Lisa Dust, Facts and Stories Storytelling with Data oder was ein Produktlaunch mit Rotkäppchen zu tun hat

Wir kennen sie eigentlich alle, die Bausteine einer guten Geschichte, die klassische Heldenreise. Praktisch jeder Hollywoodfilm ist so aufgebaut und auch viele Märchen: Ein:e Held:in macht sich auf die Reise, stößt auf ein Hindernis, das überwunden werden muss. Dann tritt ein:e Mentor:in ins Bild und verhilft unserem Helden bzw. unserer Heldin mit einem magischen Elixir, das Hindernis zu überwinden. Was danach folgt, wissen wir auch: Das Happy End. Verpackt in einem klassischen Grimm-Märchen sieht das dann wie folgt aus: Rotkäppchen (unsere Heldin) soll einen Korb voller Essen zu Oma bringen, doch der Wolf (das Hindernis) stellt sich ihr in den Weg und frisst sowohl Großmutter als auch Rotkäppchen auf. Der Jäger (unser Mentor) schneidet dem Wolf mit der Schere (seinem Elixir) den Bauch auf, Großmutter und Rotkäppchen leben wieder und alle sind glücklich. Aber was hat das nun mit Marktforschung zu tun?

Zum einen kann die Rolle der Research-Abteilung im Rahmen der Heldenreise verstanden werden: Es war einmal ein:e Held:in (ein:e Stakeholder:in aus Marketing, Sales oder Management, Investor:innen, Konsument:innen etc.), der/die eine Herausforderung zu überwinden hatte (Produktentscheidung treffen, Kommunikation gestalten etc.). Da begegnete ihm/ihr ein:e Mentor:in (genau, die Marktforschung!), die ein magisches Elixir (die richtigen Daten und Insights) hatte, mit dessen Hilfe der bzw. die Held:in das Hindernis überwinden konnte, also eine gute Entscheidung treffen konnte. Happy End!

Unmengen von Daten und Informationen

Zum anderen kann auch jede Präsentation und jeder Report als Geschichte aus Daten gesehen werden, die man als Marktforscher:in an die Stakeholder:innen heranträgt. Unternehmen stehen eine Unmenge an Daten zur Verfügung, sie ertrinken förmlich in Informationen. Dabei kommen die Daten von überall her: klassische Researches, aber auch soziale Medien, Website-Trackings, Sprachdaten von Alexa usw. Sie stammen also nicht zwingenderweise aus einer Insights-Abteilung, sondern werden von vielen Abteilungen im Unternehmen produziert und gesammelt und müssen vor allem auch von allen Menschen im Unternehmen verstanden und genutzt werden können. Die Herausforderung ist es also herauszufinden, wie diese Daten zu managen, aufzubewahren, und vor allem nutzbar zu machen sind. Dabei kommt der Marktforschung als Beraterin und Vertreterin der Kundenstimme eine besondere Rolle zu, um dem Unternehmen bzw. den Stakeholder:innen datengestützte Entscheidungsgrundlagen zu liefern. Und das stärkste Tool dafür ist Storytelling.

Wieso die Daten in Geschichten verpacken?

Unser Gehirn lernt und arbeitet in Geschichten: Menschen können Geschichten besser verstehen und vor allem viel besser behalten als reine Zahlen. Dies liegt daran, dass unser Gehirn in Geschichten arbeitet. Der Biologe Werner Siefer geht sogar davon aus, dass die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, der evolutionäre Vorteil des Menschen ist. Evolutionär gesehen entstand der heutige Mensch nicht, indem er sich an Raubtiere angepasst hat. Seine entscheidende Umwelt war die Gesellschaft anderer Menschen, an die er sich anpassen musste. Er stand also nicht in Konkurrenz zum Säbelzahntiger, sondern zu anderen Menschen. Da gibt es aber ein Problem: Man weiß nie, was Menschen im Schilde führen, auch wenn man sie noch so gut kennt. Das ist heute nicht anders als vor tausenden von Jahren. Man muss also erraten oder eine gute Idee entwickeln, was andere vorhaben – und hierbei geben Erzählungen die entscheidende Hilfe. Sie liefern Modelle, wie andere denken könnten und schulen so die eigene Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen und sich in einer Gemeinschaft erfolgreich zu bewegen.

1+1 = 3 – Was beides zusammen so stark macht

Beim Storytelling mit Daten werden sowohl Emotionalität als auch Rationalität stimuliert. Um nachhaltig überzeugen zu können, müssen wir die "rationale" linke Gehirnhälfte erreichen, um Aufmerksamkeit zu erhalten, müssen wir jedoch die emotionale rechte Hälfte ansprechen. Alles, was den Menschen berührt und sein Kopfkino anwirft, wird besser abgespeichert als reine Fakten. Daher ist die Kombination aus Daten und emotionalen Geschichten so machtvoll und die zu erzählende Botschaft bleibt besser haften.

Zur Veranschaulichung sind hier zwei Beispiele erfolgreicher Werbebotschaften, die mit Hilfe von Daten eine Geschichte erzählen.

Parship Werbung (Bild: Parship)

AXA Werbung (Bild: AXA)

Ansätze für Data Storytelling

Was war zuerst da? Die Geschichte oder die Daten?

Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze, um zu einer auf Daten basierenden Geschichte zu kommen:

1. Explorativer Ansatz: Daten ansehen und Schlüsse ziehen

Hier schauen wir uns einfach mal die Daten an, z.B. Umsätze einer Region, und prüfen, ob etwas Spannendes auffällt. Dafür benötigen wir auch noch keine speziellen Tools, sondern können bereits ganz einfach mit einem Farbfilter von Excel nach Mustern oder Besonderheiten in den Daten suchen und Schlüsse ziehen.

2. Gezielter Ansatz: Hypothesen aufstellen und Antworten in Daten suchen.

Wir möchten zu einem gegebenen Anlass eine bestimmte Geschichte erzählen, z.B. was die Deutschen gerne zu Weihnachten verschenken. Und hier vermuten wir, dass Frauen und Männer unterschiedliche Dinge einkaufen. Dann haben wir bereits eine These, die wir mit Hilfe unserer Daten stützen können und gezielt danach suchen können.

Und wie erzählt man die Geschichte jetzt?

Jede Geschichte will gut geplant sein. Wem will ich die Geschichte erzählen (Zuhörer:in), mit welchem Ziel (=Call to Action)? Und was ist die magische Zahl oder der Fakt, der dieses Ziel unterstützt? An welcher Vorlage kann ich mich orientieren (Ist es eine Team-Geschichte wie Ocean's 11? Oder eine Abenteuerreise wie bei Indiana Jones?) Das sind die zentralen Fragen, die es im Voraus zu klären gilt.

(Grafik: Facts and Stories GmbH)

Unser Data-Story-Template hilft dabei, diese Informationen zu sortieren und visualisieren. Auf dieser Basis schreibt sich die Storyline für ein Reporting oder eine Präsentation dann fast wie von selbst und liefert sogar noch eine passende Bilderwelt (siehe Ocean's 11 oder Indiana Jones). Hier macht wie bei so vielem Übung den Meister. Je häufiger man sich Data Stories überlegt, desto leichter fällt es mit der Zeit.

Fazit:

Der Mensch bzw. Unternehmen brauchen Daten und Fakten, um Entscheidungen treffen zu können, sie geben Sicherheit. Doch Fakten allein können nicht überzeugen. Das menschliche Gehirn braucht Geschichten und möchte emotional stimuliert werden. Daher rührt die Macht des Storytellings. Um die wertvollen Daten und Insights eines Unternehmens weiterzutragen, sollten Marktforscher trainieren, diese Datenschätze in Geschichten zu verpacken.

Über die Autorin:

Lisa Dust ist Co-Founderin der Hamburger Innovations- und Marktingberatung Facts and Stories. Die besondere Kombination aus faktenbasiertem Research und kreativem Storytelling ist das Erfolgsrezept des Unternehmens, das u.a. Beiersdorf, Ritter Sport und XING zu seinen Kunden zählt. Zuvor war Lisa Dust bei Samsung Electronics als Marketing Intelligence Specialist sowie als freie Redakteurin beim NDR tätig. Seit 2016 ist sie Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) und hostet den ersten deutschen Podcast zum Thema Online-Forschung, die "researchGARAGE".

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