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Testimonial-Werbung: Thomas Gottschalk erreichte potenziell die meisten Personen in Deutschland
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Berlin/München - Bastian Schweinsteiger war mit 10.413 Schaltungen das am häufigsten im TV zu sehende Testimonial zwischen Juni 2013 und Juni 2014. Auf den Rängen zwei und drei folgen Cosma Shiva Hagen und Sebastian Vettel. Dies zeigt eine Studie der cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH und der XAD Services GmbH.
Die Analyse der geschätzten Werbeausgaben der einzelnen TV-Testimonial-Kampagnen zeigt, dass Thomas Gottschalk, Thomas Müller und Jan Josef Liefers die meisten Brutto-Media-Spendings (BMS) auf sich vereinen und somit – gemessen anhand der Werbespendings – Deutschlands wertvollste Testimonials sind. Während Bastian Schweinsteiger mit seinen Spots zwar am häufigsten im deutschen TV zu sehen war, rückt er im Hinblick auf die getätigten Werbeinvestitionen auf den vierten Rang der Top 10. Werbung mit den Fußball-Stars der deutschen Nationalmannschaft war besonders begehrt, gleich vier von ihnen sind in der Top 10 vertreten. Zudem haben es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft mit Thomas Gottschalk und Jan Josef Liefers nur zwei prominente Nicht-Sportler bzw. -Trainer in die Top 10 geschafft.
Betrachtet man die enormen Investitionen in Testimonial-Kampagnen, drängt sich die Frage auf, wie oft ein und derselbe Prominente mit seinen TV-Spots den Zuschauer erreicht. Zur Beantwortung dieser Frage kann vereinfachend der Tausenderkontaktpreis für TV-Werbung herangezogen werden. Dieser lag laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung im Jahr 2013 für Erwachsene ab 14 Jahren bei 14,74€ für 30 Sekunden TV-Werbung. Gehen man zudem davon aus, dass jeder der analysierten TV-Spots eine Länge von 30 Sekunden hat, wären nach dieser – sehr vereinfachenden – Berechnung die 71,4 Millionen in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren in dem betrachteten Zeitraum potenziell 37,6 Mal mit den TV-Spots von Thomas Gottschalk in Berührung gekommen. Thomas Müller und Jan Josef Liefers, die in der Rangliste an zweiter und dritter Stelle folgen, erreichten im Durchschnitt jede Person ungefähr 35,6 Mal; Testimonialwerbung von Bastian Schweinsteiger hat jeder Deutsche potenziell 33,2 Mal gesehen.
Die Studie analysiert auch, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben. Mats Hummels schafft es beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie von Head & Shoulders deutlich zu steigern und bewirkt zudem einen Image-Transfer von u.a. der Vertrauenswürdigkeit auf die Marke. Die Fußballer Thomas Müller und Manuel Neuer verkörpern laut einer Studie zur archetypischen Positionierung von Celebrities am ehesten den Archetypen des „Helden“. Mit dominanten Eigenschaften wie dynamisch, mutig und cool sind „Helden“ geeignete Testimonials für Marken, die die Welt verbessern wollen, andere Marken herausfordern und Bestehendes in Frage stellen möchten oder Konsumenten helfen, der zu sein, der sie sein wollen und Außerordentliches zu leisten. Sofern die Werbepartner von Thomas Müller und Manuel Neuer bspw. ihre Marken mit den genannten Attributen aufladen möchten, könnten sich die Celebrity-Engagements für sie durchaus ausbezahlen.
Auch für Sebastian Vettel scheinen die Investitionen in die Schaltungen der Kampagnen gerechtfertigt: Laut den Analysen zeigt Sebastian Vettel mit einer sehr hohen Bekanntheit und einem starken Image großes Potenzial, die Zielgruppe positiv in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen.
Zur Studie: Zur Analyse genutzt wurde ein breiter Datenpool bestehend aus: Mediadaten und Brutto-Media-Spendings resultierend aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD, zwei Umfragen unter jeweils 2.000 Personen in der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV sowie einer Umfrage unter 1.000 Männern (14-59 Jahren) zur archetypischen Positionierung von prominenten Fußballern.
ah
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