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Applied Science 50 Jahre Buying Center - Wer kauft da eigentlich ein?
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Buch-Tipps für Marktforscher Taube Nüsse und kontaktfreudige Pedanten
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Das Buch hat eine lange Vorgeschichte. 1963 erschien es erstmals als Taschenbuch in der Reihe "Rowohlts deutsche Enzyklopädie" unter dem Titel "Umfragen in der Massengesellschaft". Die Autorin firmierte unter ihrem Geburtsnamen Elisabeth Noelle. Sie erläuterte einem interessierten Publikum was es mit der geheimnisvollen Wissenschaft der Demoskopie bzw. Meinungsforschung auf sich hat. Damals war das ein relativ neues Phänomen, das aber an öffentlicher Aufmerksamkeit gewann - dank der Autorin und ihres Instituts für Demoskopie in Allensbach. Die Umfrageergebnisse aus dem lauschigen Bodensee-Städtchen gelangten immer öfter in Presse und Fernsehen, doch die dahinterliegende Methode war für die Deutschen noch relativ neu.
Der Bestseller mit neuem Titel
Das Buch ist nach wie vor lieferbar, doch haben sich Titel und Autorennamen verändert. Jetzt steht der Name auf dem Cover, den viele mit dem Thema Meinungsforschung bis heute assoziieren: Elisabeth Noelle Neumann (1916 - 2010). Unterstützt hat sich bei der Neuauflage Thomas Petersen, bis heute beim Allensbacher Institut beschäftigt. Die Neuauflage von 2005 trägt jetzt den Titel "Alle, nicht jeder" und greift damit eine von Noelle-Neumanns treffenden Formulierungen auf: Umfrageforschung macht Aussagen über die Gesellschaft, also alle, aber nicht über den Einzelnen. Dieser Gedanke war zur Entstehung des Buches für viele noch ungewohnt - heute glaubt jeder eine mehr oder minder klare Vorstellung davon zu haben, was eine repräsentative Stichprobe sei. Lehrbücher zur Umfrageforschung gibt es mittlerweile viele - warum soll man dieses (seit der ersten Auflage deutlich dicker gewordenes) Taschenbuch lesen, dem man selbst in der jüngsten Auflage immer noch den Geist der frühen 60er Jahre anmerkt?
Mit Anekdoten zum Verständnis
Das Buch ist immer noch sehr lesenswert, weil es die wichtigen Probleme der Umfrageforschung anspricht: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion, Frageformulierungen, Interviewer-Steuerung, Interpretationen, das Vermeiden von Fehlschlüssen, das Finden von Scheinkorrelationen und vieles mehr. Dieses problemorientierte Vorgehen zwingt die Leser dazu, über diese Themen nachzudenken -und das ist heute genauso wichtig wie vor 50 Jahren. Die Diskussion um die "Akte Marktforschung" und den Streit um Repräsentativität zeigen, dass die Grundlagen der Umfrageforschung nicht jedem immer präsent sind. Nach den didaktischen Ansprüchen moderner Lehrbücher ist das Noelle-Taschenbuch sicherlich nicht perfekt: Zwar gut gegliedert, aber ohne die heute üblichen Übersichtsschaubilder oder "Lernfragen". Alles ist wie ein Roman geschrieben, voll mit persönlichen Erfahrungen und Geschichtchen. Die charakteristische Sprechweise der Autorin findet man auf jeder Seite - hier spricht nicht die Wissenschaft, sondern eine Persönlichkeit mit allen ihren Ecken und Kanten. Einige der Bilder wirken heute etwas altbacken - wenn sie etwa die Stichprobenziehung am Beispiel eines Sacks mit guten und tauben (also leeren) Nüssen beschreibt. Andere Formulierungen sind bis heute treffend, etwa der ideale Interviewer müsse in "kontaktfreudiger Pedant" sein. Natürlich werden die aktuellsten Entwicklungen in Sachen Online-Umfragen nicht behandelt. Doch selbst die versteht man besser, wenn man die Ursprünge der Umfrageforschung kennt. Wenn ein Buch gibt, was das Prädikat "Klassiker" verdient, dann sicherlich diese Allensbacher "Einführung in die Methoden der Demoskopie".
Das Buch
Elisabeth Noelle-Neumman / Thomas Petersen: Alle, nicht jeder – Einführung in die Methoden der Demoskopie; Springer; 4. Auflage, Heidelberg 2005, 59,99 €, ISBN: 978-3540225003
Über den Autor
Dirk Engel ist unabhängiger Marktforscher, Unternehmensberater und Publizist. Seine Themenschwerpunkte sind Werbewirkung, Medienentwicklung und Konsumentenpsychologie.
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