Ute Wetzlar, Vorsitzende des VDDT "Studiogebundene Marktforschung ist keine Handelsware, sondern eine hoch spezialisierte Dienstleistung"

Ute Wetzlar, Vorsitzende des VDDT und Geschäftsführerin der QUOVADIS Teststudios

Marktforschung.de: Wann und wie kam es zu der Idee, einen eigenen Verband für die deutschen Teststudios zu gründen? Gab es ein Vorbild?

Ute Wetzlar: Die Idee ist im vergangenen Jahr entstanden, als wir uns im Kreis der heutigen Gründungsmitglieder unterhielten. Dabei fiel uns auf: Wir alle kennen die gemeinsamen Herausforderungen und Entwicklungen im Markt, wir alle sind von Diskussionen betroffen. Denken wir nur an die wichtige Qualitätsdebatte – an der wir als Studiobetreiber aber überhaupt nicht teilnahmen. Dabei sind wir als Teststudios Schlüsselunternehmen der Marktforschungsbranche. Miteinander haben wir beschlossen, dass die Teststudios eine Stimme brauchen. Und um eine solche Stimme zu erhalten, haben wir die Verbandsgründung vorangetrieben. Es geht uns vor allem um Qualitätsorientierung, eine inhaltliche Weiterentwicklung der Studioarbeit sowie eine verbesserte Kommunikation nach außen und nach innen.

Marktforschung.de: Wie haben die anderen Verbände BVM, ADM und die DGOF auf Ihre Gründung reagiert?

Ute Wetzlar: Bis jetzt noch gar nicht, da die Veröffentlichung unserer Gründung ja noch ganz frisch ist. Wir werden aber auf alle bestehenden Verbände zugehen und uns gerne kollegial mit ihnen austauschen. Die meisten unserer Mitglieder sind ja selber Mitglied in einem oder mehreren der etablierten Verbände, das soll auch gerne so bleiben. Wir sehen hier keine Konkurrenz, sondern eine ergänzende Rolle in der Verbändelandschaft. 

Marktforschung.de: Wie verorten Sie sich mit dem VDDT in dieser Verbändelandschaft der Marktforscher?

Ute Wetzlar: Als Marktforscher bekennen wir uns zu den Qualitätsrichtlinien und Standesregeln der ICC/ESOMAR, ADM, ASI und BVM. Allerdings sind Studiothemen bei den Kollegen der anderen Verbände aus unserer Sicht unterrepräsentiert. Das mag auch daran liegen, dass wir teilweise auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette operieren: Die bestehenden Verbände repräsentieren größtenteils Institute, die in der Regel Kunden der Teststudios sind. Aber es gibt eben bei vielen Themen eine spezifische Sicht der Studios. Diese Perspektive wollen wir mit einem größeren Publikum teilen.

Marktforschung.de: Die anderen Verbände arbeiten ja oft zusammen, treffen sich zum Beispiel einmal jährlich zum Weinheimer Gespräch und sind auch im Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V. organisiert. Welche Zusammenarbeit wünschen Sie sich?

Ute Wetzlar: Wir streben eine größtmögliche Zusammenarbeit an. Gerne nehmen wir an verbandsübergreifenden Treffen teil und fördern den Austausch durch eigene Beiträge. Uns ist sehr daran gelegen, mit Impulsen aus unserer Praxis den Austausch der gesamten Branche zu befruchten und positiv zur Qualitätsentwicklung über die Studios hinaus beizutragen.

Marktforschung.de: Sie sagen, dass Ihnen die Definition für Qualitätsstandards besonders wichtig ist. Wie wollen Sie dieses Ziel erreichen?

Ute Wetzlar: Wir wollen gerade in der aktuellen Qualitätsdebatte den Wert und den Nutzen studiogebundener Feldarbeit hervorheben. Der ursprüngliche Gedanke von Teststudios war, standardisierte und vor allem kontrollierbare Bedingungen für Marktforschung zu schaffen. Teststudios sind die neutralen Orte, an denen Hersteller und Probanden anonym und in geschützter Atmosphäre in den unterschiedlichsten Testszenarien aufeinandertreffen, um sich auszutauschen. Diese regelgebundene Interaktion ist immer eine persönliche. Unsere Auftraggeber sind oft selber anwesend, um die Marktforschungsstudien durchzuführen oder zu überwachen. Diese maximale Transparenz ist per se bereits ein Qualitätskriterium.
Darüber hinaus möchten wir gerne weitere Themen setzen – zum Beispiel: Wie definiert sich eine gute Rekrutierung von Testpersonen? Wie wichtig sind Screener, Quotenplan und Update? Oder: Wann ist Straßenrekrutierung sinnvoll? Wir würden hier gerne Diskussionen anstoßen, an deren Ende im Idealfall eine gemeinsame Auffassung über Qualitätsstandards steht. Wir haben tatsächlich einige Themen in der Schublade, über wir in den nächsten Monaten reden werden.

Marktforschung.de: Im Rahmen der Qualitätsdebatte ist auch das das Thema "Preisdruck" thematisiert worden. Wie ist ihre Haltung als Teststudio-Verband dazu? 

Ute Wetzlar: Wie alle anderen Player in unserer Branche sind auch Teststudios einem stetig wachsenden Preisdruck ausgesetzt. Dabei kombinieren Studiobetreiber zwei hochwertige Produktionsfaktoren: Zum einen Räume, meist in teuren Innenstadtlagen, und Mitarbeiter, meist festangestellt. In der Beurteilung von Marktforschungsdienstleistungen ist eine weitere Fokussierung auf den Preis der falsche Weg. Es muss ein Umdenken stattfinden: Weg vom Preis – hin zur Qualität. Nur so kann der Wert der Leistung Markforschung sichergestellt werden. Man kann sie nicht einkaufen wie ein Paket Schrauben. Studiogebundene Marktforschung ist keine Handelsware, sondern eine hoch spezialisierte Dienstleistung, die von qualifizierten Menschen gemacht wird.

Marktforschung.de: Die Digitalisierung verändert ja auch die Arbeit in Teststudios und ihr Geschäftsmodell. Wo sehen Sie hier die Aufgaben des VDDT für seine Mitglieder?

Ute Wetzlar: Teststudios sind moderne Dienstleister, die eine hochwertige Studioausstattung mit digitalen Erhebungsformen kombinieren. Denken Sie nur an Methoden wie Eyetracking, Virtual Reality, hybride Formen klassischer Gruppendiskussionen mit digitalen Tagebüchern, Webstreaming etc. – all das passiert täglich in Teststudios. Wir vereinen das Beste aus beiden Welten: die Transparenz und damit Kontrollierbarkeit von studiogebundener Face-to-face-Marktforschung sowie die Effizienz von Onlinemethoden. Und das Beste ist: Bei uns sitzen echte Testpersonen.  

Marktforschung.de: Es ist vielleicht noch etwas früh für diese Frage: Aber wird es in Zukunft einen VDDT-Kongress oder eine General Teststudio Conference geben?

Ute Wetzlar: Anfang März hat in Köln die GOR stattgefunden. Die Online-Kollegen haben wirklich ein extrem hochkarätiges Programm auf die Beine gestellt. Lassen Sie uns aber nun erstmal unsere Arbeit aufnehmen. Klar ist eine Konferenz zum Thema "Teststudio" ein Punkt auf unserer Agenda. Zuerst werden wir aber anfangen, auf anderen Kanälen und im direkten Austausch die relevanten Themen anzustoßen.

Website des VDDT