Stell Dir vor, es ist Zukunft und niemand schaut hin

Von Daniel Daimler, Research Consultant bei BrainJuicer

Der Philosoph Thomas Nagel veröffentlichte im Jahre 1974 einen Aufsatz mit dem Titel "What is it like to be a bat?", in dem er die These entwickelt, dass wir Menschen - egal, wie viel wir auch immer über das Gehirn eines beliebigen Wesens (z.B. das einer Fledermaus) zu wissen glauben - dennoch niemals in der Lage sein werden, dessen Erlebnisperspektive endgültig valide zu begreifen. In späteren Aufsätzen hat Nagel dieses Konzept auf intersubjektive menschliche Erfahrungen erweitert, und methodologische Ansätze hinterfragt, mit denen Sie den Geschmack von z.B. Schokolade genauso erleben könnten, wie ich ihn erlebe:

"Angenommen, ein Wissenschaftler wäre verrückt genug, den Versuch zu wagen, meine Empfindungen des Geschmacks von Schokolade zu beobachten, indem er an meinem Gehirn leckte, während ich von einem Schokoladenriegel kostete. Selbst wenn mein Gehirn für ihn tatsächlich nach Schokolade schmecken würde, so hätte er lediglich herausgefunden, dass sich kurioserweise mein Gehirn immer dann, wenn ich Schokolade esse, so verändert, dass es für andere Leute nach Schokolade schmeckt. Er hätte seinen Geschmack von Schokolade, und ich den meinen."
[Thomas Nagel. Was bedeutet das alles? Stuttgart, Reclam. 2007. S35f.]

Ich möchte in meinem Beitrag nicht auf die möglichen Implikationen dieser Gedanken für das eingehen, was wir heute als Neuromarketing bezeichnen. 

Stattdessen möchte ich auf einen weiteren Hinweis Nagels eingehen, nämlich dass bereits dadurch, dass wir überhaupt eine Prognose über ein Objekt wagen (z.B. über den Zustand der Marktforschung im Jahre 2020), wir die Ausgangsbedingungen in der Weise verändern, dass die Prognose selbst einen Einfluss auf das Prognoseobjekt hat - in welche Richtung auch immer. Meiner Meinung nach findet ein sehr ähnliches Phänomen statt, wenn wir uns als Menschen und Marktforscher über die Zukunft unterhalten. Weil Zukunft, anders als Schokolade, noch nicht einmal einen subjektiv erlebbaren Geschmack hinterlässt, beginnen wir das zu tun, worin wir wahre Meister sind - wir erzeugen hinreichend plausible Erklärungsgeschichten, oder Narrationen, über unvollständige Informationen. Und anschließend sagen wir uns diese Narrationen immer wieder gegenseitig auf, sodass wir schließlich selbst beginnen, fest an sie zu glauben und dadurch Verhaltensweisen anzunehmen, die irgendeinen Einfluss auf die Zukunft haben werden, aber nur in den seltensten Fällen den eigentlich Vorhergesagten. Und wenn unsere eigenen Vorhersagen nicht eintreten, finden sich sehr schnell Experten, die im Nachhinein hinreichend plausible Narrationen dazu erzeugen können, warum ein alternatives, nicht vorhergesehenes Szenario letztendlich eingetreten ist - und wir alle sind zutiefst erleichtert ob unseres klaren und überlegenen Verständnisses der Welt, in der wir leben. Eine sehr unterhaltsame Darstellung dieser Narrationskaskaden liefert Dan Gardner in seinem Buch "Future Babble: Why Expert Predictions Fail - and Why We Believe Them Anyway" von 2010.

Ein weiterer zeitgenössischer Philosoph, Nassim Nicholas Taleb, fordert in seinem aktuellen Buch "Antifragile - Things that gain from disorder" eine andere Art des Umgangs mit Zukunft und unvollständiger Information: das antike Konzept der via negativa, der Definition eines Objektes dadurch, was es alles nicht ist, übersetzt Taleb in die Idee der non-narrative subtractive knowledge. Nicht-narrativ in dem Sinne, dass unsere Geschichten ausschließlich zur Motivation unserer Zuhörer dienen sollten, nicht aber als Tunnelblick, der unsere eigene Vorstellungskraft und Handlungsoptionen auf nur sehr wenige Freiheitsgrade beschränkt. Subtraktiv in dem Sinne, dass wir aus unseren Geschichten über die Zukunft alles entfernen sollten, was fragil und störanfällig gegenüber Unsicherheiten und Stressoren ist.

Welche Faktoren der Marktforschung sind heute fragil? Ich möchte hier drei Dinge vorschlagen, die mir persönlich und meinen Kollegen bei BrainJuicer in jüngster Zeit durch den Kopf gegangen sind:

1) Marktforschung als Wertschöpfungsprozess muss endlich damit aufhören, sich primär um sich selbst zu drehen: Konsumenten und Marketing leben in zwei verschiedenen Welten, die sich mit jedem neuen Tag eher weiter voneinander entfernen, als dass sie sich einander annähern. Marktforschung muss zwischen diesen beiden Welten viel stärker die Rolle eines Simultandolmetschers und - bitte verzeihen Sie das Bild - Kupplers einnehmen, anstatt die Rolle des Wächters der guten Sitten und einer korrekten Grammatik. Ich schlage nicht vor, dass wir von heute auf morgen unsere sinnvollen Standards und Standesregeln über den Haufen werfen. Aber der Marktforscher der Zukunft muss noch viel mehr als heute ein konstruktiver Vermittler zwischen Konsument und Marketing werden als ein Pflichtverteidiger seiner eigenen Existenzberechtigung. Die wörtliche Übersetzung von "Idiot" ist "der Mensch, der sich nur um sich selbst dreht". Es wäre sehr schade, wenn sich die Marktforschung freiwillig und von eigener Hand zum Fachidioten deklassieren würde.

2) Wir werden letztendlich damit aufhören müssen, explizite Fragen zu stellen, insbesondere solche, die auf das Selbstbild unserer Studienteilnehmer gerichtet sind. BrainJuicer hat im vergangenen Jahr den ESOMAR Overall Best Paper Award gewonnen für die Vision einer Marktforschung in einer Welt ohne Fragen. Offensichtliche Kandidaten für methodische Ansätze ohne explizite Fragen sind selbstverständlich die Verhaltensbeobachtung inkl. deren großskalierter Analyse in Echtzeit sowie die automatisierte semantische Analyse von ungefragt mitgeteilten Anekdoten in sozialen Netzwerken. Ich möchte hier nur ganz kurz auf einen etwas weniger offensichtlichen Kandidaten eingehen, nämlich das Experiment und seine mögliche Implikation für eine zukünftige Rolle des Forschers, nämlich das Behavioural Change Design: BrainJuicer hat bereits heute Interventionen konzipiert, z.B. im Bereich Retail Research, deren einzige explizite Frage lautet: "Funktioniert das? Wenn nein, dann gehe zurück auf Start und versuche etwas anderes - verschwende keine Zeit mit der Verteidigung deines Studiendesigns oder anderen Eitelkeiten." Dieser Ansatz ist im Bereich Agile User Experience bereits seit Jahren etabliert. Nun wird es Zeit, ihn auch auf die etwas schwerfälligere Marketingforschung anzuwenden. Ist diese Art der Forschung ein sicherer Hafen für die Entscheidungsfindung? Mit den Worten des Architekten R. Buckminster Fuller geantwortet: "There is no such thing as a failed experiment, only experiments with unexpected outcomes."

3) Ein Gedankenexperiment, das mir persönlich seit einiger Zeit durch den Kopf geht, ist die Idee eines Open Source Consulting. Was bliebe übrig, wenn wir aus der Marktforschung alle proprietären Tools und andere institutionalisierte künstliche Wissenssilos aufbohren und zur freien Verwendung -  gewissermaßen zum evolutionären Remix - anbieten würden? Ich wage die Hypothese, dass die Marktforschung sich damit ohne Schaden wieder auf das Wesentliche konzentrieren könnte, nämlich die Zusammenführung von Konsument und Marketing. Besitzdenken und künstliche Silos sind fragil gegenüber einer unsicheren Zukunft - evolutionäre Prozesse werden durch sie robuster.

Die Zukunft findet statt, auch wenn wir nicht hingucken. Veränderung findet statt, auch wenn wir uns dagegen sträuben. Der einzig planbare Weg, nachhaltig die Zukunft zu gestalten, besteht meines Erachtens darin, heute eine authentische Leidenschaft für ein Thema zu entwickeln und persönliche Risiken für seine Überzeugungen einzugehen, ohne dabei in den jeweils eigenen Narrationen und Geschmäckern zu verharren. Hingabe, Überraschungen und Schmerzen sind die produktivsten Katalysatoren von Lernprozessen.