Mystery Shopping 2.0 Technische Lösungen als Ersatz der klassischen Feldarbeit?

Von Jan Otto, Division Manager, Ipsos Loyalty GmbH

Wäre es nicht schön, wenn man sich die ganze Feldarbeit sparen könnte? Dieser Wunsch wird weltweit von verzweifelten Projektleitern ausgerufen, wenn Fallzahlen nicht erreicht oder Timings nicht eingehalten werden können. Wären nicht technische Lösungen als Ersatz der klassischen Feldarbeit die Lösung? 
In fast allen Bereichen der Marktforschung hat der technische Fortschritt zu erheblichen Effizienzsteigerungen geführt: Online Panels, mobile Research oder Enterprise Feedback Systeme um nur einige zu nennen. Und wie sieht es im Bereich Mystery Research aus? Gerade diese Art von Forschung ist prädestiniert dafür, neutrale Techniken zur Messung zu benutzen. Aber welche technischen Hilfsmittel werden derzeit schon eingesetzt, was ist in Zukunft noch zu erwarten und wie stellt sich die Marktforschungsbranche darauf ein?

Die Durchführung einer klassischen Mystery Shopping Studie erfordert seit jeher einen hohen Personaleinsatz. Ein Testkauf muss eben vor Ort durchgeführt werden und kann nicht simuliert oder über das Internet abgewickelt werden. Daher sind tagtäglich Heerscharen von Testkäufern in Deutschland unterwegs, die im Auftrag einer besseren Kundenorientierung die Servicequalität am POS oder per Telefon/Internet überprüfen. Es bleibt aber bei einer 1:1 Situation d.h. jeweils eine Person führt einen Test durch. Synergien können schwer genutzt werden, denn zwei Verkaufsgespräche zur gleichen Zeit zu führen ist nicht möglich. Daraus leiten sich aber auch die Hauptschwierigkeiten ab, die beim Aufsetzen jedes Mystery Shopping Programms auftauchen: Kosten und Objektivität. Studien sind teuer, da ein hoher Personaleinsatz notwendig ist und subjektiv, da Servicestandards von jedem Shopper individuell bewertet werden. Dadurch können Glaubwürdigkeitsprobleme durch schlecht geschulte
Shopper entstehen.

Aber wie kann man sich aus dieser Zwickmühle befreien?

Mystery Shopping ist ein Instrument zur objektiven Messung von Servicequalität. Im Gegensatz zur Kundenzufriedenheit werden keine Meinungen oder Eindrücke gemessen, sondern anhand von feststehenden Kriterien Erfüllung oder Nichterfüllung analysiert. Warum soll nicht in Zukunft die Messung objektiver Kriterien durch Maschinen erfolgen? Anhand der folgenden Beispiele wird eine Bestandsaufnahme der technischen Entwicklung gemacht und aufgezeigt, welche Methoden sich sinnvoll ins Mystery Research übertragen lassen.
Von der großen Mehrheit unbemerkt haben sich verschiedenste Überwachungssysteme in unser tägliches Leben geschlichen. Wieso unbemerkt? Viele Bereiche unserer Umwelt werden jetzt schon überwacht. "Big Brother“ lässt grüßen. Manche Dinge bemerken wir, wie z.B. Kameras, aber vieles geschieht mittels Funk, Sensorik oder Software außerhalb unseres unmittelbaren Wahrnehmungsbereiches. Milliarden von Datensätzen werden so täglich gesammelt. Aber wozu können sie eingesetzt werden?

Freundlichkeit
Die Frage nach der Freundlichkeit ist fast immer Bestandteils eines Fragebogens zur Servicequalität. Die Definition ist: Das anerkennende und liebenswürdige Verhalten eines Menschen. Bisher beurteilen Mystery Shopper die Freundlichkeit. Manchmal anhand fester Kriterien, wie Lächeln, Nennung des Namens, Begrüßung etc. Manchmal wird aber einfach gefragt: „War der Mitarbeiter freundlich? Ja oder Nein.“ Kann Freundlichkeit elektronisch ohne den Einsatz von Mystery Shoppern gemessen werden?

Ja, denn es sind derzeit Technologien am Markt vorhanden, die erkennen können, ob eine Person freundlich ist oder nicht. Das erste Beispiel aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik zeigt, dass solche Technologien schon Einzug in die Alltagswelt gehalten haben. Spezielle Softwarelösungen in Fotoapparaten ermöglichen eine Messung der Stärke des Lächelns. Sie löst nur aus, wenn die Personen lächeln. Also kein Hochzeitsfoto mehr, auf der die Braut oder der Bräutigam traurig schaut. 
Und wie freundlich eine Person schaut, zeigen die Smile-Werte in Prozent. Der Fotoapparat kann so eingestellt werden, dass jedes Mal automatisch ein Bild erstellt wird, sobald der Smile-Level einen bestimmten Prozentwert überschreitet. Aber auch andere Gemütsverfassungen neben der Freundlichkeit können gemessen werden. So kann mittels Kameratechnologie erkannt werden, ob ein Gesichtsausdruck fröhlich, überrascht, wütend oder traurig ist. Nebenbei kann auch das Geschlecht bestimmt und das ungefähre Alter der Person geschätzt werden.

Solch eine Technologie wird tatsächlich in Japan eingesetzt. Dort überprüfen Unternehmen, inwieweit das Lächeln der Mitarbeiter den Vorgaben entspricht. D.h. ein externes Audit der Freundlichkeit der Mitarbeiter ist nicht mehr notwendig.

In der Marktforschung wird solch eine Technologie beim Shopper Research eingesetzt. D.h. Kunden und deren Reaktionen auf bestimmte Produkte werden gemessen. Es kann aber auch die andere Seite, also nicht der Konsument, sondern der Verkäufer überwacht werden. Für das Mystery Shopping bedeutet es, dass so alle Verkaufsvorgänge in allen Filialen analysiert werden könnten.

Produktplatzierung
Eine weitere klassische Fragestellung beim Mystery Shopping ist die der Produktplatzierung. Wo befindet sich mein Produkt im Regal? Ist alles dort, wo es sein soll? Entspricht die Platzierung den Vorgaben? Hier werden sogenannte Mystery Watcher eingesetzt, die die Platzierung der Produkte und die Wettbewerbsumgebung, in der sich die Produkte befinden, erfassen. Manchmal erledigt diese Aufgabe auch der Außendienst. Aber: Es ist sehr aufwendig, eine Person zu einem POS zu schicken, nur um nachzusehen, ob alle Waren richtig angeordnet sind. Und wie häufig kann so etwas mit realistischem Aufwand überprüft werden? Meistens nur einmal pro Monat und Filiale. Aber wozu gibt es Kameras?

Im Einzelhandel wird eine Video-Sensorik zur schnellen Kontrolle von Displayflächen, Regalwänden und Sonderplatzierungen eingesetzt. Zentraler Aspekt ist dabei der zeitnahe Soll/Ist-Abgleich von Vorgabe und tatsächlicher Warenpräsentation aus der Ferne. Es muss nicht mehr jede einzelne Filiale überprüft werden, um die Umsetzung vor Ort zu prüfen, sondern man kann sich zu jeder Zeit auf das System aufschalten, um die Marketing-Vorgaben zu begutachten. In den Filialen sind deckenintegrierte, unauffällige Kameras auf die Produktauslagen und Warenträger gerichtet. Diese Bilder werden an die Zentrale übermittelt, wobei mit digitalen Bildauswerte-Algorithmen alle sich bewegenden Personen aus dem Kamerabild herausgerechnet werden und somit auf dem Monitor nicht auftauchen. Ein permanentes Mystery Watching ist somit möglich.

Eine weitere Kontrollmöglichkeiten bieten RFID-Chips. Ein RFID-Chip erleichtert den Umgang mit Waren und die Logistik im Versandhandel, da keine Strichcodes mehr eingescannt werden müssen. Stattdessen können die Chips via Funk ausgelesen werden. D.h. per Funk kann permanent monitored werden, welche und wie viele Waren sich in den Regalen befinden. Es ist also auch hier nicht mehr notwendig, dass der Außendienst oder externe Auditoren die Umsetzung der Vorgaben kontrollieren müssen. Diese Methode kann übrigens auch für das CRM genutzt werden. Beim Kauf können die Kundendaten auf den Chip gespielt werden. Betritt der Kunde anschließend mit dem Produkt eine Filiale können die Informationen ausgelesen und der Kunde individuell angesprochen werden.

Frische
Frische Lebensmittel in der Fleisch und Gemüseabteilung haben einen großen Einfluss auf die generelle Wahrnehmung über die Qualität einer Filiale. Wenige verfaulte Produkte suggerieren schon einen unhygienischen Eindruck. Aber eine geringe Personaldichte verhindert oft die ständige Kontrolle der Frischwaren. Wie sieht es hier mit technischer Unterstützung aus? Wiederum zwei Beispiele zeigen, dass Testkäufer, die die Frische vor Ort kontrollieren, eigentlich ersetzbar sind. Sind Lebensmittel nicht mehr frisch, entstehen Fäulnisgase wie Butter-, Schwefel- oder Essigsäure. Solche Fäulnisgase können mittels einer elektronischen Nase sicher identifiziert und quantitativ werden. Wird so eine elektronische Nase über der Gemüse- oder der Fleischtheke installiert, kann kontinuierlich gemessen werden, inwieweit die Lebensmittel noch der vorgegebenen Frische entsprechen.

Es gibt sogar elektronische Nasen, die sich in Kleidung integrieren lässt. Mit der Technik werden flüchtige organische Verbindungen, sogenannte VOCs (volatile organic compounds), detektiert. Die Sensoren können einfach in die reguläre Berufsbekleidung der Verkäufer integriert werden, um den Frischezustand der Lebensmittel ständig zu überwachen. So kann auch hier auf externe Kontrolleure verzichtet werden.

Call-Center Qualität
Das Überwachen der digitalen Kommunikation im Social Web gehört derzeit für viele Unternehmen schon zum Standard. Aber wie sieht es mit dem Monitoring der verbalen Kommunikation der Service Hotlines aus? Um das herauszufinden, werden die Hotlines klassischerweise mittels verdeckter Anrufe kontrolliert. Dabei wird meist die Freundlichkeit und die Serviceorientierung der Agents überprüft. Problematisch dabei ist, dass häufig echte Kundenidentitäten benötigt werden, um realistische Szenarien abbilden zu können. Diese lassen
sich dann aber schwer wieder aus den CRM-Systemen löschen. Es entsteht wieder einmal das Problem der Praktikabilität und der hohen Kosten durch die Testanrufe. Wäre es nicht viel besser, alle Gespräche automatisch zu überprüfen? Und auch für diesen Bereich der Qualitätskontrolle gibt es technische Features, die den Menschen als Kontrollinstrument ablösen können.

Für telefonische Servicehotlines gibt es eine Software, die bei jedem Gespräch analysiert, ob bestimmte Begriffe genannt werden. Die eingehenden Anrufe werden automatisch in Text umgewandelt und nach Call-Center-spezifischen Produkt- oder Problemkategorien, Mustern und Gesprächsmerkmalen gegliedert. Zudem werden die Anrufe nach neuen Begriffen durchsucht und miteinander verknüpft. Verdeckte Testanrufe werden so überflüssig. Softwareentwickler arbeiten derzeit auch daran, Sprachcomputern das Erkennen von Gemütsbewegungen beizubringen. Somit könnte auch bald die Freundlichkeit der Agents per Software überprüft werden.

Diese und die vorher vorgestellten Technologien stehen natürlich alle unter dem Datenschutzvorbehalt. Nur wenn der Datenschutz eingehalten wird und keine Verletzung von Persönlichkeitsrechten vorliegt, ist ein solcher Einsatz auch zu empfehlen.

Uns wie stellt sich die Welt im Jahr2020 dar? Werden Qualitätsmessungen nur noch mit Sensoren und Kameras durchgeführt? Hat der Mystery Shopper ausgedient? Gibt es keine Feldarbeit mehr? Doch, es wird immer Bereiche geben, bei denen ein Mensch die Beurteilung vornimmt. Dies sind vor allem Situationen, bei denen es um Inhalte geht wie bei der Beratung im Finanzsektor oder beim Autokauf. Es wäre ja schlecht vorstellbar, einen Roboter in eine Bank zu schicken, um ein Beratungsgespräch zu führen.

Und was bedeutet das für die Marktforschung. Sind auch Forscher überflüssig, wenn Qualitätsprogramme selbständig elektronisch abgewickelt werden? Wohl eher nicht. Denn überall wo das Thema Big Data auftaucht, stellt sich das gleiche Problem: Daten an sich sind wertlos. Nur die Interpretation der Daten und das Ziehen der richtigen Schlüssen daraus, ergeben einen Mehrwert. Die technische Unterstützung wird sukzessive zunehmen, standardisierte Messungen zur Servicequalität werden mehr und mehr durch automatisierte Verfahren erleichtert. Das Festlegen der Kriterien, was gut und was schlecht ist und was daher zu höherer Kundenzufriedenheit und Loyalität führt, bleibt vorerst noch dem Menschen überlassen. Daher wird wohl der Personaleinsatz für Mystery Shopper zurückgehen, der Bedarf für die Marktforschung, solche Programme zur Messung der Qualität zu entwickeln, wird zunehmen. Denn es wird mehr Unternehmen möglich sein, kosteneffizient die Einhaltung ihrer Qualitätsstandards zu messen. 
Aber ein Fehler darf dabei nicht begangen werden: Nämlich Qualitätsmessung mit Qualitätssteigerung gleichzusetzen. Das bloße Aufsetzen von großen Programmen zur Messung von Servicestandards reicht nicht aus. Solche Investitionen beruhigen zwar meistens die Geschäftsleitung, da ja nun endlich an den Kunden gedacht wird. Aber häufig wird das gemessen, was geändert werden kann und nicht das, was dem Kunden wichtig ist. Daher muss der erste
Schritt immer das Verständnis sein, wie sich mein Kunde den idealen Kontakt mit dem Unternehmen vorstellt. Diese ideale Customer Experience zu kennen, ist Voraussetzung für das Aufsetzen eines jeden Qualitätsmess-Programms. Technik an sich ist ein Hilfsmittel, aber im Vordergrund steht auch 2020 der Kunde.