Interview mit Andreas Steinle, Zukunftsinstitut "Technologie und Gesellschaft bedingen und verändern sich gegenseitig"

marktforschung.dossier: Ihr Unternehmen trägt die „Zukunft“ schon im Namen. Was war seinerzeit die Idee hinter der Gründung? Worin bestand der Ansporn, sich der Trend- und Zukunftsforschung zu widmen?

Andreas Steinle: Als das Zukunftsinstitut gegründet wurde, gab es in Deutschland kaum Institutionen, die sich professionell mit der Erforschung von Trends und Zukunftszenarien beschäftigt haben. Wir waren uns sicher, dass genau dies für Unternehmen jedoch immer wichtiger werden wird. Infolge von Globalisierung ist Deutschland - wie auch seine europäischen Nachbarländer - dazu gezwungen, höhere Löhne und Preise durch höhere Innovationskraft auszugleichen. Wer in einer globalen Wirtschaft nicht billiger ist, muss besser sein. Dies ist nur möglich, wenn man frühzeitig Trends erkennt und diese für die Entwicklung von innovativen Produkten und Services nutzt. Unser Ansporn ist, Unternehmen Vorsprungswissen zu bieten und die Auseinandersetzung über Zukunft zu befördern.  

marktforschung.dossier: Welche Trends und Megatrends sind aus Ihrer Wahrnehmung derzeit auszumachen?

Andreas Steinle: Das Zukunftsinstitut arbeitet mit einem Set von 11 Megatrends, die von ihren Triebkräften her sehr konstant sind. Es sind Entwicklungen wie der Female Shift, die stetige Zunahme des Einflusses von Frauen auf Politik, Wirtschaft und Kultur, oder der Megatrend Konnektivität, die technologische und soziale Vernetzung der Welt. Megatrends sind die Blockbuster des Wandels: langfristig, global, irreversibel und ubiquitär – d. h. sie zeigen sich in allen Bereichen von Gesellschaft und Wirtschaft. Die Megatrends bilden ein stabiles, überschaubares und damit geeignetes Grundgerüst, um sich als Unternehmen mit den wichtigsten Trendentwicklungen auseinanderzusetzen. Die aktuellen Ausprägungen eines Megatrends verändern sich natürlich ständig mit der Zeit, doch was dahinter steht, die treibende Kraft, die Grundrichtung der Veränderung ist konstant. Als sehr hilfreich erweist sich für die Arbeit in Unternehmen die von uns entwickelte Megatrend-Map. Sie zeigt in einer Übersichtskarte, die wie ein U-Bahn-Plan angelegt ist, die verschiedenen Megatrends in ihrer Vernetztheit und in ihren Ausprägungen. Diese Landkarte des Wandels wird von uns in regelmäßigen Abständen aktualisiert.

marktforschung.dossier: Generell betrachtet: Sind Megatrends eher technologiegetrieben oder haben sie primär einen soziologisch-gesellschaftlichen Ursprung?

Andreas Steinle: Das ist ein wenig wie die Frage nach der Henne und dem Ei. Was war zuerst da? Technologie und Gesellschaft bedingen und verändern sich gegenseitig. Natürlich gibt es Megatrends wie Konnektivität, die primär auf einer technologischen Entwicklung, nämlich Digitalisierung und Vernetzung, basieren. Einer der stärksten Megatrends unserer Zeit, die Indvidualisierung, basiert hingegen primär auf Werteveränderungen. Letztere werden allerdings auch durch Technologien wie das Internet stark forciert. Via Facebook und persönlichen Homepages bekommt das moderne Ich zahlreiche Möglichkeiten der Selbstdarstellung an die Hand, die das Selbstverständnis des Menschen als einzigartiges Individuum verstärken.

marktforschung.dossier: Welche Rolle attestieren Sie der Marktforschung bei Innovations- und Trendthemen?

Andreas Steinle: Marktforschung ist eine wertvolle Erkenntnisquelle für die Erfassung von Dynamiken, die sich häufig langsam aufbauen und dann an Fahrt aufnehmen. Der Verlauf von Entwicklungskurven lässt bis zu einem gewissen Grad Aussagen über die Zukunft treffen. Ebenso bietet die Marktforschung eine wichtige Quelle um den aktuellen Stand einer Entwicklung zu erfassen. Bei vielen Trendthemen hat man das Gefühl, dass es sich um Massenbewegungen handelt, weil die Medien so präsent darüber berichten. Das ist der Fall bei Branchentrends wie Elektromobilität oder Car-Sharing, die nach wie vor eine kleine Nische darstellen. Hier lohnt sich der Blick auf die nüchternen Zahlen. Trend- und Zukunftsforschung nutzt also die Erkenntnisse, welche die Marktforschung liefert. Um Zukunft zu antizipieren, muss man jedoch weiter gehen. Trend- und Zukunftsforschung versucht die sogenannten „weak signals“ zu erfassen, also Veränderungsbewegungen, die als zarte Pflänzchen an den Rändern von Gesellschaft blühen, aber zu großen Bäumen werden können. 

marktforschung.dossier: Welche Methoden der Trend- und Zukunftsforschung kommen bei Ihnen primär zum Einsatz?

Andreas Steinle: Das Zukunftsinstitut arbeitet mit einem journalistisch-narrativen Ansatz, bei dem verschiedene Methoden der Trend- und Zukunftsforschung sowie der qualitativen Sozialforschung (vor allem Experten-Interviews und Customer Insights) zum Einsatz kommen. Auf der Basis externer, sozio-ökonomischer Daten wie beispielsweise vom Statistischen Bundesamt und zum Teil selbst erhobener Daten via Umfragen werden Hypothesen gebildet, die sich auf Trendentwicklungen, neue Lebensmuster oder Verhaltensweisen beziehen. Die Hypothesen werden in einem vertiefenden Research durch zusätzliche Quantifizierungen validiert oder entsprechend verändert. Dann beginnt für uns die eigentliche Arbeit: Die analysierten Trendentwicklungen werden extrapoliert, d. h. in Hinblick auf ihren mittelfristigen Verlauf prognostiziert und beschrieben. Ganz entscheidend ist dabei die visuelle und narrative (erzählerische) Darstellung der Trendentwicklungen. In Form von Illustrationen, Visualisierungen und narrativen Beschreibungen werden Trends erfahrbar gemacht. Dies ist kein Selbstzweck, sondern Grundlage dafür, dass in Unternehmen oder Institutionen eine Auseinandersetzung mit Zukunft passieren kann. Nur was Menschen emotional berührt, wird sie zu Veränderungen bewegen können. Letzteres ist das eigentliche Ziel unserer Arbeit: Unternehmen zum Handeln motivieren, um die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen.

marktforschung.dossier: „Zukunft ist ein Experiment, das den Mutigen belohnt – auch wenn man dabei auf die Schnauze fällt“ – so lautet ein Zitat von Ihnen. Verlangt Zukunftsforschung ebenfalls viel Mut?

Andreas Steinle: „Versuch und Irrtum“ ist das zentrale Prinzip von Wissenschaft und Forschung. Jemand, der nicht die Enttäuschung aushält, sich mit seiner Annahme auch mal geirrt zu haben, wird niemals zu interessanten Erkenntnissen kommen. Auf jede Innovation, die sich durchsetzt, kommen 999 Ideen, die floppen. Von daher braucht Zukunftsforschung nicht unbedingt Mut, aber auf jeden Fall Demut – was die Grenzen des Wissens und des Wirkens anbetrifft. Viel wichtiger sind jedoch Neugier und Spaß daran, sich mit dem unerforschten Terrain des Morgen zu beschäftigen und sich zu überlegen, wohin die Reies gehen könnte. Wichtiger als die Antworten sind dabei die Fragen. Entscheidend ist der Diskurs, den Zukunftsforschung anzetteln kann. Denn jede Tat, jede Weichenstellung für die Zukunft, beginnt zunächst einmal im Kopf.

marktforschung.dossier: Welche Branchen sind für das Thema „Zukunftsforschung“ besonders offen?

Andreas Steinle: Die konsumnahen Branchen bringen naturgemäß eine größere Offenheit für das Thema Trend- und Zukunftsforschung mit, da diese stärker aus der Perspektive des Kunden und der Gesellschaft denken. Technologieorientierte Branchen arbeiten häufig mit dem Ansatz: Wir haben eine Lösung, für die wir jedoch kein Problem haben.

marktforschung.dossier: Herr Steinle, herzlichen Dank für dieses interessante Gespräch!