Thomas Perry: "Die Marktforschungsbranche braucht dringend neue Impulse"

Thomas Perry ist seit wenigen Wochen Partner beim Mannheimer Unternehmen Q| Agentur für Forschung. Zuvor war er 11 Jahre als Director Research bei Sinus Sociovision tätig. Im Interview mit marktforschung.de äußert er sich zu seinem Einstieg bei Q| ebenso wie zu den derzeitigen Herausforderungen für die Marktforschungsbranche und der damit einhergehenden Rolle des Marktforschers. 

marktforschung.de: Herr Perry, Sie waren 11 Jahre bei Sinus. Warum steigen Sie ausgerechnet jetzt - mitten in der Krise - bei Q| ein?

Thomas Perry: 11 Jahre sind genug. Vieles, was ich dort gemacht habe, war gut, richtig und interessant, aber es stagnierte. Die Forschung aber steht vor vielen neuen Herausforderungen. Ich will daran mitarbeiten, sie zu bewältigen und dafür neue Dinge wagen. Und das ging bei Sinus nicht mehr. Also habe ich mich entschieden, die schon lange laufende gemeinsame Arbeit mit Oliver Tabino und Kerstin Klär als Partner bei Q| Agentur für Forschung fortzusetzen. 

marktforschung.de: Sie sprechen davon, "neue Dinge" wagen zu wollen. Was bedeutet das konkret für Ihre Tätigkeit bei Q|?

Thomas Perry: Gemeint ist beispielsweise die Forschung im Social Web, die wir mit unseren Partnern von Linkfluence jetzt für Deutschland aufbauen. Zuerst segmentieren wir für unsere Kunden das Web und identifizieren dadurch die für sie relevanten Bereiche. Dann identifizieren wir in diesen Communities die Kommunikations- und Einflussstrukturen. Und schließlich können wir auf dieser Grundlage beobachten, wie sich die Kommunikation über die Themen, Marken, Produkte und Anliegen unserer Kunden entwickeln. Wir machen das Web also transparent.

marktforschung.de: Und was bringen Sie selbst bei Q| mit ein?

Thomas Perry: 20 Jahre Erfahrung in qualitativer und quantitativer Forschung, Marketing- und Kommunikationserfahrung in Unternehmen und Agentur, gemeinsam mit Joop de Vries Zukunftsforschung und das qualitative Szenario-Planning als strategische Tools, aber sicher auch die Breite der Erfahrungen in unterschiedlichen Märkten und Aufgabenfeldern der Markt- und Sozialforschung. Das passt mehr als gut in das Selbstverständnis von Q|.

marktforschung.de: Wie meinen Sie das?

Thomas Perry: Q| positioniert sich ja aus guten Gründen nicht als Methoden- und Branchenspezialist. Umfangreiche Methodenerfahrung: Ja. Große Erfahrung in den Märkten, in denen wir schon arbeiten: Ja. Intensives Einarbeiten in neue Märkte, natürlich. Aber wir vermeiden Spezialisierung als Arbeitsprinzip, wie das gerade in größeren Instituten oft der Fall ist.

marktforschung.de: Warum tun Sie das? Spezialisierung wird doch von vielen Kunden verlangt.

Thomas Perry: Für viele Funktionen in der Marktforschung ist Spezialisierung völlig in Ordnung. Feld, Datenauswertung, spezielle Methodenexpertise. Natürlich bedienen auch wir uns dieser Spezialisten, wenn es nötig ist. Aber unser Fokus liegt woanders: Wir konzentrieren uns auf Kunden und Verbraucher als "ganze" Menschen. Als solche sind sie das Zentrum der Märkte und als solche stellen wir sie ins Zentrum unserer Arbeit. Mit dieser Perspektive arbeiten wir an den Aufgaben, die uns die Kunden stellen.

Wir haben oft genug erfahren, wie bedeutsam ein wirklich gutes, qualitatives Verständnis der Verbraucher zur Erklärung von Marken- oder Produktwahrnehmung, Kommunikationswirkung und schließlich Kaufmotivation und Kaufakt sind. Dazu gehört immer, ihr Leben, ihren Alltag, ihr Denken und Fühlen in Rechnung zu stellen. Das begründet z.B. unser Faible für ethnologische und systemische Ansätze.

Die Verbraucher leben und kaufen in vielen Märkten und beachten viele Märkte. Aber nur selten sind sie dort Experten. Vor diesem Hintergrund wird es zum Vorteil, wenn man als Forscher nicht durch die Spezialistenbrille eingeschränkt wird, sondern ein breites Sichtfeld hat. Es ist gut, wenn man in der qualitativen und quantitativen Welt zuhause ist und beides verbinden kann. Es ist hilfreich, wenn man einen wachen Blick für die Zukunft hat, statt nur für Gegenwart und Vergangenheit, wenn man die Online wie die Offline-Welt im Blick hat und wenn man sein Wissen über Konsumenten von einem Markt in einen anderen Markt übersetzen kann. Das ist Added Value für die Kunden von Anfang an. Und genau das bieten wir.

marktforschung.de: Heißt das aus Ihrer Sicht, dass der Spezialist ausgedient hat?

Thomas Perry: Nein, Spezialisten sind wichtig. Aber ihre Perspektive reicht aus noch einem weiteren Grund bei weitem nicht mehr aus. Wir leben in Zeiten der Konvergenz. Was früher getrennt war, wächst immer mehr zusammen und schafft neue Chancen, Produkte, Anwendungsfelder, aber auch Herausforderungen. Ohne weit und dauernd über den Tellerrand der eigenen Spezialexpertise und Perspektive hinauszuschauen, wird kaum ein Unternehmen mittelfristig erfolgreich sein können. Das gilt auch für die Marktforscher, die in den Betrieben und die in den Instituten. Damit das geht, braucht es aber Transferfähigkeit - und die ist Mangelware. Wir bei Q| sehen uns an dieser Stelle gerne in der Pflicht.

marktforschung.de: Konvergenz ist ja vor allem dort ein Thema, wo klassische Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie zusammenwachsen. Sie dehnen das aber nun deutlich aus. Warum?

Thomas Perry: Weil sie ähnliche Effekte und Entwicklungen wie in der Informations- und Kommunikationstechnologie in vielen Märkten sehen können. Die Vernetzung nimmt ständig und überall zu, nicht nur in der Technik. Und sie wirkt wie ein großer Veränderungs- und Innovationsmotor in der Gesellschaft und in den Märkten. Das führt zu Konvergenzen, die wir uns vor einigen Jahren nicht hätten träumen lassen. Das wird unsere Lebenswelt und unsere Märkte stark verändern. Und darauf muss man sich auch in den Arbeitsweisen und der Selbstdefinition als Forscher einstellen. Übrigens eine Aufgabe, die großen Spaß macht.

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