Story Bias und Aufbau von Markenloyalität bei Ärzten. Was eine sinnhafte Markengeschichte zu einer erfolgreichen Markenpositionierung beitragen kann.

Jan Pelikan (K&A BrandResearch)

Von Jan Pelikan, Senior Consultant bei der K&A BrandResearch AG

Der „Story Bias“ umschreibt das psychologische Phänomen, dass wir Menschen uns Ereignisse, Fakten und das sonstige Erleben sehr gut in Form von Geschichten merken können. Wir erfinden (unbewusst) ständig Geschichten, um lose Ereignisse und Tatsachen sinnvoll und merkbar miteinander zu verknüpfen. Geschichten ummanteln einzelne Ereignisse und Tatsachen mit Sinn. Richtig und Falsch spielen dabei zunächst einmal keine Rolle. Jeder kann dies an der aus einzelnen Ereignissen und Tatsachen konstruierten Geschichte seines Lebens nachvollziehen. Diese Geschichte wird je nach Publikum einmal so und dann auch wieder ganz anders erzählt – ohne dass dabei der Eindruck eines Falscherzählens entsteht. Erfahren Sie nun, wie das Verständnis für dieses psychologische Phänomen Market ers dabei helfen kann, ihre Marken bzw. Produkte erfolgreich bei Ärzten zu positionieren.

Wann haben Sie es zuletzt erlebt, dass Ihnen Ärzte Ihr neues Präparat förmlich aus der Hand gerissen haben? Schon in der Marktforschung haben es neue (und durchaus gute) Präparate häufig schwer, sich gegen etablierte Therapien durchzusetzen. Obwohl hier von den befragten Ärzten erst einmal nur Lippenbekenntnisse erwartet werden. Jenseits dieser Marktforschungsrunden ist zu beobachten, dass es für Arzneimittelhersteller zunehmend schwieriger wird, neue Arzneimittel erfolgreich am Markt zu positionieren.

Am ehesten gelingt dies noch für neue Präparate, die echte Innovationen darstellen (wie z.B. die Umsetzung eines neuen Wirkmechanismus‘) und darüber hinaus vom jeweiligen Marketing entsprechend „gut verpackt“ werden. Aber nicht nur eine stockende Innovations-Pipeline, sondern auch externe Hürden wie zum Beispiel das AMNOG erschweren den Markteintritt mit neuen Präparaten zusätzlich. Sind diese Hürden genommen, bleibt es oftmals trotzdem schwer, sich gegen etablierte Therapien durchzusetzen. Aber warum sind Ärzte häufig so loyal gegenüber den Therapien, die sich in Ihrem Alltag etabliert haben?

Zunächst einmal kann man festhalten, dass Ärzte – besonders Hausärzte – sich aufgrund zeitlicher und inhaltlicher Anforderungen häufig nicht mit der ganzen Bandbreite an möglichen Medikamenten und Informationen auseinandersetzen können. Der vorliegende Information Overload gepaart mit häufig berichteter Zeitknappheit führt in letzter Konsequenz dazu, dass vor allem bekannte und vertraute Präparate verordnet werden. Nach einer in Marktforschungen oft beobachteten Auffassung der Ärzte, kann mit solchen „Lieblingspräparaten“ die Mehrheit der Fälle erfolgreich behandelt werden, ohne dass ein hoher kognitiver Aufwand für die Entscheidungsfindung notwendig wird. Der zentrale Vorteil ist also eine Ersparnis an kognitiver Energie.

Die Loyalität zu bestimmten Therapien und Marken lässt sich psychologisch auch mit der „Verfügbarkeits-Tendenz“ (Availability Bias) erklären: Informationen, die (dem Denken) im Bedarfsfall schnell und leicht zugänglich sind, haben bei der Entscheidungsfindung ein höheres Gewicht. Und das zunächst einmal unabhängig davon, welche Qualität diese Informationen haben. Schwer zu beschaffende Informationen dagegen haben es schwerer in die Entscheidungsfindung einzufließen. Markenloyalität muss demnach also nicht auf Überzeugungstaten fußen.

Nicht nur im Pharma-Marketing versucht man durch häufiges Penetrieren die gewünschten Informationen an den Mann oder die Frau zu bringen. Die besprochene Marke soll so als die beste verfügbare Alternative in möglichst vielen Fällen etabliert werden. Ziel ist es auch, dass die Marke mit der Zeit dem Denken möglichst einfach verfügbar (= salient) wird. Der Arzt soll sie in möglichst vielen passenden Entscheidungssituationen auf die entsprechende Marke zurückgreifen.

Die Stärkung der Salienz einer Marke geschieht also über ein häufiges Wiederholen von Botschaften – bei Ärzten zum Beispiel über den Außendienst. Wie gut die gesetzten Botschaften von den Ärzten gemerkt und verinnerlicht werden, hängt zu einem großen Teil von der Machart der jeweiligen Botschaft ab. Hierbei hat sich gezeigt, dass unser Gehirn vor allem sinnhafte Geschichten gut erinnern kann. In der Psychologie spricht man in diesem Falle vom Story Bias. Geschichten geben bloßen Tatsachen einen Sinn und tragen sowohl zum Verständnis als auch zum (langen) Erinnern der reinen Tatsachen bei.

Vergleichen Sie doch beispielsweise einmal die beiden folgenden Aussagen: A „Erst starb der König und dann starb die Königin.“ und B: „Erst starb der König und dann starb die Königin aus Trauer.“ Die meisten Menschen können Aussage B besser in Erinnerung behalten, obwohl sie etwas länger ist als Aussage A. Der Grund hierfür ist, dass Aussage A ein reiner Tatsachenbericht ist, während Aussage B auch „Sinn“ macht. Die beiden aufeinanderfolgenden Sterbefälle sind hier emotional miteinander verknüpft (1).

Ein anderes Beispiel für die Durchschlagskraft des Story Bias sind sogenannte Gedächtniskünstler, deren Auftritte fast jeder schon einmal gespannt im Fernsehen verfolgt hat. Diese Personen prägen sich viele Informationen (z.B. Zahlenkolonnen) innerhalb kürzester Zeit ein und können die gespeicherten Informationen zu einem späteren Zeitpunkt fehlerfrei wiedergeben. Die dabei am häufigsten angewandte Methode dieser Gedächtniskünstler ist das Einbetten der vorgegebenen Informationen in eine Geschichte, die sich leicht merken lässt. Aus der gedanklichen Rekapitulation dieser Geschichte lassen sich die gewünschten Informationen später wieder extrahieren.

Um Ärzten die Erinnerung an Ihr neues Präparat zu erleichtern, können Sie sich also selbst den Story Bias zu Nutze machen. Nach Möglichkeit betten Sie die zum Präparat verfügbaren Informationen in eine für die Ärzte stimmige und sinnhafte Geschichte ein. Dazu ist es zunächst einmal notwendig, den Ärzten zuzuhören und zu erfahren, wie sie ticken, mit welchen (persönlichen) Zielen sie bestimmte Indikationen bearbeiten und welchen Erfolg sie aktuell dabei haben. Es geht als zuerst darum, die Bedürfnisse der Ärzte aufzudecken. Für diese Zwecke hat die K&A BrandResearch AG mit dem K&A Psychodrama® eine zielführende Methodik entwickelt. Das K&A Psychodrama® erlaubt es die Wahrnehmungswelten der Ärzte durch spielerisch-kreative Moderationsansätze zu rekonstruieren.

Im zweiten Schritt kann aus den gewonnen Erkenntnissen eine Geschichte entwickelt werden, die die Tatsachen-Informationen zum Präparat in einen sinnhaften Rahmen einbettet und für den Arzt leichter zugänglich macht. Das Ergebnis ist dann eine erfolgversprechende Positionierung, die die Möglichkeit eröffnet, über anfängliche Salienz zu Markenloyalität zu gelangen.

Wenn Sie also Ihr neues Präparat erfolgreich bei Ärzten positionieren wollen, behalten Sie den Story Bias im Hinterkopf. Gehen Sie bei der Ansprache der Ärzte über die reinen Tatsachen hinaus – auch wenn dies objektiv und rational gesehen sehr gute und schlüssige Tatsachen sind. Mit einer bloßen Offenlegung und Wiederholung von Produktvorteilen (wie z.B. weniger Nebenwirkungen als die Vergleichstherapie) allein werden Sie Ärzte nicht so schnell und gut von ihren etablierten Lieblingstherapien abbringen. Zu jedem Tatsachenbericht gehört deshalb in die Kommunikation mit Ärzten zumindest auch die Ausformulierung eines Benefits. Dieser Benefit entsteht dem Arzt und/oder dem Patienten direkt aus der Anwendung der neuen Therapie. Geerdet werden sollte die Benefit-Argumentation durch eine produktinhärente Begründung (einen Reason Why). Dieser drückt aus, warum das gemachte Versprechen auch geleistet werden kann. So ergibt sich eine Positionierung in Form einer Ursache-Wirkungs-Kette mit den drei Polen ‚Reason Why‘, ‚Produktbenefit‘ und ‚Emotionaler Benefit‘. Hierunter werden Begrifflichkeiten subsummiert, die die Grundlage für sinnhafte Geschichten für die Ansprache der Ärzte darstellen sollten.

(1) Das Beispiel wurde übernommen aus: Dobelli, Rolf: Die Kunst des klaren Denkens, Hanser, 2011.