Tobias Dettling: "Ich finde es spannender, mit kleineren Instituten zusammenzuarbeiten"

Tobias Dettling, Head of Research von MTV Deutschland, stand marktforschung.de im Rahmen der "Research & Results 2008" am ersten Messetag zum Interview zur Verfügung. Die Fragen für marktforschung.de stellte Sabrina Gollers.

Das Interview können Sie hier als Videopodcast abrufen.

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Im Interview haben wir jetzt hier Herrn Tobias Dettling, den Leiter der Markt- und Medienforschung bei MTV Deutschland. Herr Dettling, herzlich willkommen!

Tobias Dettling: Hallo!

Sabrina Gollers: Sie arbeiten bei MTV…

Tobias Dettling: Ja.

Sabrina Gollers: … dem größten Musikfernsehen in Deutschland. Wann haben Sie sich denn zuletzt eine CD gekauft - oder laden Sie sich nur noch Musik im Internet herunter?

Tobias Dettling: Ich habe schon lange keine CD mehr gekauft und eigentlich inzwischen alles digitalisiert, ich habe gar keine CDs mehr bei mir im Schrank stehen, sondern einfach alles auf dem Rechner. Ich bin auch gerade dabei, meine Filme genauso zu digitalisieren.

Sabrina Gollers: Welche Erwartungen haben Sie denn an die Research & Results Marktforschungsmesse?

Tobias Dettling: Ich möchte mir natürlich gerne einen Überblick verschaffen über das Angebot von verschiedenen Marktforschungsinstituten. Und es ist halt eine gute Möglichkeit bei so einer Messe, bei der alle größeren Marktforschungsinstitute vertreten sind. Natürlich auch ein paar Leute treffen, morgen ist zum Beispiel auch ein Workshop von MTV Minds aus der neuen Jugendstudie von dem Institut, das das durchgeführt hat, und das möchte ich natürlich auch angucken.

Sabrina Gollers: Was führen Sie denn bei MTV intern für Studien durch?

Tobias Dettling: Wir haben natürlich zum einen Zielgruppenstudien, z.B. eine Kinderstudie – ein Kindersender, NICK, ist ja auch mit dabei. Auch haben wir eine Jugendstudie durchgeführt, eine ganz neue. Wir haben kürzlich etwas zur Digitalisierung im Fernsehen gemacht. Digitale Satellitenhaushalte haben uns da besonders interessiert, wie sich da das Fernsehverhalten unterscheidet von analogem Fernsehen. Wir machen natürlich einige Usability Tests zu unseren Internetplattformen. Und dann gibt es natürlich auch noch sendungsbezogene Marktforschung, die wir durchführen, z.B.  Moderatorentests, also alles, was man sich vorstellen kann.

Sabrina Gollers: Welche Methoden wenden Sie da an, eher qualitativ oder quantitativ?

Tobias Dettling: Also in der Regel versuchen wir eine Mischung von verschiedenen Methoden zu machen, denn jede Methode hat so ihre Vor- und Nachteile. Und wir versuchen das eben auszugleichen durch einen Methoden-Mix.

Sabrina Gollers: Sie haben eben Ihre Website angesprochen. Wo sehen Sie denn die Zukunft von MTV, noch immer im Fernsehen oder zukünftig nur noch online?

Tobias Dettling: Also nur noch online würde ich nicht sagen. Ich glaube, Fernsehen hat nach wie vor eine große Zukunft. Es wird sicher so sein, dass man die Inhalte über verschiedene Medien, über verschiedene Plattformen nutzen wird. Das ist eher so die zukünftige Herausforderung. Gerade in der jungen Zielgruppe ist es so, dass man eben flexibel und mobil diese Inhalte gern nutzen möchte.

Sabrina Gollers: Stichwort online: wie beurteilen Sie denn die Möglichkeiten, im oder auch für das Web 2.0 zu forschen?

Tobias Dettling: Wir haben ja noch nicht so viele Web 2.0-Applikationen auf unserer Website. Bewertungen gibt es natürlich, es gibt schon auch Beiträge, es gibt bestimmte Anwendungen wie zum Beispiel MTV Rookie, wo sich eben Leute bewerben können, die ihre Musik einschicken können. Die bestbewertetsten Bands werden dann im Fernsehen vorgestellt. Insofern gibt es da schon gewisse Anknüpfungspunkte. Marktforscherisch ist das, glaube ich, alles noch nicht so ganz ausgegoren. Wir gucken uns z.B. an, wie in bekannten Foren oder Internetcommunities, wo es Gruppen gibt zu unseren Sendern, wie dort das bewertet wird, ob das gerade gut oder schlecht ankommt, wie das eben in Diskussionen ist. Es gibt schon auch Tools, die versuchen, das in einen semantischen Zusammenhang zu bringen, eben zu sagen, bestimmte Keywords werden häufiger oder weniger häufig genannt. Also das ist sicher sehr interessant, aber im Moment ist das einfach technisch noch nicht so ausgereift, dass wir das wirklich standardmäßig machen würden.

Sabrina Gollers: Inwiefern arbeiten Sie denn auch mit externen Marktforschungsinstituten zusammen?

Tobias Dettling: Im Grunde genommen arbeiten wir bei jedem größeren Projekt mit externen Marktforschungsinstituten zusammen. Es ist so, das wir bei uns die Konzeption und die Aufgabenstellung natürlich definieren. In der Regel führen wir dann einen Pitch durch, das heißt wir holen verschiedene Angebote von Firmen ein, die wir für interessant erachten, und entscheiden uns dann für ein Institut. Dann ist es immer wieder natürlich noch Arbeit, eine Art Kontrolle zu machen, dabei zu sein bei den Forschungsprojekten, ein Feintuning zu machen, auch vielleicht während des Forschungsprojekts, und dann natürlich auch in der Analyse mit zu unterstützen und immer die Präsentation auf den Punkt zu bringen. Das ist immer sehr schwierig für einen externen Dienstleister, die Anforderungen oder Ansprüche genauso zu definieren, genauso die Punkte heraus zu kristallisieren, die für uns wichtig sind.

Sabrina Gollers: Inwiefern könnten Sie sich denn für so einen Pitch vielleicht auch eine Online Ausschreibungsplattform vorstellen?

Tobias Dettling: Im Prinzip finde ich das schon ganz spannend, weil man natürlich immer die Gefahr läuft, dass man interessante Institute nicht berücksichtigt bei so einem Pitch. Ich habe es ganz oft auch schon erlebt, dass wir eher über persönliche Erfahrungen, Bekanntschaften zu Instituten gekommen sind, die dann auch sehr spannend waren. Die großen Institute sind  gerade  für unsere Belange oft so ein bisschen unflexibel und ein bisschen sehr standardisiert in den Angeboten, nehmen nicht so viel Rücksicht, sind auch nicht so kreativ unbedingt. Dann sind oft kleinere Institute spannender und auf die kommt man nicht unbedingt von selbst.

Sabrina Gollers: Und in wieweit spielt bei der Auswahl auch die Internationalität eine Rolle?

Tobias Dettling: Also jetzt aktuell ist es ja so, dass wir uns hauptsächlich um den deutschsprachigen Raum, eigentlich mit Kern MTV Deutschland, uns um Deutschland kümmern. In Zukunft wird es gerade auf Grund der Umstrukturierung des MTV Konzerns so sein, dass wir uns eben schon stärker auch international betätigen. Es gibt natürlich internationale Studien. Die sind aber sehr stark durch London gesteuert oder durch New York. Aber in Zukunft wird es so sein, dass wir auch innerhalb - wir nennen das Nord Cluster, das ist eben Deutschland, Österreich, Schweiz, Benelux und Skandinavien - auch Studien durchführen.

Sabrina Gollers: Und wie ist Ihre Abteilung in diesem großen Konzern aufgehängt?

Tobias Dettling: Wir sind eine Stabsstelle bei der Geschäftsleitung. Allerdings gesammelt mit anderen Stabsstellen wie Personalabteilung oder auch Presseabteilung, zusammen unter einer Strategieabteilung.

Sabrina Gollers: Wie viele Mitarbeiter haben Sie?

Tobias Dettling: Bei mir sind jetzt insgesamt elf Leute in der Abteilung. Wir betreuen sowohl die Programme, die Internetplattform, die anderen digitalen Medien wie jetzt Mobile oder auch Pay TV oder Distribution und natürlich auch Sales ist für uns ein wichtiges Thema. Wir unterstützen also die Verkäufer. Wir sind ja ein werbefinanziertes Fernsehen, insofern muss man die Verkäufer ja mit Argumenten unterstützen, warum der Kunde genau bei uns buchen sollte.

Sabrina Gollers: Und angesichts der momentanen Finanzkrise: würden Sie in Zukunft vielleicht mehr Studien Inhouse realisieren oder gibt Ihnen das gerade Grund, mehr outzusourcen, und welche Kriterien würden Sie dann in Betracht ziehen zur Auswahl der Partner?

Tobias Dettling: Im Grunde würde ich nicht anders vorgehen, als ich aktuell vorgehe bei der Auswahl und bei der Durchführung der Studien. Gegebenenfalls haben wir einfach nicht mehr diese Mittel, die wir jetzt aktuell haben oder in der Vergangenheit hatten, so dass man ein bisschen weniger machen muss oder man muss halt ein bisschen kreativer sein. Zum Teil ist es ja gar nicht so schlecht in Anführungszeichen, wenn man Kostendruck hat. Dann muss man sich einfach neue Möglichkeiten oder neue Ideen einfallen lassen.

Sabrina Gollers: Denken Sie, dass auch die Qualität der Marktforschung unter dem Kostendruck leiden könnte?

Tobias Dettling: Das darf sie nicht, ganz einfach, das darf sie nicht. Dann darf es eher quantitativ noch weniger werden, aber die Qualität darf nicht darunter leiden. Wir haben jetzt inzwischen ein sehr gutes Qualitätsniveau erreicht und uns eigentlich auch jährlich weiterentwickelt. Ich sage immer "wir", weil mir das Team am wichtigsten ist und auch die Leute, die in dem Team drin sind, die die Abteilung ausmachen. Das ist nicht irgendwie ein Einzelkämpfer, sondern das ist immer eine Zusammenarbeit innerhalb der Gruppe.

Sabrina Gollers: Sie sind jetzt ja schon seit neun Jahren bei MTV. Wie sind Sie denn zur Marktforschung gekommen?

Tobias Dettling: Das war schon ein bisschen auf Umwegen. Ich habe ja ursprünglich Mathematik studiert und nach dem Studium habe ich mich natürlich verschiedentlich beworben, bei Banken oder Versicherungen oder am Lehrstuhl, was halt so das Klassische ist. Dort war dann aber auch eine Anzeige von einer Werbeagentur, die auch einen Mathematiker suchten, weil ein neues Auswertungstool heraus kam, um die GFK Fernsehdaten auszuwerten. Und da wollte sich diese Agentur gerne eine USP verschaffen, also sich absetzten von anderen, und eigentlich Wissen und Kompetenz anhäufen sozusagen, und haben sich gedacht: Ein Mathematiker, das wäre doch eine ganz gute Sache.

Der kann doch bestimmt analytisch denken, und ich fand das dann auch irgendwie spannender als etwas anderes zu machen, bin also zu Heye & Partner nach Unterhaching gegangen und habe dort zunächst einmal auch die Marktforschung gemacht. Das ist dann eigentlich mehr Sekundärforschung gewesen, also mit Fernsehdaten oder mit den Markt-Media-Studien habe ich dort gearbeitet.

Und als zweites habe ich dann noch TV-Optimierung gemacht. Das ist jetzt nicht irgendwie einen Fernseher reparieren, sondern da geht’s darum, Werbeblöcke einzubuchen bei Fernsehsender, und diese Kampagne zu optimieren. Also immer wieder nachzufragen beim Disponenten des Fernsehsenders: Ist da nicht dieser tolle Werbeblock frei geworden, der immer so gut läuft? Und dann im Laufe dessen bei dieser Werbeagentur habe ich mich eben spezialisiert auf Marktforschung, und habe dann auch ein System entwickelt zur Nettoreichweitenforschung, das damals halt noch sehr fortschrittlich war. Wir haben dadurch auch einige Kunden gewonnen. Ja, und letztendlich habe ich dann hinterher den ganzen Bereich übernommen für TV-Optimierung und für Research und habe dann Kundenverhandlungen geführt. Das war dann auch ganz spannend im letzten Jahr. Dort macht man immer so eine Grundeinbuchung für das kommende Jahr, wo man dann für viele Millionen Werbegeld einbucht. Das war schon ganz spannend.

Als MTV 2000 von Hamburg nach München gezogen ist, sind sie auf mich zugekommen und haben gefragt, ob ich da nicht eigentlich Lust hätte, bei ihnen mehr in Richtung Marktforschung zu machen und eine Marktforschungsabteilung aufzubauen, und das fand ich dann eben auch sehr spannend, eben dort Primärforschung zu betreiben, auch wenn ich da eher so ein Quereinsteiger bin. Aber es waren schon zwei Leute da und mit denen konnte man das dann aufbauen und dann hat sich das langsam entwickelt, so dass wir jetzt halt inzwischen zehn Leute sind und eben vier Sender haben und diverse Internetplattformen.

Sabrina Gollers: Und Sie haben auch die Eingliederung von Viva in Ihren Konzern begleitet?

Tobias Dettling: Ja.

Sabrina Gollers: Inwiefern hat da die Marktforschung eine Rolle gespielt?

Tobias Dettling: Es war natürlich schon so im Vorfeld der Übernahme, dass es ein internationales Strategieteam gab aus New York, welches gerne Informationen über den deutschen Markt haben wollte, ob es Sinn macht, einen zweiten Sender zuzukaufen, wie die Marktsituation insgesamt ist, wie VIVA positioniert ist, was man zukünftig an Positionierung im Umfeld der vier Musiksender machen kann. Da war die Marktforschung schon gefragt, wie man dieses Portfolio gestalten kann. In erster Linie Werbeaufwendungen, GfK Zahlen auszuwerten und im zweiten Schritt die Positionierung der Sender zu unterstützen.

Im weiteren hat man den Kindersender NIK vorbereitet, wo es ja 1998 schon einmal einen Versuch von Viacom mit Nickelodeon gab, den zu starten, was dann nicht so gut geklappt hat. Man ist dann später noch einmal mit einem kleineren Aufwand zurückgekommen und hat das dann sehr erfolgreich gestartet und jetzt auch diesen Comedy-Kanal. Also bei Comedy Central hatten wir auch in der Vorbereitung verschiedene Alternativen überlegt, was man machen könnte noch an Spartensendern, 3-4 Alternativen mit marktforscherisch begleitet und überlegt, wo das größte Potenzial ist.

Sabrina Gollers: Mittlerweile sieht man ja auf dem Musiksender MTV auch sehr viele Shows, die gar nichts mehr mit Musik zu tun haben. Was ist denn Ihrer Meinung nach die Zukunft des Musikfernsehens?

Tobias Dettling: Also Musikfernsehen trifft es nicht mehr 100%tig, wobei - wenn man es den ganzen Tag anguckt - es natürlich schon noch zum überwiegenden Teil musikbezogene Sendungen gibt. Natürlich haben viele eher jugendorientierte, popkulturorientierte Sendungen bei uns jetzt auch Platz gefunden. Wir haben natürlich so etwas wie Realityshows, Datingshows, Extremshows wie Jackass z.B. oder Cartoons spielen eine wesentliche Rolle jetzt bei MTV. Es ist einfach so, dass man auf den Geschmack der Jugendlichen eingehen muss, und für die ist der reine Clip nicht mehr das Anreizmittel, das Neue, den Fernseher einzuschalten. Das ist für uns natürlich wichtig, uns quotentechnisch weiterzuentwickeln, Angebote zu haben, die Werbekunden interessieren. Und die möchten sich lieber im Umfeld von Langformaten sehen als in reinen Musikstrecken. Wir bieten halt die Möglichkeit, dass man auch Sponsoring machen kann. Eine reine Musikstrecke zu sponsorn macht nicht wirklich Sinn. Aber ich kann eine Sendung sponsorn und damit versuchen, eine bessere Kundenintegration hinzubekommen und halt auch etwas von dem Flair auf meine Marke rüberzuziehen.

Sabrina Gollers: Inwieweit hat denn die Marktforschung auch eine Auswirkung auf die Programmplanung?

Tobias Dettling: Bei uns ist das sehr stark miteinander verknüpft. In Zukunft wird dies sogar noch stärker sein. Wir befinden uns ja auch in der Umstrukturierungsphase. Ein Teil der Marktforschung wird das Research and Planning sein, d.h. man wird wirklich in Personalunion Marktforschung betreiben, sich die Daten ziehen und dies gleichzeitig umsetzen in ein Programm. Heute ist es schon so, dass man regelmäßige Meetings hat, sich sehr stark aufeinander abstimmt und ständig im Gespräch ist.

Sabrina Gollers: Wie wird diese Forschung durchgeführt, mit welchen Methoden?

Tobias Dettling: Es basiert natürlich sehr stark auf den Quoten. Weil das ja letztendlich auch ausschlaggebend ist für die Vermarktung. Darüber hinaus machen wir beim Musikfernsehen wöchentlich Cliptests um Hinweise darüber zu erhalten, wie häufig Clips gespielt werden sollen. In der früheren Zeit haben wir dies über Telefon durchgeführt so wie dies die Radioveranstalter auch machen. Inzwischen sind wir seit einigen Jahren, und ich glaube da sind wir sogar schon fast Pioniere, auf Online umgestiegen. Ich glaube, seit etwa 4 oder 5 Jahren machen wir das jetzt, wo wir wöchentlich im Internet  Cliptests von etwa 15 Titeln durchführen.

Sabrina Gollers: Haben aus Ihrer Sicht die Zusammenschlüsse großer Marktforschungsinstitute auch eine Auswirkung auf die betriebliche Marktforschung?

Tobias Dettling: Da kann ich nur für mein Unternehmen sprechen und nicht für die Allgemeinheit. Was ich mir erhoffe, ist ein besseres Rundumpaket, eine bessere Versorgung, bessere Preise vielleicht aufgrund von Synergien, die Unternehmen in einer größeren Struktur eben bieten können. Ich habe aber persönlich die Erfahrung gemacht, dass ein bisschen die Flexibilität leidet, dass man dann eher ein Team von Spezialisten hat aus diesem Institut und nicht mehr so die Universalisten, die mir eigentlich lieber sind, die den gesamten Blick auf die verschiedenen Methoden haben. Denn wir wenden ja oft verschiedene Methoden bei einem Projekt an, so dass man einen Quan-Spezialisten hat, jemand, der für Online Spezialist ist, dann jemand, der für die Zielgruppe, die man untersucht, Spezialist ist. Man hat 4-5 Leute und keiner ist richtig zuständig und dann macht das nicht so wirklich Sinn.

Insofern finde ich eigentlich spannender, tatsächlich mit kleineren Instituten zusammenzuarbeiten. Und ich glaube, dass das bei uns eher einen gegenteiligen Effekt haben wird. Es sei denn, die Preise sind so fantastisch, aber dann muss die Qualität natürlich weiterhin stimmen, weil: es besteht dann die Gefahr, dass die Qualität nicht aufrecht erhalten wird auch aufgrund von Kostenüberlegungen bei einem großen Institut.

Sabrina Gollers: Gab es in Ihrer Marktforscherlaufbahn vielleicht einen Moment, ein Ereignis oder eine Studie, die Sie besonders begeistert hat?

Tobias Dettling: Was ich ganz spannend fand, war eine Kinderstudie zu den Drei- bis Fünfjährigen. Auch war eine ethnografische Studie zu den MTV und Viva Heavy Viewern toll, die wir auch filmisch begleitet haben. Dort wurde fernsehtaugliches, professionelles Material verwendet wie Kameras und Ansteckmikrofone. Studenten von der Filmhochschule haben gefilmt und die Interviews durchgeführt, natürlich waren professionelle Leute von einem Marktforschungsinstitut dabei. Das war sehr schön. Da kam ein einstündiger Film bei raus, der das Leben und den Link zum Musikfernsehen unser Heavy Viewer zeigt.

Sabrina Gollers: Und mit welcher Methode wurde die Kinderstudie durchgeführt?

Tobias Dettling: Die Kinderstudie wurde hauptsächlich mit Inhome-Interviews durchgeführt. Im Vorfeld haben wir natürlich Sekundäranalysen dazu durchgeführt, was es alles schon an Forschungen gibt, was nicht so viel war. Am wenigsten wurden direkt Kinder untersucht, sondern meist nur Eltern befragt. Bei uns hat sich das Institut sehr viel Zeit genommen, die Kinder direkt beobachtet, wie sie spielen und sich mit Ihnen unterhalten, insoweit das möglich ist bei Drei- bis Fünfjährigen. Man hat geschaut, wie ist deren Zimmer eingerichtet, welche Funktionen haben die verschiedenen Möbel, auch wie ist die Interaktion zwischen Eltern und Kindern. Das war schon sehr spannend. Durchgeführt wurde dies von einem sehr kleinen Institut - Rich Harvest - mit nur 2 Leuten. Die haben das wirklich toll gemacht mit sehr viel Liebe. Es wird da auch nicht so auf den Kostenpunkt geachtet, wie es vielleicht ein großes Institut machen würde, weil einfach die Motivation und die Begeisterung selber dabei war, die Studie durchzuführen.

Sabrina Gollers: Vielen Dank für dieses Interview und viel Spaß heute noch auf der Messe und auf der Party.

Tobias Dettling: Vielen Dank!