Studie von GfK und Roland Berger: Soziales Engagement zahlt sich für Unternehmen aus

Nürnberg – Konsumenten fordern von Unternehmen Corporate Responsibility, also sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln. Ein solches Verhalten von Unternehmen beeinflusst die Kaufentscheidung der Verbraucher. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die die GfK Panel Services in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat.

Die vorliegende Studie hat die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Fairness gegenüber den Mitarbeitern am wichtigsten

Demnach erwarten die Konsumenten in erster Linie, dass Unternehmen sich gegenüber den eigenen Mitarbeitern verantwortlich zeigen, also gerechte Löhne zahlen und sich solidarisch verhalten. Für insgesamt 74 Prozent liegt hier die größte Verantwortung auf Seite der Unternehmen. Mit weitem Abstand folgt die Verantwortung gegenüber den Kunden in Form von hochwertigen Produkten zu angemessenen Preisen (29 Prozent). Knapp dahinter steht die Verantwortung gegenüber den Zulieferern: Produkte aus der eigenen Region haben für 28 Prozent der Deutschen beim Kauf Vorrang. Dass Unternehmen ihren weltweiten Zulieferern faire Preise bezahlen und keine Kinderarbeit zulassen, ist für 26 Prozent der Verbraucher entscheidend. Unternehmen sollten umwelt- und klimafreundlich produzieren, das ist für jeden Fünften wichtig. Vergleichsweise niedrig wird die Notwendigkeit eingeschätzt, sich gegenüber sozial Bedürftigen und in Not Geratenen (9 Prozent) sowie gegenüber den Aktionären eines Unternehmens (8 Prozent) verantwortungsbewusst zu zeigen. Das Engagement eines Unternehmens beim Sponsoring von Sport, Kultur und Wissenschaft findet mit 6 Prozent die geringste Beachtung.

Handelt ein Unternehmen tatsächlich im Sinne der Corporate Responsibility, ist der Verbraucher durchaus bereit, für das Produkt einen höheren Preis zu bezahlen. So würde rund die Hälfte der Deutschen beispielsweise für nachgewiesen aus der Region stammende Produkte oder für ein Label "energiesparend" tiefer in die Tasche greifen. Insgesamt 39 Prozent der Käufer von Elektrogeräten geben das Herkunftsland als sehr wichtiges Kaufkriterium an. Für ein Produkt "Made in Germany" würden insgesamt 36 Prozent der deutschen Bevölkerung mehr Geld ausgeben.

Verschiedene Käufertypen je nach Einstellung und Kaufverhalten

Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.

Die größte Konsumrelevanz hat der so genannte "verantwortungsbewusste Konsument". Er setzt sich gerne für andere ein. Für ihn zählen die Wahrung von Menschenrechten, soziale Verantwortung oder Entwicklungshilfe sowie der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen – und das nicht nur als Lippenbekenntnis, sondern auch beim Einkauf von Lebensmitteln, Elektrogeräten, Farben oder Autos. Dieser Konsumententyp ist sehr konsequent in seinem Handeln. So sagen in dieser Gruppe 13 Prozent mehr als in der Gesamtbevölkerung, dass sie im Haushalt nur Elektrogeräte der höchsten Energieeffizienzklasse einsetzen. Betrachtet man das Kaufverhalten, so haben sogar ein Viertel mehr als in der Gesamtbevölkerung sich bei ihrem letzten Kauf tatsächlich für ein Elektrogerät der Energieeffizienzklasse A++ entschieden.

Die so genannten "Fleiß- und Fortschrittsgläubigen" hingegen haben ein völlig anderes Profil. Für sie sind eher Eigeninitiative im näheren sozialen Umfeld wie der Familie oder in der Nachbarschaft sowie gesellschaftliche Themen wie Wissenschaft und Forschung relevant. Auch die drei verbleibenden Konsumententypen haben ganz unterschiedliche Profile mit jeweils anderen Schwerpunkten im Bereich der Corporate Responsibility. Die "traditionellen Egoisten" sind der Tradition sowie der Region verbunden, allerdings besitzen sie ihren Mitmenschen gegenüber ein eher geringes Verantwortungsgefühl. Die "fortschrittlichen Idealisten" sind zukunftsorientiert und fühlen sich Schwächeren gegenüber in der Pflicht. Im Vergleich zu den anderen Konsumententypen sind sie am ehesten bereit, für ein Produktlabel "Bio" mehr zu bezahlen (39 Prozent). Die "ehrenamtlich Engagierten" zeigen in ihrer Region ein hohes ehrenamtliches Engagement. Für sie ist das Herkunftsland von Produkten ein wichtiges Kaufkriterium. Für ein Label "Made in Germany" sind 45 Prozent dieser Gruppe bereit, mehr Geld auszugeben. Und das Label "Aus der Region" würden sich sogar 55 Prozent mehr kosten lassen.

Neue Verbrauchergruppen erschließen

Führt man die Verbraucher- sowie die Unternehmenssicht zusammen, so wird deutlich, dass verschiedene Corporate-Responsibility-Themen für verschiedene Bevölkerungsgruppen von Bedeutung sind. Die verantwortungsbewussten Konsumenten berücksichtigen die ethischen Normen und die Umweltaspekte der Herstellung, des Gebrauchs sowie der Entsorgung von Produkten sogar bei ihrer Kaufentscheidung. Sie sind damit unmittelbar konsumrelevant. Andere Konsumentengruppen werden für die Corporate-Responsibility-Aktivitäten von Unternehmen dadurch wichtig, dass sie Wert auf ehrenamtliches Engagement oder die Stärkung regionaler oder nationaler Faktoren legen. Labels wie "aus regionaler Produktion", "energiesparend" oder "unbehandelt" sind nicht nur Imageträger für Hersteller und Händler. Die Verbraucher sind auch zunehmend bereit, einen damit verbundenen höheren Preis zu bezahlen.

Zur Studie

GfK Panel Services Deutschland hat im Juli 2008 in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants (Consumer Goods & Retail, Marketing & Sales) eine umfassende Studie zum Thema Corporate Responsibility durchgeführt. Die Untersuchung basiert auf jeweils 20.000 Haushalten der Verbraucherpanels GfK ConsumerScan (FMCG) und GfK ConsumerScope (Gebrauchsgüter, Dienstleistungen), welche repräsentativ für die privaten deutschen Haushalte in Deutschland stehen. Untersucht wurden die Dimensionen Bildung, Umwelt, Gesundheit, Arbeit und Gesellschaft.

Quelle: GfK AG