Das Interview zum Webinar am 28.5.2020 "Then you all get the power. You all get the best"

Steffen Braun, Partner bei Civey

Im Webinar am 28. Mai zeigen Sie, wie man mit Echtzeit-Daten von Civey Kampagnen optimiert. Gibt es noch eine Daseinsberechtigung für Nicht-Live-Daten? Oder sagen Sie: Life ist live (na na nanana)?

Steffen Braun: Singen wir das Lied doch weiter: „Then you all get the power. You all get the best“. Wir alle wollen doch das Beste aus unserer Arbeit herausholen. Vor allem in diesen dynamischen Zeiten, wie wir sie gerade erleben, in denen sich krisenbedingt alles sehr schnell wandelt, sollte man auf Live-Daten setzen. Ansonsten basieren unternehmerische Entscheidungen und Strategien auf möglicherweise veralteten Daten. Doch auch in Nicht-Krisenzeiten wird agiles Kampagnenmanagement immer wichtiger. Wann wird meine Kampagne wahrgenommen? Verfangen die Botschaften in meinen individuellen Zielgruppen? Welcher Medienkanal ist am wichtigsten? Das in Echtzeit zu messen, ermöglicht einen effizienten Budgeteinsatz und einen größeren Erfolg der Kampagne.

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Schaltet man Anzeigen auf Facebook und anderen Social-Media-Plattformen sieht man schnell, ob eine Kampagne funktioniert und welche Zielgruppen darauf besonders anspringen. Warum braucht es zusätzlich noch ein zusätzliches Tracking von Civey?

Braun: Zum einen wird Werbung ja oft über verschiedene Kanäle und nicht nur Social Media ausgespielt. Woher weiß man zum Beispiel, ob Plakate an Bushaltestellen wirklich die Zielgruppe erreichen? Zum anderen geht es nicht nur um die kurzfristige Conversion, sondern auch langfristige Änderungen beispielsweise bei Wahrnehmungen eines Unternehmens oder Konsumabsichten, die in naher oder ferner Zukunft geplant sind. Wenn Sie auf eine Autowerbung bei Facebook klicken, kaufen Sie sich mit Sicherheit nicht sofort das neue Auto. Um diese verschiedenen Dimensionen von Werbewirkung messen zu können, sind die Daten von Civey hilfreich.

Viele Häuser haben etablierte Werbetrackings. Der Wechsel zu einer neuen Währung wird häufig aufgrund des Bruchs der Zeitreihe gescheut. Warum sollten Unternehmen zu Civey wechseln?

Braun: Es gibt zwei Gründe, die klar für Civey sprechen. Zum einen untersuchen wir nicht nur die Brand insgesamt, auf die es viele Einflüsse gibt, sondern gezielt die Kernbotschaften der laufenden Kampagne, die Kanalwahrnehmungen und Kaufbereitschaften, die sich durch die Werbung ergeben. Mit uns weiß man, was die aktuelle Kampagne bringt und wo man nachjustieren muss.

Zum anderen erheben wir Daten zu den individuellen Zielgruppen der Kunden. Civey befragt nicht einfach nur die gesamte Bevölkerung, sondern ganz gezielt spezielle Kundengruppen. Auch ein Vergleich ist möglich zwischen der Gesamtwirkung der Kampagne und der Wirkung auf einzelne kleine Zielgruppen. Legen Kunden also ihrer Kampagne bestimmte Persona zugrunde, können wir gezielt und rund um die Uhr messen, ob die Botschaften bei ihnen ankommen. Die Kunden können die Live-Daten im Dashboard verfolgen und sofort ihre Kampagnenaussteuerung anpassen.

Wie arbeiten Sie bislang mit Mediaagenturen und Vermarktern zusammen? Gibt es bereits Schnittstellen, mit denen Ihre Daten direkt in Systeme von Mediaagenturen eingespeist werden können?

Braun: Wir arbeiten eng mit Mediaagenturen wie Omnicom und Pilot sowie Datenpartnern wie Emetriq oder Semasio zusammen. Diese Zusammenarbeit ist auch für unsere Kunden wertvoll, da wir Zielgruppenanalysen, Audiences und Kampagnenmessungen unter einem Dach vereinen. So kommt alles aus einer Hand, was Schnelligkeit erzeugt und Streuverluste durch Übersetzungsleistungen zwischen Kreativagentur, Mediaagentur und Vermarkter verhindert. Alles basiert auf einer definierten Zielgruppe. Dazu werden tagesaktuelle Daten für die Modellierung von Werbezielgruppen an unsere Partner gegeben, aus denen meinungsbasierte Targeting-Segmente durch Lookalikes gebildet werden. Das bedeutet, dass der Kunde die Kampagnen durchgehend optimieren kann, gleichzeitig die Panelisten bzw. Teilnehmenden an Civey-Umfragen dezidiert von der Werbung ausgeschlossen werden. Eine Win-Win-Situation für alle.

Sie führen beispielhaft die ID.-Kampagne von VW an. Können Sie einen kurzen Überblick geben – ohne dem Webinar zu viel vorwegzunehmen –, wie die Kampagne aussah und wie Civey dort unterstützt hat?

Braun: Volkswagen startete im April 2019 eine breit angelegte Marketingkampagne für die E-Mobilität von Volkswagen und die voll-elektrischen Autos der neuen ID. Familie.

Die Markteinführung des ersten Modells ID.3 startet Mitte 2020. Bereits ein Jahr vor der Markteinführung und damit deutlich früher als bei traditionellen Produkten begann Volkswagen, Bewusstsein für Elektrofahrzeuge zu erzeugen, Menschen zu interessieren und zu begeistern und Vorurteile gegenüber dieser Antriebsform abzubauen.

Civey bot Volkswagen repräsentative Befragungen der Zielgruppen in Echtzeit zu primären Assoziationen der Produktreihe, Kaufabsichten und Image der Marke Volkswagen sowie zur Werbewahrnehmung und erinnertem Wahrnehmungskanal. Als Zielgruppe wählte Civey Personen, die sich vorstellen können, in den kommenden 24 Monaten einen Neuwagen zu kaufen, gefiltert nach speziellen Subgruppen wie Personen, die sich ein Benzin-, Diesel- oder Elektrofahrzeug anschaffen möchten. Im Webinar werde ich dies vorstellen und zeigen, wie die Kampagnenmessung in gezielten Kundengruppen in der Optimierung der Werbung beigetragen hat.

In der Vergangenheit gab es um ihre Methode viele Diskussionen. Im Kern stand die Frage nach der Repräsentativität des Civey-Panels. Inwieweit betrifft diese Diskussion auch das Echtzeit-Kampagnentracking?

Braun: Generell hat sich die Debatte verändert, weil die Methodik von Civey nicht nur bei zahlreichen Kunden, sondern auch der Wissenschaft Anerkennung findet. So arbeiten wir beispielsweise mit dem DIW zusammen, die unsere Daten im Rahmen einer großen Forschungskooperation mit anderen Universitäten nutzen und für die wir die Veränderungen in der Bevölkerung in der Corona-Pandemie tracken. Gleichzeitig merken wir, dass die Akzeptanz für das Digitale steigt, da damit wertvolle Mehrwerte für die Nutzer von Daten verbunden sind. So bietet unsere Methode einmalige Vorteile beim Echtzeit-Tracking: Die Kunden können nicht nur schnelle und tiefe Insights generieren, sondern auch Veränderungen mit Langzeitmonitorings verfolgen. Ich freue mich darauf, die Methode und die Vorteile noch einmal beim Webinar vorstellen zu können.

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jvdm