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"Stichwort Marktforschung": Nicht-reaktive Verfahren – Marktforschung ohne Befragungen
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Berlin - Die bekannteste Erhebungsmethode in der Markt- und Sozialforschung ist die Befragung – persönlich, telefonisch, schriftlich oder online. Sie wird zusammen mit Experimenten zu den sogenannten reaktiven Methoden gezählt, da hier Reaktionen von Personen (auf bestimmte Reize) untersucht werden. In der Markt- und Sozialforschung bedient man sich darüberhinaus weiterer Verfahren zur Ermittlung objektiver Sachverhalte. Zu diesen nicht-reaktiven Verfahren gehören beispielsweise Beobachtungen von Personen oder des Internets bzw. dessen Inhalte.
Dieser Thematik widmet sich die Initiative Markt- und Sozialforschung e.V. in ihrem aktuellen "Stichwort Marktforschung".
Mithilfe von Beobachtungen sollen unkontrollierte Einflüsse, wie sie bei einer Interviewsituation ausgelöst werden können, zum Beispiel Befangenheit oder soziale Erwünschtheit, ausgeschlossen werden. Beim sogenannten Mystery Research bleibt den untersuchten Personen das Beobachtungsverfahren deshalb verborgen. Wie bei Befragungen, sind auch bei Beobachtungen die Datenschutzrichtlinien und das Anonymisierungsgebot einzuhalten. Die Untersuchungsergebnisse werden so übermittelt, dass die Erkennbarkeit von Personen und Orten auszuschließen ist.
Auch das Internet dient als Quelle für nicht-reaktive Datenerhebung. Von Interesse ist hier der Inhalt, der von Konsumenten in Internetforen oder in sozialen Netzwerken produziert wird. Über das sogenannte Webmonitoring können sich Unternehmen zum Beispiel ein Bild davon machen, welche Meinung gerade zur eigenen Marke herrscht, wie ein neues Produkt ankommt oder welche kritischen Themen aufkommen (Themenradar). So können ohne Befragungen wichtige Erkenntnisse über bestimmte Zielgruppen gewonnen werden.
Als nicht-reaktives Verfahren wird in der Marktforschung auch Eye Tracking, eine Blickverlaufsanalyse, eingesetzt. Dieses wird beispielsweise genutzt bei der Bewertung von Produktdesigns oder bei Werbeanzeigen in Zeitungen oder online. Die Erfassung der Blickrichtung gibt Aufschluss darüber, ob der Proband auch das wahrnimmt, was er wahrnehmen soll, zum Beispiel den Markennamen.
Initiative Markt- und Sozialforschung
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