TELETEST: Fernsehreichweiten-Erhebung in Österreich

Im Rahmen des TELETEST wird jeden Tag sekundengenau erhoben, wie viele und welche Zuschauer wie lange welches Fernsehprogramm nutzen. Grundlage dafür ist ein repräsentatives Haushaltspanel. Die Ergebnisse liegen jeweils am nächsten Morgen vor. Damit kann Fernsehen seine Leistungswerte schneller und verlässlicher dokumentieren als jedes andere Medium in Österreich. Die Daten sind einerseits die Grundlage für TV-Programmplanung und –gestaltung, andererseits sind sie maßgeblich für die Verteilung des TV-Werbevolumens von über 500 Mio. EUR brutto pro Jahr.

Die Fernsehreichweiten-Forschung wurde in Österreich bis 1981 als Repräsentativbefragung mit face-to-face Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr durchgeführt, danach bis 1990 als schriftliche Panel-Erhebung mittels Tagebuch. Seit 1991 werden die Reichweiten der in Österreich empfangbaren Fernsehangebote mit dem elektronischen Zuschauer-Messsystem TELETEST ermittelt.

Wie wird Fernsehnutzung gemessen?

Eingesetzt werden von der Firma Telecontrol eigens dafür entwickelte Messgeräte. Die Geräte werden jeweils an die Empfangsgeräte des Haushalts angeschlossen, also an TV-Gerät, Videorecorder, digitale und analoge Receiver, und zeichnen die Programmnutzung der einzelnen Haushaltsmitglieder sekundengenau auf. Neben dem Hauptwohnsitz des Panelhaushaltes sind auch regelmäßig genutzte Zweit-wohnsitze an das Telecontrol-System angeschlossen.

Das in den Panelhaushalten installierte Telecontrol-System erfasst das Fernsehverhalten der einzelnen Personen korrekt und auf die Sekunde genau und darüber hinaus auch die Nutzung von Teletext, VCR und den Einsatz von Videospielen.

Zum Telecontrol-System gehört eine Fernbedienung. Diese enthält für jedes Haushaltsmitglied ab 3 Jahren eine eigene Taste, mit der sich die Person per Knopfdruck als Zuschauer an- und abmeldet. Über eine Gästetaste werden auch die Gäste im Haushalt registriert. Zusätzlich haben die Zuschauer die Möglichkeit das gesehene Programm anhand einer sechsstufigen Skala zu bewerten.

Die Panelhaushalte erhalten für ihre Mitwirkung eine Aufwandsentschädigung in der Höhe der zusätzlichen Aufwendungen, die dem Haushalt durch den Anschluss der TELETEST-Geräte entstehen (Stromkosten).

Die Telecontrol-Messsysteme werden in den Haushalten von qualifizierten Technikern eingerichtet und gewartet, wobei strikt darauf geachtet wird, die im Haushalt vorgefundene Empfangssituation nicht zu verändern.

Die Telecontrol-Messsysteme sind an das Telefonnetz (Festnetz oder mobil) ange-schlossen. Täglich zwischen 3:00 und 5:00 Uhr werden die vom Gerät gemessenen und gespeicherten Fernsehnutzungsdaten durch einen Telefonanruf vom zentralen Rechnersystem der GfK-Fernsehforschung abgerufen und gespeichert

Für wen stehen die TELETEST-Haushalte?

Die Grundgesamtheit für das Fernsehpanel bildet die Wohnbevölkerung ab 3 Jahren in österreichischen Privathaushalten mit mindestens einem Fernsehgerät. Die Stichprobe besteht aus 1.500 Haushalten, in denen rund 3500 Personen leben, die in ihrer Gesamtheit repräsentativ für die oben genannte Grundgesamtheit sind.

Um ein Panel als verkleinertes repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit erstellen zu können, benötigt man Sollvorgaben für bestimmte festgelegte Merkmale, die für die Zusammensetzung der Stichprobe, deren laufende Strukturanpassung, Gewichtung und Hochrechnung verwendet werden. Der Mikrozensus der Statistik Austria liefert Daten zu Soziodemographie und Haushaltsmerkmalen, das TELETEST-Monitoring Informationen über die fernsehtechnische Ausstattung der öster-reichischen Haushalte. Das TELETEST-Monitoring, durchgeführt von IFES, erfasst im Rahmen einer kontinuierlichen Repräsentativ-Befragung mit 1000 face-to-face-Interviews pro Monat Veränderungen in der Grundgesamtheit. Der Fragebogen erfasst Anzahl und Art der TV-Geräte, technische Empfangsebene (Kabel, Satellit, terrestrisch, jeweils analog/digital), Videorecorder, DVD-Geräte usw. nach den exakten technischen Spezifikationen. Daneben ermitteln diese Befragungen auch die Penetration neuer Technologien (PDA, HDTV, etc.) ermittelt sowie weitere Merkmale (Senderempfang, TXT, Zweitwohnsitz, etc.).

Die Auswahl der Test-Haushalte

Grundlage des Panels ist eine Haushaltsstichprobe. Innerhalb des Haushalts wer-den alle Personen erfasst. Als aktive Panelmitglieder gelten Personen ab 3 Jahren, die ständig im Haushalt leben. Die Stichproben-Ziehung erfolgt in einem mehrstufig geschichteten Auswahlverfahren.

Das TELETEST-Panel besteht derzeit aus einem nationalen Panel mit 1200 Haus-halten und einem Kabel-Panel mit 300 Haushalten. Um auch für kleinere Bundes-länder Aussagen auf verlässlicher Basis treffen zu können, sind diese mit einem höheren Anteil von Haushalten im Panel vertreten als es ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung entspricht. Bei der Hochrechnung auf das Fernsehverhalten der Gesamtbevölkerung werden diese überproportional vertretenen Einheiten entspre-chend ihrem tatsächlichen Anteil gewichtet.

Die Auswahl der Sampling Points (Ortschaften bzw. Bezirke) erfolgt innerhalb der Bundesländer ausschließlich auf der Basis einer flächendeckenden, bevölkerungs-proportionalen Verteilung. Dadurch ist sichergestellt, dass die Art des technischen Empfangs und die empfangbaren Programme at random erfasst werden.
Als Schichtungskriterien werden dabei innerhalb jedes Bundeslandes der politische Bezirk und die Ortsgröße verwendet. Pro Sampling Point wird genau ein Haushalt gezogen. Damit ist eine flächendeckende Verteilung der Panelhaushalte über Österreich gewährleistet.

Panelsteuerung

Im Rahmen der Panelpflege wirbt die GfK Fernsehforschung laufend Ersatzhaushalte an, da immer wieder Haushalte aus dem Panel ausscheiden. Derzeit liegt die Fluktuation im TELETEST-Panel bei rund 15 Prozent pro Jahr.

Die Panelzusammensetzung wird permanent an die aktuellen Strukturen angepasst. Dazu wird der Ist-Stand des Panels kontinuierlich mit den aus dem Mikrozensus und dem TELETEST-Monitoring stammenden Strukturvorgaben verglichen. Zur Erreichung der Strukturvorgaben werden je nach Bedarf neue Haushalte rekrutiert oder bestehende Haushalte, die in die Strukturvorgaben nicht mehr hineinpassen, abgebaut bis die Stichprobe des Panels wieder den Strukturplänen entspricht.

Gewichtung und Hochrechnung

Das eingesetzte Gewichtungsverfahren gewährleistet eine für die Gewichtungsmerkmale exakte Hochrechnung auf alle österreichischen Fernsehhaushalte und für die darin lebenden Personen ab 3 Jahre. Die Gewichtung wird täglich – auch an Sonn- und Feiertagen – nach der Übertragung und Prüfung der nachts abgerufenen Daten durchgeführt. Im Gewichtungsverlauf wird die Disproportionalität nach Bundesländern bzw. Kabelhaushalten aufgehoben.

Die Gewichtung wird zweimal durchgeführt (rollierend): erstens als vorläufige Gewichtung am ersten Folgetag des Abrufs und zweitens als endgültige Gewichtung am dritten Folgetag des Abrufs (nach Einbeziehung von zwei zusätzlichen Abrufmöglichkeiten).

Panelmitglieder, die im Urlaub verreist sind, werden nicht aus der Panelmasse genommen. Dadurch gehen sie in der Zeit ihres Urlaubes als Nichtseher in alle Auswertungen zur Fernsehnutzung ohne Einschränkung ein.

Welche Informationen liefert der TELETEST?

Die Daten aus der Fernsehnutzungsmessung und den Panelbefragungen bieten den Nutzern vielfältige Analysemöglichkeiten. Zentrale Kennzahlen sind beispielsweise Reichweite in Prozent und Tausend, Marktanteile in Prozent, Sehdauer in Minuten und Sekunden sowie Tausendkontaktpreise beziehungsweise Werbetarife in Euro.

Bei der Durchführung von Analyse können diese Leistungsdaten für jede beliebige Zielgruppe gebildet werden. Die ergänzend aus den regelmäßigen schriftlichen Panel-Befragungen über Konsumgewohnheiten und Lifestyle gewonnenen personenbezogenen Merkmale ermöglichen Analysen für sehr spezifische Zielgruppen, die nach mehreren hunderten Merkmalen der Soziodemographie, Produktverwendung, Nutzung von Einkaufsstätten, nach Freizeitaktivitäten oder Urlaubshäufigkeit, nach Tier- und Gartenbesitz etc. definiert werden können. Die Typologie der Sinus-Milieus des Heidelberger Instituts Sinus Sociovision wurde erstmals im Jahr 2002 aufgenommen und bietet seither Auswertungsmöglichkeiten auf der Basis von Einstellungen und Werthaltungen.

Um bestimmte Sendungsgattungen zu analysieren, kann der Anwender darüber hinaus auf die Zuordnungen der Programmcodierung zurückzugreifen: Jede Sendung wird einer von 270 Programmkategorien zugeordnet; was Analysen nach Genre-Vorlieben und Affinität zu bestimmten Sendungstypen ermöglicht.

Sendungsbewertungen im TELETEST

Das österreichische System der elektronischen Fernsehreichweiten-Forschung enthält zusätzlich zur Ermittlung der Nutzungsdaten eine qualitative Dimension. Die Panel-Mitglieder sind aufgefordert, zu jeder Sendung ihr Urteil abzugeben. Dies geschieht per Knopfdruck mit der Telecontrol-Fernbedienung anhand einer sechsstufigen Skala: Taste 1 bedeutet "sehr gut", Taste 6 "sehr schlecht". Die Bewertung wird prinzipiell am Ende der Sendung abgegeben. Sie wird aber auch registriert, wenn sie bereits mitten in der Sendung erfolgt, weil Sendungen nicht immer bis zum Ende angesehen werden. Bei mehreren Bewertungen einer Sendung durch eine Test-Person wird nur die zuletzt abgegebene Beurteilung in die Datenauswer-tung aufgenommen.

In der Ergebnis-Darstellung wird die Skala gestürzt: 5,0 ist der Bestwert, 0,0 der niedrigste. Diese Bonuspunkte dienen der TV-Programmgestaltung als relevanter Indikator für die Programmzufriedenheit des jeweiligen Publikums. Damit stehen ohne weiteren Untersuchungsaufwand jeden Morgen Akzeptanzdaten für die Sendungen des Vortags zur Verfügung. Dies allerdings mit der Beschränkung auf Sendungen, die zahlreich genug genutzt werden, um eine zuverlässige Fallzahlen-Basis zu liefern. Für Angebote mit geringer Reichweite – also Sendungen zu Randzeiten oder von wenig frequentierten Sendern – kommt dieser Zusatznutzen des TELETEST nur eingeschränkt zum Tragen, nämlich in Analysen mit kumulierten Werten.

Da die Bewertung eindimensional ist, erfordert die Daten-Interpretation Erfahrung, Sensibilität und die Kenntnis bestimmter genereller Wertungsmuster: zum Beispiel, dass im Durchschnitt Jüngere, formal höher Gebildete und Männer kritischer urteilen als die jeweiligen Komplementär-Gruppen. Oder dass die ausgedrückte Zufriedenheit sich auf das gesamte Sendungserlebnis bezieht und nicht (nur) auf die Gestaltung, was sich beispielsweise in niedrigen Zufriedenheitswerten bei Sportwettkämpfen mit unerwünschtem Resultat manifestiert.

Unter diesen Voraussetzungen bietet das Zusatzinstrument der Sendungsbewertung durch die TELETEST-Teilnehmer Vorteile auf zwei Ebenen: Einerseits den primären Nutzen für die Programmforschung; andererseits einen Sekundärnutzen für die Panelqualität. Letzterer besteht in erhöhter Compliance der Panel-Teilnehmer, denen diese aktive Komponente eine Gratifikation jenseits von Incentives vermittelt, womit unter anderem die An- und Abmeldedisziplin gestärkt wird. Zum Beispiel durch die Möglichkeit Ambivalenzen auszudrücken: Man kann eine Sendung zwar ansehen, aber sich gleichzeitig über das Urteil von diesem Angebot distanzieren, ohne sein Missfallen durch reichweiten-verfälschendes Abmelden per Personentaste kundzutun.

Verlässlichkeit und Zukunftssicherheit des TELETEST

GfK Austria führt täglich routinemäßig umfangreiche Datenerhebungs- und Plausibilitätskontrollen über die von den Haushalten empfangenen Daten durch. Zusätzlich zur Kontrolle der technischen Funktionalität erfolgt eine Prüfung unplausibler Nutzungsdaten. Die korrekte Einhaltung der An- und Abmeldung durch die Panelteilnehmer wird einmal pro Jahr mit einem "Internen Coincidental Check" überprüft. Dabei werden alle Panelhaushalte telefonisch zur Situation vor dem Fernsehgerät zum Zeitpunkt des Anrufs befragt. Zu einem festgesetzten Zeitpunkt wird im Haushalt erfragt, welcher Beschäftigung das befragte Haushaltsmitglied gerade nachgegangen ist. Die Zeit des Anrufs wird sekundengenau mitprotokolliert. Am Folgetag werden die Ergebnisse mit der von den Messgeräten registrierten Fernsehnutzung in diesen Haushalten zur befragten Zeit verglichen. Die Übereinstimmung von gemessener und im Internen Coincidental Check erhobener Nutzung liegt seit vielen Jahren um 98 Prozent.

Das Messsystem hat sämtliche Entwicklungen im TV-Markt zu erfassen und mit maximaler Aktualität abzubilden, wobei die großen Herausforderungen durch die neuen digitalen Technologien noch bevor stehen: Für Digitale Video Recorder (DVR) mit vielfältigen Features wie Time Shift, VOD (Video-on-Demand), EPG (E-lectronic Program Guides), IP-TV (Fernsehen via Internet Protokoll) und mobiles Fernsehen sind in nächster Zeit Nutzungserhebung und Reporting zu entwickeln.

Die Auftraggeber-Gemineschaft des TELETEST

Auftraggeber war bis 2006 der Österreichische Rundfunk, der die Reichweiten-Ermittlungen seit den Anfängen des Fernsehens gemeinsam mit FESSEL-GfK und über Jahre in Zusammenarbeit mit IFES laufend weiterentwickelte.

Seit dem Markteintritt der Österreich-Fenster deutscher Privatsender wurde deren Datennutzung in Lizenzverträgen mit dem ORF geregelt. Für Methodenfragen wurde in einer Arbeitsgruppe aller TELETEST-Daten nutzenden Fernsehanbieter kooperiert. Seit 1.1.2007 wird der TELETEST nicht mehr vom ORF allein, sondern vom Verein AGTT (Arbeitsgemeinschaft TELETEST) beauftragt. Der Verein formierte sich Mitte 2005 mit den Gründungsmitgliedern ORF/ORF-Enterprise, ATV, IPAplus, SevenOne Media Austria und der österreichischen Premiere Fernsehen GmbH.

Organisatorisch besteht der Verein aus einem Vorstand, der die wesentlichen Ent-scheidungen trifft, der Technischen Kommission, die in diversen Arbeitsgruppen und Ausschüssen für alle methodischen Fragen zuständig ist und dem Generalsekretariat, das die Umsetzung der diversen Beschlüsse vornimmt. Die Statuten sehen vor, dass die Leitung von TK und GS personenidentisch besetzt werden und dass Vorstandsvorsitz (derzeit ATV) und TK-Leitung (derzeit ORF) aus unterschiedlichen Unternehmen zu beschicken sind. Die Stimmen- und Kostenanteile im Verein resultieren aus einem Modell, dessen rechnerische Basis technischer Empfang und Marktanteil bilden.

Die ersten Aufgaben der AGTT waren Ausschreibung und Anbieterauswahl für die Beauftragungsperiode 2007 bis 2009. Der Hauptauftrag, die TELETEST-Panel-Messung, ging an die GfK Austria. Mit dem Establishment Survey und dem Monitoring zur laufenden Beobachtung der Grundgesamtheit wurde IFES beauftragt. Fortgesetzt wird die Kooperation mit Sinus Sociovision zur Anreicherung der Zielgruppenmerkmale mit den bewährten Sinus Milieus.

Der Datenbezug durch Media-Agenturen, weitere Fernsehsender und Fenster-Vermarkter ist über Werbekunden-Abonnements bzw. Lizenzverträge geregelt. Die internationale Datenvermarktung erfolgt durch MEDIAMETRIE, innerhalb Österreichs durch das Generalsekretariat der AGTT. Die AGTT-Sender sind Mitglied im Verein MEDIA ANALYSE und stellen in diesem Rahmen die TELETEST-Daten unentgeltlich für die Fusion in die Befragungsdaten zur Verfügung.

Die Autorin:

Dr. Hedwig Zehetner

Studium der Publizistik und Pädagogik an der Universität Wien. Tätigkeiten in der Sozial-, Konsum- und Kommunikationsforschung. Von 1982 bis 1992 beim Österreichischen Rundfunk zuständig für Fernsehforschung und Stellvertreterin des Leiters Medienforschung. 1992 bis 1999 Aufbau und Leitung der Programmforschung des Privatsenders Sat.1 in Berlin. Seit 1999 Leiterin der ORF-Markt- und Medienforschung. Vorstandsmitglied des Vereins Arbeitsgemeinschaft MEDIA-ANALYSEN, Vorstandsmitglied der Österreichischen Webanalyse. Als Generalsekretärin der Arbeitsgemeinschaft TELETEST und Vorsitzende der Technischen Kommission der AGTT mitverantwortlich für die kontinuierliche elektronische TV-Reichweitenerhebung in Österreich.

Bei marktforschung.de veröffentlicht am 20.03.2008, mit freundlicher Genehmigung der Facultas Verlags- und Buchhandels AG

Bezugsmöglichkeit für das "Handbuch der Marktforschung":

www.facultas.at/verlag