Strategische Wahlforschung als Kampagnen-Tool für Parteien

Von Rainer und Jana Faus, geschäftsführende Gesellschafter der pollytix strategic research gmbh in Berlin. Sie haben in den vergangenen Jahren strategische Forschung für mehr als 15 Wahlkämpfe und zahlreiche Kampagnen in Europa, Australien, und Asien durchgeführt. 

Deutschland ist ein Entwicklungsland, zumindest was die Nutzung strategischer Wahlforschung durch die Parteien angeht. Während in den Medien geradezu hysterisch jede noch so kleine Schwankung in den regelmäßig veröffentlichten Sonntagsfragen als 'Gewinn' oder 'Absturz' kommentiert wird, nimmt die Bedeutung strategischer Wahlforschung innerhalb der Parteien einen eher geringen Stellenwert ein.

Im angelsächsischen Raum, aber auch in Skandinavien ist dies anders. Spätestens seit der letzten Präsidentschaftswahl in den USA ist auch hierzulande bekannt, dass Wahlforschung einen entscheidenden Beitrag zu einer erfolgreichen Kampagne leisten kann. Zwar ist die Ausgangslage in den USA nur schwer mit Deutschland zu vergleichen – sowohl was das Forschungsbudget als auch was die Nutzung von 'Big Data' angeht herrschen in den USA andere Bedingungen – aber auch in Deutschland wäre ein stärkerer und zielgerichteter Einsatz moderner Methoden  möglich und nötig.

Warum also werden in anderen Ländern erwiesenermaßen erfolgreich angewendete Ansätze in Deutschland nicht genutzt? Es lässt sich darüber spekulieren, warum das so ist. Aus unserer Sicht gibt es dafür zwei Hauptgründe: Zum einen werden innovative Methoden häufig in Deutschland nicht angeboten und zum anderen nehmen Wahlforscher in anderen Ländern eine andere Stellung im Wahlkampf ein.

Moderne Wahlforschungsinstrumente und -methoden

Ein erster Grund mag also sein, dass die großen Institute in Deutschland seit Jahrzehnten in ihrem eigenen Saft schmoren und kaum mal einen Blick über den eigenen Tellerrand gewagt haben, während sich die Methodik der Wahlforschung im angelsächsischen Raum rasant entwickelt hat. Mit Ausnahme einiger Spezialinstitute wie der pollytix strategic research gmbh bieten die großen Institute in Deutschland Wahlforschung aus dem letzten Jahrhundert an und haben sich viel zu lange auf die Erforschung des Status Quo beschränkt, anstatt nach dem "Warum" zu fragen und Parteien strategisch nutzbare Ergebnisse zu liefern und entscheidende Implikationen der Forschung aufzuzeigen. Wählerwanderungen zum Beispiel scheinen zwar vordergründig interessant zu sein, sind aber für Parteien reichlich irrelevant, wenn sie die Erklärung schuldig bleiben warum Wähler wandern oder noch wichtiger, wie Wähler (zurück)gewonnen werden können.

Dabei stehen der modernen Wahlforschung – auch ohne Zugriff auf Big Data und astronomische Budgets – effektive Instrumente zur Verfügung, die in der Vorbereitung und im Wahlkampf für Parteien einen entscheidenden Unterschied machen können. Dabei geht es nicht darum, das Parteiprogramm zur Disposition zu stellen und nach dem Stand der Wahlforschung neu auszurichten, sondern darum, die eigenen Stärken zu identifizieren und gegenüber der Zielgruppe besser zu kommunizieren. Der amerikanischen Kampagnenforschung folgend, helfen qualitative und quantitative Methoden der strategischen Wahlforschung ab ca. einem Jahr vor der Wahl für Parteien wichtige Fragen in Bezug auf Zielgruppe, Positionierung und Zielgruppenansprache zu beantworten sowie in der heißen Wahlkampfphase wertvolles Feedback in die Wahlkampfzentralen zu liefern.

Als erster Schritt gilt es die für die Partei relevante Zielgruppe zu ermitteln: Jede Partei hat - jenseits der Stammwähler - eine spezifische Zielgruppe, die sich, vereinfacht gesagt, aus drei Wählertypen zusammensetzt: (1) Eigene Wähler mit geringer Parteibindung, die gehalten werden müssen, (2) Anhänger, die mobilisiert werden müssen, da sie nicht sicher zur Wahl gehen und (3) noch unentschlossene Wähler anderer Parteien, die gewonnen werden müssen. Strategische Wahlforschung hilft die Größe dieser Zielgruppe zu ermitteln, soziodemografische Profile zu erstellen, deren gehäuftes Auftreten in bestimmten Bevölkerungsgruppen zu erkennen sowie ein besseres Verständnis für deren Motive und Verhaltensweisen zu gewinnen. Ein tiefes Verständnis dieser je nach Partei 15%-25% der wahlberechtigten Bevölkerung umfassenden Zielgruppe ist von enormer Wichtigkeit, da es diese zu überzeugen gilt. Die Zielgruppe ist selbstverständlich auch für Targeting- und Canvassing-Aktivitäten die entscheidende Einheit: Hier helfen geodemografische Modelle und CHAID-Analysen zu ermitteln, wo sich die Zielgruppe soziodemografisch und geographisch befindet um knappe Wahlkampfressourcen sinnvoll einzusetzen.

Für die Positionierung spielen neben den Themen Spitzenkandidaten eine Schlüsselrolle. Zur Erklärung, welche Themen die Wahlentscheidung wirklich am stärksten beeinflussen, bedarf es daher einer umfassenden Analyse der Wichtigkeit von Themen, der Zufriedenheit mit der Regierung bei diesen Themen, eine Analyse der Themenkompetenz der Parteien und ein geradezu forensisches Profil der Spitzenkandidaten. Mithilfe einer Reihe multivariater Analyseverfahren lässt sich dann ermitteln, welche Themen vermieden werden sollten und welche die größte Schlagkraft haben, um Zielgruppenwähler zu gewinnen.

Sind die entscheidenden Themen identifiziert, müssen entsprechende Botschaften entwickelt, getestet sowie das Kampagnenmaterial evaluiert und optimiert werden. Die Diskrepanz zwischen dem, was Parteien für sprachlich akzeptabel und wirksam halten und dem, was den Zielgruppenwähler anspricht, ist manchmal erheblich. Vordergründig geht es nur um sprachliche Nuancen, diese können jedoch eine enorme Wirkung entfalten und im schlimmsten Fall auch nach hinten loszugehen. Instrumente wie Echtzeitreaktionsanalyse, Heatmaps sowie Onlineforen und herkömmliche Fokusgruppen haben sich als nützliche Mittel erwiesen, um Botschaften feinzuschleifen und so zu optimieren.

In der heißen Wahlkampfphase, also in den letzten sechs bis acht Wochen vor der Wahl, gilt es den Wahlkampf der Partei durch regelmäßige Trackingstudien zu überwachen und gegebenenfalls taktisch anzupassen. Da die Wahrnehmung der teils nur mäßig an Politik interessierten Zielgruppenwähler oft stark von der Wahrnehmung der Wahlkampfstrategen abweicht, liefern diese Trackingstudien essentielles Wahlkampffeedback für die Parteizentralen: Wie nimmt die Zielgruppe den Wahlkampf war? Was funktioniert im Wahlkampf und was läuft ins Leere? Wo macht die Konkurrenz Fehler? Welche neuen Themen kommen auf und wie ändert sich die wahrgenommene Kompetenz der Parteien im Wahlkampf?

Die Rolle des Wahlforschers

All diese Instrumente können allerdings nur ihre volle Wirkung entfalten, wenn der Wahlforscher eng in den Wahlkampf integriert ist, über Überlegungen in der Wahlkampfzentrale auf dem Laufenden gehalten wird und somit Informationen liefern kann, die in der aktuellen Situation benötigt werden. Im Gegensatz zum angelsächsischen Raum, wo 'Pollster' als integraler Bestandteil der Wahlkampfkomitees gesehen werden und eine andauernde beratende Funktionen innehaben, werden Wahlforscher in Deutschland häufig lediglich als externe Dienstleister betrachtet.

Was bringt das der Partei?

Durch strategische Wahlforschung lassen sich knappe Wahlkampfbudgets wesentlich zielgerichteter und effizienter einsetzen. Wenn Millionen für Wahlplakate eingesetzt werden ist es essentiell, dass die Botschaften dafür 100%ig passen und nicht an der Zielgruppe vorbeikommuniziert wird. Eine unzureichend getestete millionenschwere Kampagne, die bei der Zielgruppe floppt, kommt die Partei im Endeffekt teurer zu stehen als in die Entwicklung einer funktionierenden Kampagne zu investieren.

Darüber hinaus hat die Partei die Sicherheit, im Wahlkampf die richtigen Akzente zu setzen und sich auf diejenigen Themen ihrer Wahlplattform zu konzentrieren, die für die Zielgruppe bei der Wahlentscheidung entscheidend sind. In der Essenz muss der Wahlkampf einer Partei 2-3 Kernbotschaften transportieren und darf sich nicht auf beliebig viele Themen einlassen. Wahlforschung kann hier die wichtigsten 2-3 Botschaften identifizieren und sicherstellen, dass diese verstanden werden und ins Schwarze treffen.

Ein Wahlkampf im Blindflug kann in der heißen Phase nicht funktionieren, daher brauchen Parteien sowohl in der Vorbereitung als auch während des Wahlkampfes Kontrolle darüber, ob der Wahlkampf funktioniert oder ob taktische Änderungen als Folge unerwarteter Events notwendig sind. Dieses konstante Monitoring kann weder Twitter, noch veröffentlichte Wahlforschung liefern, sondern nur für die Partei zugeschnittene Forschung.

Last but not least muss die Partei im Wahlkampf Entscheidungen treffen, wie die begrenzten Ressourcen am besten eingesetzt werden. Strategische Wahlforschung stellt sicher, dass die Zielgruppe über die richtigen Kanäle angesprochen wird und die entscheidenden Wähler erreicht werden.