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Studie zur Image-Kampagne von Nestle: Doublebranding wird nicht wahrgenommen
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Pfaffing an der Attel - Doublebranding Maßnahmen sind modern geworden. So versucht man schon seit Jahren z.B. mit der Endorser-Strategie, das positive Image eines Unternehmens auf die Einzelmarken zu transferieren. Der Erfolg ist überschaubar. Große Firmen wie Nestle, Unilever und Procter & Gamble haben gar kein bzw. ein sehr verschwommenes Image bei den Verbrauchern. Nestle hat deswegen 2014 reagiert und ca. 5 Millionen € in eine Image-Kampagne gesteckt. Dies war der Anlass, dass die Strategieberatung Divergenz-Marketing in Zusammenarbeit mit respondi im Juli 2014 mit 1.000 haushaltsführenden Personen eine Studie zu der Nestle Corporate Initiative durchgeführt hat. Auf Basis der Erkenntnisse früherer Studien und den aktuellen Ergebnissen gibt es laut Divergenz-Marketing drei große Hürden, die Nestle überwinden müsste:
Hürde Nr.1: Doublebranding wird grundsätzlich nicht wahrgenommen
Das Problem vieler Doublebranding-Maßnahmen im FMCG Bereich liege laut Heinz Günther von Divergenz-Marketing darin, dass der Verbraucher die zusätzliche Hersteller-Information automatisch ausblende und somit zum Nutzungsverweigerer werde. Die aktive Herstellerbekanntheit in der aktuellen Studie für die drei Nestle Marken (Maggi, Wagner Pizza, Thomy) lag durchschnittlich bei 14% (höchster Wert 18% niedrigster Wert 9%). Dies lasse den Schluss zu, dass der mentale Link von der Produkt- zur Unternehmensmarke nicht funktioniere. Dies galt auch für die vier anderen Marken (Head & Shoulders; Knorr; blend-a-med; Ariel) im Test. Auch sei davon auszugehen, dass die Nestle Image-Kampagne keinen großen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt haben könne, da auch in der 2011er Untersuchung ein Durchschnittswert von 13% (höchster Wert 17% niedrigster Wert 9%) für die drei Nestle Marken Kit Kat, Lion und After Eight festgestellt wurde. Außerdem konnte sich nur jeder sechste Befragte an die aktuelle Corporate Kampagne gestützt erinnern.
Hürde Nr. 2: Gesunde Ernährung vs. Nachhaltigkeitsimage
Es war zu erwarten, dass das Image von Nestle polarisiert. Die Deutlichkeit dieser Polarisierung hat jedoch überrascht. Es gibt z.B. eine Gruppe der „Nestle-Fans“, die alle Statements ausnahmslos sehr positiv bewerten. Der „Einkaufsindex“ für die Nestle Marken – vergleichbar mit der Käuferreichweite – liegt hier auch am höchsten. Die zweite Verbrauchergruppe, die man als „Nestle-Feinde“ umschreiben kann, zeichnet sich dadurch aus, dass die Bewertungen durchweg im Negativbereich liegen. Interessanterweise kauft diese Gruppe auch Nestle Marken, jedoch liegt der Einkaufsindex um ca. 1/3 niedriger als bei den „Nestle-Fans“. Dieses auf den ersten Blick irrationale Verhalten ist u.a. dadurch zu erklären, dass man auch in dieser Gruppe den Hersteller i.d.R. nicht auf dem Schirm hat. Dazwischen gibt es noch eine dritte Gruppe, sagen wir einmal die Nestle-Skeptiker, die sich zwischen beiden Extremgruppen einordnen.
Auf Basis dieser Ergebnisse könne man laut Heinz Günther bezweifeln, ob man z.B. in der Gruppe der „Nestle Feinde“ über eine Imageverbesserung in Richtung gesunder Ernährung punkten kann, da die negativen Nachhaltigkeitsaspekte das Nestle Image stark überlagern. Das Thema gute bzw. gesunde Ernährung kann eben nicht eindimensional und losgelöst von anderen Imagedimensionen betrachtet werden, da eine Interaktion besteht.
Hürde 3: Kommunikationsinhalte werden zum Bumerang
Die aktuelle Corporate Kampagne hat alle Nestle Sünden der letzten 20 Jahren wieder hervorgekramt. Hier lauert eine weitere Gefahr für Dachmarkenkampagnen. Das Gegenwind auch außerhalb des Netzes stattfindet, verdeutlichte auch eine Bio-Kette, die eine ganzseitige Anzeige mit folgender Überschrift schaltete: „Bio von Nestle. Nein danke“! (Hier wurde den Kunden mitgeteilt, warum man die Wagner Bio Pizzen – die zu Nestle gehören – aus dem Sortiment genommen hatte). Nestle wurde in der Anzeige ganz konkret vorgeworfen, nicht einmal auf dem Papier ein ausreichendes soziales und ökologisches Problembewusstsein an den Tag zu legen.
Fazit: Die allgemeinen Bedenken zur Nestle Corporate Initiative konnte durch die Online-Studie nicht entkräftet werden, so Divergenz-Marketing. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Kampagne es nicht schafft, die Basisvoraussetzungen für eine Imagekampagne – nämlich die Produktmarken mit der Herstellermarke zu verlinken – zu schaffen. Die Gefahr, dass eine Erhöhung der Herstellerbekanntheit von Nestle sich negativ auf das Einkaufsverhalten der Nestle Marken auswirken kann, ist ebenfalls nicht auszuschließen, speziell in der Gruppe der „Nestle-Feinde“, die zum großen Teil nicht wissen, wer hinter der Marke steckt. Nestle sollte laut Heinz Günther den umgekehrten Weg gehen und Lead Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen, die man unter den Aspekt von gesunder Ernährung und CSR Gesichtspunkten verbessert hat.
ah
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