motive, das eigene Verhalten nachhaltiger zu gestalten, variieren sehr stark zwischen Verbrauchergruppen. Nachhaltigkeit hat sich deswegen in den letzten Jahren in ein derartig komplexes Themenfeld entwickelt, dass es schwerfällt, den Überblick zu behalten. Mit unserem Beitrag „Es geht um mich – und ja, auch um die Umwelt“ wollen wir Entscheidern helfen zu verstehen, warum Konsumenten nachhaltig handeln und wie sich basierend darauf erfolgreiche Markenstrategien entwickeln lassen.
Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar mit GfK zum Thema Nachhaltigkeit am 10. Mai um 15h an!
Dabei ist und bleibt Segmentierung die Grundlage für jede erfolgreiche Markenstrategie. Auf dieser Basis erfolgen dann Zielgruppenstrategie, Positionierung und entsprechendes Markenmanagement. Allerdings stehen kurzfristige Verkaufs- und langfristige Markenziele häufig im Widerspruch zwischen gezielter Ansprache der Kernzielgruppe(n) und Massenmarketing für alle Kategorie-Käufer. In unserem Beitrag „Targeting oder Mass-Marketing? Die Antwort: beides!” zeigen wir auf, wie sich dieser Widerspruch auflösen lässt. Mit unserem brandneuen Segmentierungsansatz helfen wir Unternehmen, den Königsweg zu beschreiten, der Wachstum kurz- und langfristig sichert.
So langsam gibt es Licht am Ende des Tunnels, die Pandemie schleicht sich aus. Was hat sich in Ihrem Unternehmen in den letzten zwei Jahren getan? Wie sieht das „New Normal“ aus?
Robert Wucher: Wir haben die Zeit intensiv genutzt, um unser Portfolio entlang unser neuen Strategie weiter zu entwickeln - mit großem Erfolg und das macht uns sehr stolz. GfK ist in allen Portfolio-Bereichen und Regionen – insbesondere auch in unserem Heimatmarkt Deutschland – gewachsen. Ein positiver Trend, der sich auch in den ersten Monaten des Jahres 2022 fortgesetzt hat.
Dr. Matthias Rothensee: Eine der größten Veränderungen ist sicherlich der Wechsel zu online remote, d. h. auch die qualitativen Studien, die wir vorher im Studio umgesetzt haben, geschehen fast alle online remote, d. h. aus einem qualitativen Face-to-Face Interview wird ein online Remote-Interview per Videokonferenz.
Da sich dieser Shift sowohl bei unseren Kund:innen als auch bei unseren Mitarbeiter:innen sehr bewährt hat, gehen wir davon aus, dass wir das so weiterführen. Im Zuge dessen haben wir unsere Online-Forschung optimiert: Die Einführung der SPARK-Plattform ist ein Beispiel dafür, Eye Tracking setzen wir nun online auf den Smartphones der Nutzer ein, da wir darauf nicht verzichten möchten. Die eye square App – eine Ethnografie-App – ermöglich es online behavioral zu forschen… wir sind also digtial und online perfekt aufgestellt. Das „New Normal“ ist also weiterhin sehr digital aber hin und wieder kommt das Bedürfnis nach echter Face-to-Face Kommunikation und dann treffen wir auch Auftraggeber:innen und Proband:innen gern wieder persönlich.
Was ist für Sie der Top-Trend aktuell in der Marktforschung?
Robert Wucher: Um diese Frage zu beantworten, muss man eigentlich nur einen Blick auf das WdM-Programm werfen. Viele Beiträge thematisieren unterschiedliche Anwendungen künstlicher Intelligenz in der Marktforschung. Immer mehr Unternehmen investieren in den Aufbau von Plattformen für ihre Kunden und entwickeln ihre Geschäftsmodelle in Richtung „Software as a Service“ (SaaS) weiter, häufig auch in Verbindung mit einem erweiterten Consulting-Angebot. Bei GfK tun wir das mit der Plattform gfknewron und dem Consulting-Angebot gfkconsult. Technologie ermöglicht niedrigschwelligen Zugang zu DIY-Angeboten in der Marktforschung, aber Komplexität und Dynamik der Märkte erfordern auch weiterhin menschliches Expertenwissen um aus der Flut an Daten relevante Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Carina de López: Es gibt sicher mehrere Trends, aber wenn Sie mich nach den Top-Trends fragen, dann sind es: Agilität, Online und Künstliche Intelligenz.
Wir sehen, dass die Entwicklung digitaler Produkte und Kommunikation auf der Seite unserer Auftraggeber immer schnelllebiger wird. Agilität und Geschwindigkeit sind daher auch beim Einsatz unserer Studienlösungen unabdingbar.
Studienergebnisse müssen schnell abrufbar sein, um wiederum rasch implementiert werden zu können.
Ein weiterer Trend ist wie gesagt der Wechsel zur (qualitativen) Onlineforschung als Folge der Pandemie. Übrigens sind auch die Konsument:innen digitaler geworden und ein Zoom-Interview, ein unmoderierter Fragebogen oder Online-Tagebuch stellen keine technische Herausforderung mehr dar. Die Remote-Interviews per Videokonferenz funktionieren reibungslos, auch die Rekrutierung ist einfacher, da wir nicht an Standorte der Studios gebunden sind. Meist nutzen wir Zoom, da das bei Teilnehmer:innen am bekanntesten ist. Während des Interviews wird das Screensharing aktiviert, d. h. wir können sehen, wie die/derjenige eine App/Website nutzt oder etwas anschaut. Unsere Auftraggeber:innen schauen live zu, bei globalen Studien bieten wir zusätzlich Live-Simultanübersetzung.
Ein eher langfristiger Trend ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Hier beschäftigen wir uns mit der Frage, wie KI das Leben der Konsumenten verändern wird und was das für unsere Studien und unsere Forschung bedeuten wird.
Spezifische Fragen an GfK
Welche Herausforderungen erwartet die Marktforschungsbranche und auch speziell Ihr Unternehmen in Zukunft?
Robert Wucher: In einem immer stärker SaaS-getriebenen Business wird Adaption zum zentralen Erfolgsfaktor werden. Wie gelingt es, möglichst viele Kunden auf die Plattform zu bringen und vor allem von einer regelmäßigen und wiederkehrenden Nutzung zu überzeugen?
Marktforschung wird sich also künftig verstärkt mit Fragestellungen auseinandersetzen müssen, die für Spotify, Netflix und Co. schon seit vielen Jahren daily business sind.
Bei der letztjährigen WdM hat GfK den Anfang 2021 neu gelaunchten Brand Architect vorgestellt. Wie macht sich das Produkt in der Vermarktung und inwiefern unterschiedet sich dieses von anderen Markenmanagement-Ansätzen?
Robert Wucher: Das erste Jahr GfK Brand Architect hat unsere eigenen hohen Erwartungen deutlich übertroffen. Wir haben eine Vielzahl an Projekten umgesetzt, sowohl kundenindividuell als auch multi-client. Die Projekte umfassten das ganze Spektrum von kleinen lokalen Studien bis hin zu großen multi-nationalen Tracking-Programmen. Auch im Hinblick auf die Branche der Kunden waren wir äußerst vielfältig unterwegs, der Schwerpunkt lag auf langlebigen Gebrauchsgütern und FMCG, umfasste aber auch Service- und Automobil-Industrie. Dabei hat uns besonders gefreut, dass GfK Brand Architect offenbar nicht nur im Pitch sondern auch in der Durchführung überzeugt, denn viele Kunden setzen ihre Zusammenarbeit mit uns in diesem Jahr fort. Dabei gibt es vor allem drei Aspekte, die unsere Kunden besonders schätzen: 1. Der zentrale Markenstärke KPI, der in direktem Bezug zu Absatz und Umsatz steht. 2. Das umfassende KPI Framework, welches alle Facetten des Markenmanagements state-of-the-art abdeckt, sowie 3. die einfache Umsetzbarkeit in konkrete Maßnahmen zur Markensteuerung.
Spezifische Fragen an eye square
eye square ist u. a. bekannt für Smartphone Eyetracking. Was hat sich auf dem Gebiet gerade in den letzten zwei Jahren verändert?
Dr. Matthias Rothensee: Eye Tracking wurde seit seiner Etablierung in die implizite Marktforschung meist mit Hilfe von stationären Eye Trackern im Teststudio gemessen. eye square als Pionier in der Eye Tracking Forschung hat bereits im Jahre 2012 von der reinen Offline-Messung verabschiedet und das Webcam Eye Tracking gelauncht, um die Aufmerksamkeit größerer Stichproben zu messen – meist waren dies Kampagnen oder Bewegtbild, eingebunden in Onlinesurveys. Das Webcam Eye Tracking war eine Revolution dahingehend, dass Menschen nicht mehr in ein Labor kommen mussten. Nun, da die meisten Unternehmen einen „Mobile-first“-Ansatz leben, haben wir – wie auch einige wenige andere Anbieter - das Eye Tracking auf dem Smartphone optimiert. Jetzt ist die Aufmerksamkeitsmessung auch auf dem persönlichsten Device der Konsument:innen möglich. Als Eye Tracking-erfahrenes Institut haben wir zusätzlich zur Technologie auch beeindruckende Analyseverfahren von Blickdichte, Betrachtungsdauer und -intensität bis hin zu Blickrichtungen in unserer Toolbox. Die dadurch generierten Insights schaffen bei unseren Kunden immer einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn, auf den sie in einer Studie ohne Eye Tracking in dieser Form wohl verzichten müssten.
Eine Ihrer aktuellen Studien zeigt, dass nur noch zehn Prozent der Werbekontakte länger dauern als acht Sekunden. Wie müssen Marken ihre Werbung heutzutage konzipieren und platzieren, damit Sie wahrgenommen wird und vor allem auch wirkt?
Dr. Matthias Rothensee: In der Metaanalyse haben wir auch herausgefunden, dass der Kontakt im Mittel 2,5 Sekunden dauert - mindestens die Hälfte der Konsumenten ist dann schon wieder weg, die andere schaut aber auch gern etwas länger hin. Grundsätzlich muss die Kreation heute daher zumindest zweidimensional gedacht werden. Zum einen sollte schnell ein Bezug zur Marke, zum Produkt und zur Kernbotschaft hergestellt werden, damit auch die flüchtigeren Kontakte eine Wirkung erzielen können. Gleichzeitig geht es darum Interesse aufzubauen, um möglichst viele User dazu zu bewegen länger dabei zu bleiben und in die Erzählung der Ad einzusteigen. Außerdem gilt es spezifische Kreationen für die zunehmende Anzahl an Plattformen und Nutzerszenarien innerhalb einer Kampagne zu entwickeln – Wird die Kreation eher auf dem Smartphone gesehen oder auf einem größeren Screen? Mit oder ohne Ton? Erhalte ich freiwillige Aufmerksamkeit in einem Feed oder wartet der Nutzer auf ein ausgewähltes Video? Wenn ich diese Fragen als Kreativer und Marketeer im Vorfeld gut beantworten kann, ist auch der Erfolg der Kreation wahrscheinlicher.
Und natürlich geht es am Ende auch immer um die Idee selbst - eine unique Bildsprache, eine ungewöhnliche Message, ein innovatives Feature werden sich immer und überall durchsetzen.
Über Robert Wucher
Über Carina de López und Dr. Matthias Rothensee
Als Research Director der eye square ist Dr. Matthias Rothensee für eye square's Methoden- und Innovationsentwicklung zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er ist Experte für das digitale Marketing, Werbewirkungsforschung, implizite Methoden und multivariate Statistik und entwickelt die Media Benchmarks von eye square.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
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