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TNS Healthcare: Qualität und Leistungen in der Pharmabranche gesunken
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München – Eine von TNS Healthcare im Dezember 2008 durchgeführte Studie zeigt, dass in den Augen der deutschen Allgemeinmediziner und Internisten sowohl die Performance als auch die Qualität und Wertigkeit der von großen Pharmafirmen angebotenen Leistungen in den letzten zwei Jahren zurückgegangen ist. Im Durchschnitt sehen die 600 befragten Ärzte bei insgesamt 31 evaluierten Pharmafirmen eine Verschlechterung vor allem in den folgenden Bereichen: Außendienst, bedeutende Neuentwicklungen, Fortbildungen sowie Beratung und Betreuung der Ärzte insgesamt. Aber auch die Qualität der Präparate hat ihrer Meinung nach nachgelassen. Nur in den Bereichen Forschung und Werbung konnte sich die Branche gegenüber 2006 leicht steigern.
Obwohl jedoch die erbrachte Leistung der Pharmafirmen nach Meinung der befragten Ärzte eingebrochen ist, hat dies der Loyalität der Ärzte gegenüber den Pharmafirmen (noch) keinen Abbruch getan - sie ist gleich geblieben. Das ergibt ein Vergleich des TNS Loyalitätsindex heute und vor zwei Jahren, der sich aus Gesamtbeurteilung, Weiterempfehlungsabsicht und Produktpräferenz errechnen lässt. Dafür wurden den Ärzten für neun ausgewählte Firmen (der Großteil aus den Top10 der umsatzstärksten Pharmaunternehmen weltweit) zusätzlich weitere Fragen nach Loyalität, Image und Performance gestellt.
"Warum die Ärzte die Pharmafirmen schlechter bewerten und gleichzeitig trotzdem noch loyal sind, lässt sich einfach erklären: Loyalität hält länger an und verliert sich nicht sofort mit nachlassender Leistung des Geschäftspartners", erläutert Oliver Feiler, Consultant bei TNS Healthcare. Ist Loyalität allerdings erst einmal verloren, und das implizieren die Ergebnisse der Studie für die kommenden Jahre sehr deutlich, kostet der erneute Aufbau loyaler Kunden ein Vielfaches von dem, was es gekostet hätte, die vorhandenen zu halten. "Kundenbindung und dadurch anhaltende, beziehungsweise gesteigerte Loyalität muss demnach essentieller Bestandteil der Strategien der kommenden Jahre sein", rät Oliver Feiler weiter.
Weiter zeigen die Ergebnisse der Studie, dass der Nutzen-Index (dieser beschreibt den angegebenen Nutzen aus Präparaten, Serviceleistungen, Fortbildungen, Außendienst und dem Kosten-Nutzenverhältnis insgesamt) in den letzten zwei Jahren insgesamt betrachtet um vier Punkte von 33 auf 29 gesunken ist (einige Firmen in der Studie verlieren nur 1 Punkt, andere bis zu 9 Punkte). In den meisten Fällen ist das auf eine stark gesunkene Bewertung der Außendienst- und Serviceleistung zurückzuführen. Zum einen sind die Ärzte in Deutschland insgesamt kritischer gegenüber der Pharmabranche geworden und überlegen sich mittlerweile sehr viel genauer, welche Leistungen oder Services sinnvoll sind. Zum anderen hat der Wert der Leistungen an sich in den Augen der Ärzte abgenommen. Im Vergleich zu 2006 waren es so zum Beispiel 9,8 Prozent weniger Ärzte, die den Nutzen des Außendienstes mit "ausgezeichnet" oder "sehr gut" bewerteten. Beim Nutzen aus Serviceleistungen waren es 6,6 Prozent weniger Ärzte.
"Aus der Studie geht hiermit deutlich hervor, dass es nicht die Strategie der Pharmabranche sein kann, auf Grund von Kostendruck Leistungen und Services inhaltlich zu schmälern oder ganz zu streichen. Das Ziel muss sein, dass der Kunde, in diesem Fall der Arzt, die aus seiner Sicht notwendige und individuelle Unterstützung erfährt und dabei die nachhaltige Bindung an das Unternehmen intensiviert wird", analysiert Oliver Feiler. Erreichbar ist diese Orientierung hin zum Kunden nur mit einem dezidierten Wissen über seine Bedürfnisse. Hier reicht kein einfaches Abfragen der Bedürfnisse bei den Ärzten. Nur Analysen, die sowohl Zufriedenheit also auch Loyalität und somit den Einfluss auf die Kundenbindung einbeziehen, bilden die Situation ausreichend ab. Ergebnis sind dann klar definierte Haupteinflussfaktoren, die mittels entsprechender Marketing- und Sales-Maßnahmen verbessert werden können.
Quelle: TNS Healthcare
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