Studie: Konsumgüter-Champions setzen beim Marketing auf neue Medien

Düsseldorf - Für die jährliche Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ haben die Branchenexperten der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants zum achten Mal in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Erneut führt Nestlé das Ranking vor Procter & Gamble sowie Unilever an. Mit Henkel und Beiersdorf sind zwei deutsche Hersteller unter den 50 erfolgreichsten Unternehmen vertreten. Die Branchenexperten ermittelten für das abgelaufene Geschäftsjahr zwar erste, leichte Effekte der Wirtschaftskrise, doch in punkto Umsatz war der Aufwärtstrend ungebrochen. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der durchschnittliche Umsatz kräftig auf nun 13,3 Prozent (+4 %). Auf den ersten vier Plätzen der nach Umsatzhöhe erstellten Rangliste gab es keine Veränderungen: Wie im Jahr zuvor führt Nestlé (94,8 Mrd.US-Dollar) das Ranking an. Auf den Plätzen zwei bis vier folgen Procter & Gamble (83,5 Mrd. USD), Unilever (59,6 Mrd. USD) und PepsiCo (43,3 Mrd. USD). Während Procter & Gamble und PepsiCo erhebliche Umsatzsteigerungen von 9 bzw. 10 Prozent erwirtschafteten, konnte Unilever seinen Umsatz um lediglich 1 Prozent steigern. Den fünften Platz belegt mit Kraft Foods (42,2 Mrd. USD) ein Unternehmen, das bis 2007 ein Teil des Altria-Konzerns war, der in diesem Jahr vom fünften auf den 18. Platz zurückfällt. Dies liegt insbesondere an der Abspaltung von Philip Morris International – das Unternehmen wird im aktuellen Ranking auf Platz 9 geführt. Als größter deutscher Konsumgüterhersteller behauptet sich der Henkel-Konzern (10,6 Mrd. USD), der jedoch vom 31. auf den 33. Platz abrutscht. Henkel konnte den Umsatz innerhalb des abgelaufenen Geschäftsjahres nur um 1 Prozent erhöhen. Das zweite deutsche Unternehmen unter der Top 50, die Beiersdorf AG, steigerte den Umsatz um 10 Prozent auf 7,5 Mrd. USD und verbessert sich damit um zwei Plätze auf Rang 46.

Erfolgsstrategien – kluge Transaktionen und Investitionen in den Online-Bereich

Den drohenden Abschwung vor Augen und von rasant steigenden Rohstoffpreisen unter Druck gesetzt, entwickelten die weltweit 50 größten Konsumgüterhersteller ganz unterschiedliche Strategien: „Die erfolgreichen Hersteller haben einerseits durch Fusionen und Übernahmen das Kerngeschäft ausgebaut und das internationale Wachstum vorangetrieben. Andererseits haben sie Mittel und Wege gefunden, gerade die preissensitiven Verbraucher zu locken und an sich zu binden, etwa mit Sonderangeboten, Sparpackungen oder Produktvariationen. Viele Unternehmen haben zusätzliche Nachfrage erzeugt, indem sie den Trend nach Produkten mit natürlichen Bestandteilen forcierten. Erfolgreich waren zudem jene Hersteller, die den direkten Kontakt zum Kunden aktiviert und vertieft haben. Hier haben sich insbesondere Investitionen in den Online-Bereich bezahlt gemacht, beispielsweise durch den Aufbau interaktiver Plattformen und sozialer Netzwerke“, analysiert Chehab Wahby, Experte für die Handels- und Konsumgüterindustrie bei OC&C, die Erfolgsrezepte in Krisenzeiten.

Die Analyse hat fünf Unternehmen identifiziert, die mit ihren Strategien auch einem nachhaltigeren Konjunkturtief trotzen werden: Nestlé, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, JBS und Campbell´s. Diese Unternehmen zeigen, wie innovative Produkte und nachhaltige Strategien auch in stürmischen Zeiten Wachstum sichern.

Nestlé: Der Branchenführer ist dank Markenvielfalt auch in der Krise flexibel und erfolgreich

Mit einem Umsatz von 94,8 Mrd.USD konnte der Konzern im Jahresvergleich zwar einen Zuwachs von lediglich 2 Prozent verbuchen. Allerdings steigerte der Branchenführer die Umsatzrendite trotz des moderaten Wachstums um 7,2 Prozent. Nestlé reagierte schnell auf das steigende Preisbewusstsein der Konsumenten, brachte preiswerte Produkte auf den Markt und entwickelte neue Verpackungsformate. Dank der ausgeprägten Markenvielfalt konnte der Konzern aus der Schweiz die Marketing- und Werbeaktivitäten schnell auf die preiswerten Marken verlagern, ohne dabei die Premium-Marken auf Dauer zu schwächen. Auch 2009 will der Marktführer organisch um 5 Prozent wachsen und setzt insbesondere auf Produkte, die für jeden Geldbeutel erschwinglich sind. Für Nestlé CEO Paul Bulcke sichern in Zeiten des Abschwungs deshalb gerade Munch Schokolade, Maggi Brühwürfel und Nescafé (Classico) das Geschäft. Darüber hinaus will das Unternehmen sparsamere Verbraucher mit kleineren Verpackungseinheiten bedienen. Diese Strategie verfolgte Nestlé schon vor der Rezession in aufstrebenden Märkten wie Brasilien und auf den Philippinen. Jetzt wird sie auf Frankreich, Großbritannien und die USA ausgedehnt.

Procter & Gamble: In der Krise expandieren

Der zweitgrößte Konsumgüterkonzern der Welt setzt konsequent auf Expansion durch Zukäufe und lässt sich von dieser Strategie auch in Zeiten des konjunkturellen Abschwungs nicht abhalten. Im Gegenteil, nach den Worten von Alan Lafley, bis Mitte 2009 CEO des Unternehmens, bietet eine Krise beste Gelegenheiten für Zukäufe, um neue Marktanteile zu gewinnen.

Johnson & Johnson: Innovationen und Investitionen beflügeln das Wachstum

Der US-Konzern, im diesjährigen Ranking auf Platz 17 geführt, setzt in seinem ohnehin nur wenig konjunktursensiblen Markt für Körperpflegeprodukte auf neue Erzeugnisse, um langfristig zu wachsen. In neun von insgesamt 15 Produktsparten, in denen Johnson & Johnson aktiv ist, rangiert das Unternehmen auf Platz eins oder zwei. Insbesondere die Hautpflegemarken Aveeno, Clean & Clear, Neutrogena und Listerine treiben dabei den Umsatz an. Zudem erhöhte der Konzern die Ausgaben für webbasiertes Marketing, um die Kundenbindung zu stärken – etwa mit Gutscheinen, die sich Verbraucher über die Unternehmens-Website zuhause ausdrucken und im Handel einlösen.

Campbell´s: Mit Suppen und Soßen gegen die Rezession

Preiswerte Suppen und Soßen sind das Rezept, das Campbell´s gegen die Krise einsetzt. Auf seiner Konzern-Website kombiniert das Unternehmen Rezepte mit geringen Zubereitungskosten und aktuelle Angebote. Allein im Februar 2009 besuchten 430.000 Besucher die Seiten und holten sich dort Inspiration für den heimischen Herd. Dies bedeutet einen Zuwachs von 29 Prozent im Vergleich zum Februar 2008. Anspruchsvollere Kochrezepte zeigen Verbrauchern, wie sie typische Restaurantgerichte auch selbst zubereiten können. Zudem profitieren Endkunden von neuen, preiswerten Produkten mit gesundheitsfördernden Zutaten. Diese positioniert das Unternehmen als kostengünstige Alternative zu Premium-Artikeln. Erfolge verbucht Campbell’s auch mit Mehrfachpackungen, die im Verhältnis zum Einzelprodukt deutlich günstiger sind. Der Konzern bewirbt diese Angebote preisaggressiv mit Aufschriften wie „Das Original 1 Dollar Menü“.

JBS: Viele Transaktionen und mehr Profit durch Synergien

Treibende Kraft des Aufstiegs von JBS zum weltgrößten Rindfleischverarbeiter war eine aggressive Übernahmepolitik. Im Mai 2008 kaufte das Unternehmen den australischen Fleischverarbeiter Tasman Group und erwarb 50 Prozent an Inalca. Im Oktober folgte der nächste Schlag: JBS schloss die Übernahme von Smithfields Foods Rindfleischverarbeitungs- und Viehfuttersparte erfolgreich ab. Die Übernahmen kosteten zusammen mehr als 1 Mrd. USD. Pläne zur Akquisition des viertgrößten US-Rindfleischverarbeiters National Beef Packing Company musste das Unternehmen allerdings wegen des Vetos der Wettbewerbshüter aufgeben. Der brasilianische Konzern profitiert bei seinen Akquisitionen insbesondere von Synergieeffekten und belegt im aktuellen Ranking 42.

Die wesentlichen Wachstumstrends – Strategien in der Krise

Ein Patentrezept gegen die Wirtschaftskrise und steigende Rohstoffpreise gibt es nicht. Vielen der weltweit erfolgreichsten Konsumgüterhersteller gelang es jedoch, trotz schwieriger Bedingungen weiter zu wachsen. Die Analyse von OC&C zeigt, dass die Unternehmen und Konzerne in ihren Wachstumsstrategien ähnliche Ansätze verfolgten. Das Beispiel Nestlé zeigt, wie mit preiswerten Produkten und neuen Verpackungsformaten großer Erfolg erzielt wird. So folgten 56 Prozent der Wettbewerber dem Konzept „Mehr zum gleichen Preis“, indem sie unter anderem neue Verpackungsgrößen einführten. Für 58 Prozent der Top 50 waren im Jahr 2008 „neue Medien“ ein wichtiges Thema.

Transaktionen stärken das Kerngeschäft

Wie schon im vergangenen Jahr haben die 50 erfolgreichsten Player der Branche auch 2008 das eigene Geschäft mit M&A-Aktivitäten gestärkt. Insgesamt wurden im vergangenen Geschäftsjahr 51 Transaktionen im Wert von 233 Mrd. USD getätigt. Allein 58,6 Mrd. USD entfielen davon auf die Übernahme von Anheuser Busch durch InBev. Wie dieser Megadeal dienten fast alle Transaktionen der Stärkung des jeweiligen Kerngeschäfts. Insbesondere in der Bier-, Spirituosen- und Tabakindustrie setzte sich die Konsolidierung fort.

Trend zur natürlichen Ernährung hält an

Die FMCG-Champions setzen weiterhin auf die Kraft der Natur, um Kunden zu gewinnen. Dieser Trend hat sich gegenüber dem Vorjahr nochmals deutlich verstärkt. So launchte PepsiCo mit „SoBe life“ das weltweit erste Getränk mit reVia als Nullkalorien-Süßstoff und wertete die Getränkemarke „Gatorade“ mit Vitaminen auf. Nestlé präsentierte Produkte mit weniger Fett, Zucker und Cholesterin. Sie enthalten keine künstlichen Inhaltsstoffe, dafür aber mehr Milch, Früchte und Nüsse. Angesichts dieser Innovationen wuchsen die Kosten für Forschung und  Entwicklung in der gleichen Größenordnung wie der Umsatz.

Wachstum durch globale Aktivität

Die Bedeutung der Internationalisierung ist kontinuierlich gewachsen. Deutlich stärker als in früheren Jahren bemühten sich die Top 50 jenseits des eigenen Heimatmarktes Umsatz zu generieren. Über 90 Prozent der weltweit erfolgreichsten Konsumgüterhersteller sind bereits in China sowie Russland und Osteuropa aktiv bzw. bereiten in diesen Ländern einen Markteintritt vor. Auch das Engagement in Indien stieg 2008 an, weist im Vergleich jedoch noch Potential auf. Derzeit sind rund 72 Prozent der im Ranking gelisteten Unternehmen in Indien aktiv.

Dank Internet und Mobiltelefon näher am Verbraucher

Für 58 Prozent der Top 50 waren im Jahr 2008 neue Medien ein wichtiges Thema. In ihren Geschäftsberichten stellten 19 Prozent der Unternehmen Strategien für den Aufbau internetbasierter sozialer Netzwerke vor. Coca-Cola beispielsweise ist mit der Marke Coke im Social Network Facebook präsent. Kraft implementierte mit seinem iPhone Assistant eine Anwendung speziell für das Apple Mobiltelefon, mit der Konsumenten 7.000 Rezepte abrufen können und zudem erfahren, wo sich die nächstgelegene Einkaufsmöglichkeit für die Zutaten befindet. Estée Lauder produzierte zur Markteinführung des Parfüms „Unforgivable Woman“ ein exklusives Video mit dem amerikanischen Rapper, Produzenten und Modedesigner Sean „Diddy“ Combs (alias P. Diddy) und publizierte es in MySpace. Das Video wurde insgesamt 180 Millionen Mal aufgerufen.

Kosten für Marketing und Werbung reduzieren

Rund zwei Drittel (66 %) der weltweit 50 erfolgreichsten Konsumgüterhersteller senkten die Ausgaben für Marketing und Werbung im Verhältnis zum Umsatz. So betrug das Marketing- und Werbebudget 2008 nur 6,9 Prozent des Umsatzes verglichen mit 7,1 Prozent im Jahr zuvor. Dieser Trend wird sich im Jahr 2009 vermutlich weiter verschärfen: Kraft Foods, Coca-Cola und Unilever reduzierten im ersten Quartal 2009 ihre Marketing- und Werbungskosten im Vergleich zum Vorjahresquartal um mehr als 5 Prozent. Doch es gab auch Gegenbeispiele, denn immerhin 34 Prozent der Top 50 erhöhten ihre Werbeausgaben. Spitzenreiter dieser Gruppe ist Pernod Ricard. Der französische Konzern steigerte seine Ausgaben für Marketing und Werbung um 0,8 Prozentpunkte und unterstützte damit die Premium Positionierung seiner Getränkeerzeugnisse.

Kosten senken und Prozesse optimieren

Fast alle Konzerne (98 %) starteten im vergangenen Jahr Kostensenkungsprogramme, um die eigene Position zu stärken. Die Verminderung der eigenen Kosten war nicht die einzige Strategie, dem zunehmenden Preisbewusstsein der Verbraucher und dem daraus resultierenden Preisdruck Rechnung zu tragen. Der zusätzliche Spielraum wurde an den Verbraucher weiter gegeben. 58 Prozent verstärkten ihre Sonderaktionen. 56 Prozent lieferten „mehr zum gleichen Preis“, indem sie zum Beispiel neue Verpackungsgrößen einführten. 7 Prozent forcierten die Produktion preiswerter Zweitmarken. 9 Prozent brachten neue preiswertere Marken auf den Markt

Analyse des FMCG Top 50 Rankings

Im Vergleich zum Vorjahr stieg der durchschnittliche Umsatz kräftig auf nun 13,3 Prozent (+4 %). Auch die durchschnittliche Kapitalrendite stieg im Jahr 2008 – verglichen mit dem Umsatz allerdings etwas verhaltener – von 21,1 auf 22,0 Prozent (+0,9 %). Dagegen sank die Umsatzrendite leicht auf 17,4 Prozent (-1,4 %). Bemerkenswert ist, dass zwei Drittel aller Top 50 Unternehmen eine geringere Rendite als im Vorjahr erzielten. Große Renditeverluste mussten Imperial Tobacco (-31,8 %), Altria Group (-30,8 %) und Groupe Danone (-22,0 %) hinnehmen. Imperial Tobacco und Groupe Danone konnten die sinkende Rendite immerhin mit einem Umsatzwachstum von 60 bzw. 19 Prozent abfedern. Gut die Hälfte (6,7 %) des gestiegenen Umsatzes entfiel auf organisches Wachstum, das insbesondere durch Preiserhöhungen erzielt wurde. Dabei ist es den Unternehmen gelungen, die gestiegenen Kosten für Rohstoffe an die Konsumenten weiterzureichen. Den stärksten organischen Zuwachs verbuchten SAB Miller (+9,6 %), Colgate Palmolive (+9,5 %) und Groupe Danone (+8,4 %). Diesen Herstellern gelang es, ihre Produkte im Markt so stark zu positionieren, dass die Konsumenten bereit waren, mehr Geld dafür zu bezahlen.

Unter den 50 erfolgreichsten Konsumgüterherstellern des Geschäftsjahres 2008 finden sich fünf Konzerne, die bisher noch nicht vertreten waren: Philip Morris International, Royal Friesland Campina, JBS und Associated British Foods verdanken ihren Aufstieg einer Übernahme, Fusion oder Abspaltung. Mit Yamazaki Baking gelingt es nur einem Aufsteiger auf Basis eigenen Wachstums in die Gruppe der Top 50 vorzudringen. Fünf Unternehmen sind im Gegensatz zum Vorjahr nicht mehr im Ranking der erfolgreichsten Konsumgüterhersteller vertreten: Anheuser Busch ging durch die Fusion in Inbev auf. Scottish & Newcastle verabschiedeten sich nach der Übernahme durch Heineken und Carlsberg. Nippon Meat Packers, Tate & Lyle und Pilgrims Pride Corporation wurden von Aufsteigern verdrängt.

Ausblick: Ungewisse Perspektive für die Konsumgütebranche im Jahr 2009

Wie die Studie „FMCG-Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt 2008“ zeigt, haben die Top 50 das erste Krisenjahr ohne größeren Schaden überstanden. Im Gegenteil, den meisten der weltweit führenden Konsumgüterhersteller gelang es, ihren Wachstumskurs fortzusetzen. Nun aber belastet die weltweit steigende Arbeitslosigkeit die Budgets vieler Verbraucher und die einbrechende Nachfrage auf Konsumentenseite bedroht die Margen der Konsumgüterhersteller. Ob die Konzerne auch für eine nachhaltige Rezessionsphase gerüstet sind und die Krisenstrategien auch einem dauerhaften Abschwung standhalten, wird das laufende Geschäftsjahr zeigen.

Quelle: OC&C