Studie: Red Bull erfolgreich mit Sponsoring

München/Unterföhring - Das wirksamste Sponsoring betreiben Red Bull, Adidas, Nike, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Audi und Volkswagen. Das ist das Ergebnis einer Sponsoring-Marktforschungsstudie mit mehr als 9.000 befragten Konsumenten und 645 analysierten Sponsoring-Objekten, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network durchgeführt wurde.

Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15%), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (∅ 75%), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (∅ 70%) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (∅ 38%). Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.

Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+9% gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+8%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (+2% gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (+6%), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (+9%), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+15%).

Eine Zusatzbefragung unter 4.000 Sky Kunden ergab zudem, dass Pay-TV-Abonnenten sogar eine noch höhere Affinität zum Sponsoring haben: 53 Prozent der Befragten gefallen die auf Sky wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten gut oder sehr gut (der bundesweite Durschnitt liegt bei 42 Prozent) und 72 Prozent können sich aus dem Stegreif an mindestens ein Sponsoring von einem Unternehmen erinnern, das auf Sky Sponsoring betreibt. Im Durchschnitt erinnern sich die Sky Kunden an 3,5 Sponsoren, Konsumenten im bundesweiten Durchschnitt erinnern sich hingegen an nur 1,7.

Mit durchschnittlich 53 Prozent ist (Live-)Sport in der relativen Wahrnehmung der Verbraucher das mit Abstand relevanteste Thema. Das zweitplatzierte Medien-Sponsoring erreicht mit 20 Prozent relativer Wahrnehmung zwar nicht einmal die Hälfte des Sport-Segments – liegt aber dennoch deutlich vor dem Feld der übrigen Sponsoring-Arten (Kunst/Kultur/Events: 11%, Soziales: 6%, Umwelt: 5%, Bildung und Wissenschaft: 5%). Innerhalb des Sport-Bereichs wirkt ein Sponsoring-Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien oder Arenen (23%), Motorsport (20%), Wintersport (13%) und Tennis (8%). Allerdings kann trotz der hohen Relevanz des Sport-Sponsorings ein Engagement in anderen Bereichen eine wertvolle Alternative darstellen: So beantworteten die Frage, ob sich durch Sponsoring-Aktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert hätte im Bereich der Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten 35 Prozent der Befragten mit „ja“ – damit liegen diese Bereiche sogar um sieben Punkte vor dem Sport-Sponsoring, bei dem 28 Prozent der Befragten eine Verbesserung des Gesamteindrucks bestätigten.

Zur Studie: Über ein Online-Panel wurden 9.323 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 4.020 Personen) im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-Aktivitäten von 65 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden 645 einzelne Sponsoring-Objekte (2012: 541 Objekte) in der Feldzeit von März bis April 2013 untersucht. Im Fokus der Befragung stand erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten Marken wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils mind. 200 Personen tief gehend zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt.
Der Index besteht aus den fünf Zieldimensionen „Bekanntheit“, „Authentizität“, „Emotionalität“, „Brand Lift“ (veränderte Markenwahrnehmung), „Präferenz“ sowie einer Kosten-Effizienzkomponente. Die Konsumenten-Einschätzungen zu diesen fünf Dimensionen wurden durch die im Vorjahr bewährten Statement-Batterien in Kombination mit offenen Fragestellungen erfasst. Die zusätzliche Effizienzbewertung wurde durch den Vergleich der Index-Werte mit den eingesetzten Rechtekosten ermittelt, die durch eines der führenden Marktforschungsinstitute bereitgestellt wurden. Außerdem wurde es den Unternehmen ermöglicht, durch eine zusätzliche Befragung die ermittelten Budgetkosten zu überprüfen.

ah