Stephan Grünewald: "Die Lust an der Beschreibbarkeit des Seins zeichnet einen guten Marktforscher aus."

Hamburg / Köln - Im Rahmen des diesjährigen BVM-Kongresses hat Stephan Grünewald, Geschäftsführer des Kölner rheingold-Instituts, marktforschung.de ein Interview gegeben. Die Fragen stellte Sabrina Gollers.

Auszüge aus dem Interview finden Sie auch als Videopodcast in unserer Rubrik "Video". 

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Herr Grünewald, was erwarten Sie vom diesjährigen BVM-Kongress?

Stephan Grünewald: In erster Linie zwei Tage außerhalb des alltäglichen beruflichen Hamsterrads. Zwei Tage, die angefüllt sind mit Networking - also viele alte Bekannte wieder zu treffen, Gespräche zu führen und sich dann in den Vorträgen die eine oder andere Inspiration abzuholen.

F: Eines der Kernthemen des Kongresses ist ja die Attention Society – wie kann man denn Ihre persönliche Aufmerksamkeit bekommen?

A: Also ich bin thematisch involvierbar. Aber es muss Themen geben, die mich ansprechen - als Psychologe natürlich alles, was mit Psychologie zu tun hat. Gesellschaftliche Themen, politische Themen und natürlich jetzt in der Zeit auch Fußball.

F: Was wäre Ihr „Traumprojekt“ bzw. zu welchem – vielleicht auch ungewöhnlichen - Thema würden Sie gerne einmal ein Marktforschungsprojekt oder ein Tiefeninterview durchführen?

A: Ich persönlich finde alles ganz interessant, was mit dem Thema Sexualität zusammenhängt, denn zu diesem Thema findet jede Studie etwas anderes heraus. Da wird ungeheuer viel beschönigt und gemauert. Wir sind im Moment an einem Projekt dran: Männersexualität ab 50. Das würde ich gerne noch breiter aufstellen und vielleicht Frauen einbeziehen und auch jüngere Jahrgänge. Ich werde gleich im Vortrag etwas zur Sexualität jüngerer Menschen - zu Teenagern - erzählen. Aber wie gesagt, dieses Thema wird heillos überschätzt und auch wieder unterschätzt.

F: Wie sind Sie zur Marktforschung gekommen?

A: Über drei Stationen. Ich wollte zuerst Priester werden, dann Archäologe und dann Psychologe. Aber nicht nur Psychotherapie. Ich hab zwar auch eine Psychotherapieausbildung gemacht, aber schon während des Studiums gemerkt, dass mich die Forschung - gerade die Alltagsforschung und die Kulturforschung -  mehr reizt und habe mich dann direkt nach dem Studium selbständig gemacht, um Richtung Alltag und Kultur zu arbeiten. Ich habe eine Zeit lang nebenher noch therapeutisch gearbeitet. Als ich dann Kinder bekommen habe, war die Dreierbelastung Institut, Therapie und Familie zu groß, und so habe ich mich stärker auf Familie und Institut konzentriert.

F: Können Sie denn noch zwischen Job und Freizeit trennen, oder machen Sie auch für die Wochenendplanung erst mal eine kleine Umfrage oder eine Tiefenanalyse mit Ihrer Familie?

A: Man ist in sich, in seiner Struktur zu sehr verwickelt. Also das, was ich als junger Mensch so als Freizeit erlebt habe - also Zeit, über die man frei Verfügen kann - die habe ich kaum noch. Das Institut, vier Kinder, Familie und dann noch eine gewisse Fußballleidenschaft, die dann auch die Wochenenden doppelt zementiert. Weil mein Sohn ein Spiel hat und ich dann noch zu meinem Heimatverein nach Mönchengladbach fahre. Das ist dann natürlich eine Art von Freizeit, aber ansonsten bin ich eher eingespannt.

F: Was reizt Sie an der Marktforschung? Und warum sind Sie nicht doch Priester oder Archäologe geworden?

A:  Das hab ich ja eigentlich eben schon mit dem Studienthema Sexualität geklärt, was mich quasi vom "Priester" weggeführt hat (lacht). Natürlich ist der Psychologe ja der moderne Konkurrent zum Priester, weil er eine gewisse beseelende Qualität hat und versucht, auch Lebensbedingungen aufzuzeigen, die das Leben erträglich machen. Mit dem Archäologen hab ich so das Tiefschürfende gemeint, was wir auch in der Tiefenpsychologie haben, denn wir graben schon in den Untiefen der Verbraucherseele, um zu verstehen, was die Menschen in diesem Lande bewegt. Das ist auch nach wie vor das faszinierende an der Marktforschung, dass wir in jeder Studie ein Stück weit unsere Alltagswirklichkeit besser verstehen, sie analysieren. Und ich habe ja über mein Buch versucht, so ein Psychogramm der Nationen zu schreiben. Das ist so eine Arbeit, die immer weitergeht - von Studie zu Studie erfahren wir mehr über den Deutschen, den Europäer oder den Weltbürger.

F: Was war der schönste "Marktforschungs-Moment" Ihres Lebens?

A: Ich glaube, das war, als wir denn ersten Auftrag bekommen haben.

F: Wann war das?

A: Unsere erste Institutspräsentation haben wir bei Reemtsma gemacht. Und das war ein sehr heikler Termin, weil der Marktforschungsleiter sagte: "Herr Grünewald, Sie hängen nur noch mit einem Finger am Fenstersims, so weit lehnen sie sich gerade mit dem, was sie behaupten, aus dem Fenster". Aberdieser kleine Finger hat uns quasi nicht abstürzen lassen und wir haben einen faszinierenden Auftrag bekommen. Wir sollten analysieren, wieso die Marlboro so erfolgreich ist. Und das war natürlich ein spannendes Thema, was uns natürlich direkt auch eröffnete, Grundsätze zu verstehen: was treibt Konsumenten zu bestimmten Produkten, wie funktionieren Marken, was macht Marken erfolgreich.

F: Und gab es manchmal auch nicht so schöne "Marktforschungs-Momente"?

A: Nicht schöne Momente sind dann, wenn man in ein Thema verliebt ist, sehr viel Herzblut in ein Angebot investiert hat, und dann eine Absage bekommt.

F: Können Sie in ein paar Stichworten beschreiben, was für Sie einen guten Marktforscher ausmacht?

A: Also ein guter Marktforscher hat erstmal Interesse, er läuft mit offenen Augen durch die Welt. In meinem Verständnis verschanzt sich ein guter Marktforscher nicht hinter Zahlenbergen. Ich bin ja ein Anhänger einer phänomenologischen Methode, das heißt, wir beschreiben die Wirklichkeit und wenn wir ein Interview machen, dann wollen wir nicht bestimmte harte Fakten ermitteln, sondern wir wollen die Probanden bitten, ihre Alltagswelt möglichst minuziös darzustellen. Diese Lust an der Beschreibbarkeit des Seins, das zeichnet einen guten Marktforscher aus. Und ein zweiter Aspekt ist, er muss auch in der Lage sein, das was er beschreibt herauszuheben und in seinem Zusammenhang darzustellen.

F: Wie würden Sie die aktuelle Situation der Marktforschungsbranche in Deutschland beschreiben?

A: Wenn man den BVM als Gradmesser nimmt, erkenne ich eine Aufbruchbewegung. Vor 10, 15 Jahren war der BVM ein gut situierter Veteranenverein. Da ist in den letzten Jahren in der Professionalität, in der Summe des Auftritts gewaltig was passiert  Das zeigt sich auch im Zuspruch, den der Kongress jetzt erfährt.

F: Und trotzdem wird sich hier immer noch zugeprostet.

A: Das gehört im Leben dazu und ohne das geht’s auch nicht.

BenutzerF: Wer ist denn Ihrer Meinung nach der größte Feind der Marktforschung?

A: Manchmal denke ich, der größte Feind der Marktforschung ist der Marktforscher selbst. Weil er sich im doppelten Sinne nicht traut. Er traut nicht dem, was er herausbekommen hat und traut sich nicht, offensiv dem Unternehmen zu verkörpern oder zu kommunizieren, was ihn bewegt. Das ist aber auch in einem Wandlungsprozess. Es gibt auch Marktforscher, die in der Lage und willens sind, auch quer zu schwimmen, die ihre warnende Stimme erheben. Man muss sich vorstellen, der Marktforscher ist häufig die konstante Größe in einem Unternehmen. Wir haben eine ungeheuere Rotation in den Vorständen, in den PM-Hierarchien und das führt dazu, dass der Marktforscher der Gralshüter des Unternehmenswissen ist. Er ist durch Erfahrung reich, er weiß, was vor zehn Jahren schon funktioniert oder nicht funktioniert hat, und er kann durch diesen Erfahrungsreichtum ein Unternehmen inspirieren dafür sorgen, dass horrende Fehlinvestitionen erspart bleiben. Das müsste er nur noch mutiger machen.

F: Wie kann man Ihrer Meinung nach die Bevölkerung nachhaltig davon überzeugen, weiterhin auch an Marktforschungsprojekten teilzunehmen?

A: Die Marktforschung leidet natürlich im Ansehen der Bevölkerung durch den Telefonterror. Da hat der Günter Wallraff also einiges noch mal aufgedeckt, da sind ja fließende Grenzen zwischen einer Marktforschungsfrage und einem Verkaufsansinnen. Die Leute sind bereit, in Marktforschungsprojekten mitzumachen, wenn sie einen Mehrwert davon haben. Dass wenn sie selber in einen Prozess reinkommen, wo sie sich, ihren Alltag, ihren Konsum besser verstehen. Und wo ich im Interview merke: da vergisst der Proband, sein Geld abzuholen, weil er das Gefühl hat: jetzt hab ich so lange mit denen geredet, soviel über mich erfahren, normalerweise müsste ich noch 100 Euro dafür zahlen, um in diesen Genuss zu kommen. D.h. es geht nicht darum, bestimmte Fragebatterien abzubolzen, sondern es geht darum, in einem sinnstiftenden Prozess in den Probanden reinzukommen, und wenn das gelingt, werden die Marktforscher hoch angesehen werden.

F: Angenommen, Sie spekulieren an der Börse, würden Sie Ihr privates Vermögen in Marktforschungs-Aktien anlegen?

A: Ja, in Rheingold-Aktien – klar. Ich würde ja nicht in die Konkurrenz investieren, das würde ja zu einer mittleren Schizophrenie führen. Wir haben einen spezifischen Ansatz. Und dafür lebe ich, dafür kämpfe ich und dafür würde ich auch mein Geld investieren.

F: Und warum sollten andere ihr Geld noch investieren?

A: Weil die Marktforschung der Gesellschaft hilft zu erfahren, wohin sie sich entwickelt - was Fehlentwicklungen sind, aber auch wo Entwicklungschancen sind.

F: Welche großen Marktforschungstrends sehen Sie für die Zukunft?

A: Die Marktforschung sehnt sich wieder nach einer gewissen Unmittelbarkeit. Stichwort ist zum Beispiel Ethnografie: in einer entfremdeten Welt den Stallgeruch wieder aufzunehmen, zu spüren, was treiben diese seltsamen Verbraucher eigentlich, wie wohnen sie, wie ziehen sie sich an, wie reden sie, wie konsumieren sie? Das ist der eine Trend. Es soll authentischer werden. Der andere Trend, der sich wieder so ein bisschen wegbewegt, ist Neuro-Marketing, Neuro-Psychologie der Wunsch, dem Menschen ins Gehirn blicken zu können. Das ist etwas schwierig, denn das Gehirn redet ja nicht und der Kernspintomograph zeigt zwar faszinierende Fotos, aber diese Fotos brauchen Interpretation, und wir landen immer bei Medien des Wortes, bei Medien der Beschreibung. Wir müssen verstehen, was die Menschen bewegt und nicht nur, was im Gehirn flackert.

F: Was halten sie von Online-Umfragen?

A: In meiner persönlichen Haltung finde ich Online-Befragungen schwierig, denn wir verstehen das, was die Leute bewegt, nicht aus dem, was sie sagen, oder schreiben, sondern aus dem Kontext, d.h. die Mimik, die Stille im Interview, die Unruhe, die Zappeligkeit, die entsteht. Das sind aber Ausdrucksquellen, die mir versagt bleiben, wenn ich nur von Computer zu Computer kommuniziere. Also angefangen von der Frage, ob wirklich die Person am anderen Ende sitzt, die befragt werden soll, bis zu der Frage, was denn genau zwischen den Zeilen wirksam ist. Das erschließt sich uns online nicht. Es gibt natürlich Baustellen, wo es Sinn macht. Nur das Feld, was wir mit rheingold abdecken, würde online keinen Sinn machen.

F: Sie sind ja der Autor von "Deutschland auf der Couch". Setzten Sie denn auch auf internationale Vernetzung?

A: Ja, international haben wir ja einen spezifischen "Cross-culture-Ansatz". D.h. wir arbeiten da mit einer sehr speziellen psychologischen Methode, fahren immer auch mit unseren eigenen Leuten in die Länder rein. Wir haben aber auch Kooperationsinstitute, die einen ähnlichen qualitativen Standart haben, und bilden mit denen gemeinsam ein Team. Das hat den Vorteil, dass wir einerseits vom Land selber erfahren, was so in dem Markt los ist, wie die Konsumenten sich anstellen. Andererseits haben wir aber auch so den naiven Blick des Fremden, der etwas in Frage stellt, was für den Menschen in Amerika oder in Asien eigentlich selbstverständlich ist. Und dieses kulturelle Reisen, dieses cross-culture Moment, das befeuert die Analyse.

F: Letzte Frage: Was zeichnet denn Ihre Unternehmenskultur bei rheingold aus?

A: Also unser Credo ist immer die "fröhliche Wissenschaft". Das ist ein Werk von Nietzsche, das uns so ein bisschen abgrenzt von dem tiefen Ernst. Manchmal hat man auch verschiedene Wissenschaften. Ist es dann wissenschaftlich, wenn sie keinen Spaß macht? Wenn sie in unlesbaren Sätzen erstickt? Wenn sie sich hinter Zahlenkolonnen verschanzt? Wir haben ein anderes Wissenschaftsideal. Wissenschaft versucht die Tragik-Komik unseres Lebens beizulegen und hat selber eine komische und eine tragische Note. Sie leistet ein bisschen das, was der Humor schafft. Sie entdramatisiert das Leben, und wenn wir verstehen, warum wir uns manchmal so blöd anstellen in dieser Wirklichkeit, dann ist es auch nur noch halb so schlimm.

F: Herr Grünewald, Sie als Experte: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Gesellschaft und Fußball?

A: Ich habe eben noch ein Interview zu dem Thema gegeben. Es gibt so einen Zusammenhang zwischen gesellschaftlichen Bewegungen und Fußballerfolgen. Also das "Wunder von Bern" tritt bei dieser Aufbruchstimmung auf, die nach der Nachkriegsdepression sich in Deutschland schon eine Bahn geschafft hatte. Und 1990 sind wir Weltmeister geworden, weil wir gerade die Wiedervereinigung hatten und uns dann für unschlagbar hielten. Vor zwei Jahren bei der WM haben wir die Talsohle durchschritten und hatten dazu noch mit Angela Merkel und Jürgen Klinsmann einen neuen Teamgeist, um auch einen neuen Anfang entwickeln zu können. Im Moment hängen wir so ein bisschen dazwischen. Wir sind weder im tiefen Tal der Traurigkeit, noch auf Wolke Sieben. Von daher vermute ich eher, dass wir uns so durchs Turnier durchlavieren und auf dem dritten oder vierten Platz landen werden.

F: Also Ihr Tipp zur EM: Wer gewinnt?

A: Holland!

F: Herr Grünewald, vielen Dank für das interessante Interview.