Status Quo der Social Media Forschung

Von Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin ForschungsWeb GmbH

Social Media Forschung ist mittlerweile ein fest etabliertes Thema in der Marktforschungspresse und auf Marktforschungskongressen, aber auch immer mehr Unternehmen wagen sich an die Umsetzung von Social Media Research-Projekten. Dennoch gibt es sowohl in der betrieblichen als auch in der Institutsmarktforschung noch immer große Vorbehalte und Skepsis gegenüber den Ergebnissen der Social Media Forschung.

In diesem Beitrag möchte ich daher auf einige spannende Fragen im Kontext der Social Media Forschung eingehen und einen Überblick zum aktuellen Stand der Forschungspraxis geben:

• Welche Möglichkeiten hat die Marktforschung mit den Instrumenten der Social Media Forschung dazu gewonnen, um grundlegende Fragestellungen der Unternehmen zu beantworten?
• Welche Formen und Instrumente gibt es überhaupt in der Social Media Forschung?
• Vor welchen Herausforderungen steht die Marktforschung in diesem Bereich?

Social Media: Neuer Forschungsraum und neues Forschungsfeld

Wir haben durch die sozialen Medien neue Rekrutierungsformen und Orte für die klassische Forschung dazu gewonnen. Aber auch neue Datenerhebungsinstrumente und -analysen sind im Umfeld der Social Media Forschung entstanden. Der Blick auf die verwendeten Instrumente und Einsatzfelder verdeutlicht die Vielfalt und Brandbreite vorhandener Forschungsmethoden und -ansätze im Bereich der Social Media Forschung.

Vorteile, Möglichkeiten und Nutzen der Social Media Forschung

Die mangelnde Erreichbarkeit verschiedener Zielgruppen mit den klassischen Instrumenten der Befragung sowie die schwindende Teilnahmebereitschaft und die zunehmende Resistenz der Bevölkerung gegenüber Befragungen stellt die klassische Marktforschung vor große Herausforderungen. Dies ist sicherlich ein wichtiger Grund, warum neue Formen wie die Social Media Forschung in den letzten Jahren zu den Trendthemen der Marktforschung geworden sind.

Die Zielgruppe lässt sich in den sozialen Medien viel einfacher in ihrer Lebenswelt erforschen – ob nun mittels Befragung oder Beobachtung. Neue Instrumente wie das Social Media Monitoring werfen nicht nur einen authentischen Blick auf die Meinungs- und Einstellungswelt der Menschen, sondern zeigen auch das auf, was man eben nicht erfragt hat. So lassen sich mit diesem Instrument sehr gut neue Aspekte für die Untersuchung von unternehmerischen Fragestellungen identifizieren.

Und hier zeigt sich auch der Synergieeffekt mit der klassischen Marktforschung. Schaltet man eine qualitative Social Media Analyse einer quantitativen Befragung vor, geht man auf Nummer sicher, wirklich alle relevanten Aspekte in den Fragebogen aufgenommen und richtig gewichtet zu haben. Nicht zuletzt kann man damit sogar häufig auf andere qualitative Vorstudien verzichten.

So bringt die Social Media Forschung neue technische Möglichkeiten mit sich, um klassische Marktforschungsfragen effizienter und besser untersuchen zu können. Auch werden so Aspekte erforschbar, die auf intuitiven, oft kaum bewussten Prozessen basieren und die sich nur schwer mittels Befragungen untersuchen lassen. Ein Beispiel hierfür ist die Verknüpfung der Analyse der Interessen und des Verhaltens der Konsumenten, das mittels Social Media Monitoring und Webanalytics sichtbar wird, mit der Analyse des Kaufverhaltens in Onlineshops. Gerade Likes, Shares oder Kommentare in den sozialen Medien sind als Interessen- und Präferenzindikatoren prädestiniert. Social Media Forschung hilft damit komplexere Fragestellungen besser analysierbar zu machen und eröffnet neue Möglichkeiten für die integrierte Forschung.

Mit der Social Media Forschung lassen sich natürlich am besten B2C-Fragestellungen bzgl. onlineaffiner Zielgruppen beantworten. Aber die Praxis zeigt auch, dass sich B2B-Fragestellungen ebenfalls gut untersuchen lassen – immer mit der Einschränkung, dass es ausreichend Kunden und Unternehmen gibt, die sich zu dem jeweiligen Thema im Social Web äußern und damit identifizieren lassen. Windkraft – so zeigte beispielsweise eine unserer Untersuchungen aus dem letzten Jahr – ist sehr wohl ein Thema, das sich auch im B2B-Kontext im Social Web sehr gut untersuchen lässt, ebenso die Zielgruppe der Landwirte, die durchaus sehr aktiv im Social Web sind – und dies nicht nur in Spezialforen, sondern auch auf Facebook.

Die Rolle des betrieblichen Marktforschers

Diese Vorteile und Chancen der Social Media Forschung sollen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass dieser Forschungszweig noch längst nicht ausreichend etabliert und professionalisiert ist. Es fehlt immer noch an Forschungsrichtlinien und Standards, um die Güte der Ergebnisse einer Social Media Studie ausreichend fundiert und vergleichend beurteilen zu können.

Wir brauchen daher mehr Relevanzstudien und Grundlagenforschung, damit die Möglichkeiten der Social Media Forschung wissenschaftlich untersucht werden und sich eine realistische Erwartungshaltung bzgl. des Themas etabliert. Es gilt zum Beispiel die Interpretation der Daten nur auf das zu beziehen, was die Daten auch hergeben. So muss man sich z.B. bei der Bewertung der Meinung aus einer Social Media Monitoring Analyse immer vergegenwärtigen, dass dies nur die Meinung der sich äußernden Autoren ist. Wie die passive Leserschaft über das Thema denkt, kann diese Methode nicht erforschen. Hierzu braucht es eine Befragung derjenigen, die Beiträge gelesen haben. So hat jede Methode ihre Stärken und Schwächen. Daher liegt aus meiner Sicht in der Kombination der Instrumente der größte Nutzen der Social Media Forschung. Mithilfe des Monitorings können wir die Spezial-Communities finden, in denen sich die Menschen bereits von alleine sehr intensiv mit der für das Unternehmen relevanten Fragestellung auseinandersetzen. Durch eine Onlinebefragung genau auf diesen Plattformen kann demnach die Special-Interest-Gruppe viel schneller und effizienter erreicht werden als über andere Methoden.

Zudem kann nur durch die Übertragung der klassischen Marktforschungsstandards auf die neuen Instrumente, die heute noch bei vielen Marktforschern vorhandene Skepsis abgebaut und vertrauenswürdige Daten aus den sozialen Medien gewonnen werden. Daher sollten die Marktforscher das spannende Feld der Social Media Forschung nicht den Kollegen in den PR-, Marketing-, IT- oder Controlling-Abteilungen überlassen. Vielmehr sollte der Marktforscher mit seiner Methoden- und Datenkompetenz im Unternehmen dafür sorgen, dass die Messungen in den sozialen Medien nachvollziehbar, zuverlässig und objektiv durchgeführt werden.

Aber nicht nur die Methoden der Marktforschung können einen größeren Nutzen aus den Social Media Daten hervorholen. Auch die Fragekompetenz des Marktforschers hilft, um über Reports und Analysen hinauszukommen, die allein die Quantität von Buzz und Tonalität oder reinen Fanzahlen ausweisen. Erst wenn unternehmensrelevante Fragen mithilfe der Social Media Daten beantwortet werden, wird das Potential dieser neuen Datenquelle tatsächlich ausgeschöpft.

Auch die Grenzen der Social Media Forschung sind wichtig

Nicht alle Fragen lassen sich z.B. mit dem Instrument Social Media Monitoring oder einer Social Media Befragung beantworten. Daher ist es wichtig, zu Beginn des Forschungsprojekts genau zu überlegen, mit welcher Methode sich die Frage am besten untersuchen lässt. Das klingt banal, ist aber in der Social Media Forschung leider noch nicht selbstverständlich. Aus diesem Grund ist es essentiell, dass Marktforscher Möglichkeiten und Grenzen der vorhandenen Instrumente kennen. Man benötigt die Entscheidungskompetenz für die Frage, welche Fragen sich mit welchem Instrument sinnvoll und gut beantworten lassen. Und dies zeigt auch eine sehr wichtige Entwicklung für die Marktforschung. Es ist zwar wichtig, dass sich Spezialgebiete herausbilden und von Spezialisten bearbeitet werden. Jedoch darf der gewählte Studienansatz nicht vom Schwerpunkt des Forschers abhängen. Erst wenn klar ist, welche Methode am sinnvollsten ist, sollte die Entscheidung des Forschers gefällt werden.

Dafür ist es notwendig, sich intensiv mit den Chancen und Grenzen der Social Media Forschung auseinanderzusetzen und sich eben nicht diesem Forschungsfeld zu verschließen. Aber auch blinde Euphorie und unrealistische Versprechungen helfen an dieser Stelle nichts. Was wir brauchen, ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem neuen Forschungsfeld und der Überlegung, wie Social Media Forschung das klassische Methodenset des Marktforschers sinnvoll ergänzen kann.

Mehr Mut zu Experimenten

Gleichzeitig bedeutet dies, sich auch auf Experimente und Pilotprojekte einzulassen. Nur innerhalb des Forschungsprozesses können die Methoden professionalisiert werden und eine realistische Erwartungshaltung für die Chancen und Grenzen der Social Media Forschung erworben werden. Das Spannende an diesem neuen Forschungszweig ist, dass man mit jedem Projekt immer wieder etwas Neues erlernt und mit einem kritischen, reflektierenden Blick neue Methoden entwickeln bzw. bestehende Verfahren stetig weiterentwickeln kann.

Die Gräben der Methoden sollten überwunden werden

Durch die Social Media Forschung erhält die integrierte oder hybride Forschung Auftrieb. Gerade im Bereich der Social Media Beobachtung entwickeln sich mehr und mehr Ansätze, die die Stärken der quantitativen Forschung mit den Vorteilen der  qualitativen Forschung verbinden. Für den Forscher bedeutet dies, dass er das Schubladendenken ablegen und sich die Methodenkompetenz für beide Richtungen aneignen muss. Wobei es sich auch bewährt hat, in interdisziplinären Teams in solchen Projekten zusammenzuarbeiten. Die Synergieeffekte, die dadurch entstehen, übersteigen bei weitem den Aufwand, den man hierfür betreiben muss.

Gute Social Media Forschung kostet was

Eine weitverbreitete Annahme ist es, dass uns durch die Daten im Social Web eine schier unendliche, kostenlose Datenquelle zur Verfügung steht. Diejenigen, die sich bereits intensiv mit der Erhebung und Untersuchung dieser Daten auseinandergesetzt haben, haben schnell erkannt, dass dies ein Trugschluss ist. Wer zuverlässige, aussagekräftige und valide Daten möchte, der muss einiges an Zeit, Personal- und Softwarekosten auf sich nehmen. Kostenlose Tools können lediglich als Indikator dafür dienen, ob überhaupt Daten im Social Web zur jeweiligen Thematik vorhanden sind. Geht es aber um eine möglichst zuverlässige Erhebung von Social Media Daten kommt man um professionelle Software-Lösungen nicht umhin. Und auch diese spucken nicht auf Knopfdruck die richtigen Antworten aus. Es benötigt viel Zeit, um genau die Daten zu erhalten, die zur Beantwortung der Frage wichtig sind. Zwar arbeiten viele Technologiefirmen daran, Tools zu entwickeln, die diese Prozesse durch Automatisierung unterstützen sollen. Jedoch gibt es hier längst noch keine Standardlösung. Und häufig sind die Tools dann so teuer, dass es doch kostengünstiger ist, den Datensatz von geschulten Social Media Analysten bearbeiten zu lassen.

Tonalitätsanalysen sind nicht alles

Bisher reduzieren sich viele Gespräche über Social Media Forschung auf die Automatisierbarkeit der Erkennung der richtigen Tonalität der Social Media Beiträge und damit auf das Instrument Social Media Monitoring. Es gibt immer noch Anbieter, die auf Konferenzen und Kongressen ein Loblied auf ihre semantischen Analysen und Sentiment-Analysen singen und dabei einen großen Teil der Wahrheit ausblenden. Als unabhängige Social Media Monitoring-Experten haben wir von ForschungsWeb in unseren Evaluationen der Lösungsanbieter jedoch noch kein Tool entdeckt, dass bei der Sentiment-Analyse eine so hohe Güte erreicht, so dass die Beiträge ungesehen in einer unserer Analysen übernommen werden können. Und wir untersuchen alle in Deutschland agierenden Monitoring-Tools. Sicherlich haben die Technologieanbieter auf diesem Gebiet in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht. Dennoch sollte man daher bei Social Media Analysen nie blind auf die Datenqualität der Tools vertrauen.

Die Fokussierung auf diese Thematik ist symptomatisch für den Bereich der Social Media Forschung, die mittels Social Media Monitoring-Tools durchgeführt werden. Leider dominieren die Diskussionen über Performance und Funktionalitäten der Dashboards die Gespräche. Was bisher häufig immer noch übersehen wird, ist, dass es nicht ausreicht allein zu beantworten, wie viel, wie, wann und wo über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema gesprochen wird. Vielmehr sind dies nur Hilfsfragen, mit denen die Beantwortung der eigentlichen Forschungsfragen unterstützt wird. Als Forscher muss man sich die Frage stellen: Was bedeutet das für die Ausgangsfrage, für die Problematik des Unternehmens und welche Handlungsoptionen lassen sich aus den Erkenntnissen ableiten?

Wenn durch die Social Media Analyse zum Beispiel herauskommt, dass sehr positiv über das Produkt gesprochen wird, reicht diese Erkenntnis daher nicht aus. Als nächstes muss man sich die Frage stellen, wer steckt hinter den Beiträgen und was sind die Aspekte, die zur positiven Bewertung führen? Sind es die Produktmerkmale, der Service oder eine gerade gelaufene Kampagne? Oder handelt es sich bei den Beiträgen vielleicht gar nicht um Beiträge der eigentlichen Zielgruppe, sondern um von Marketing und PR-Akteuren lancierte Berichte, die auch von der Social Media Monitoring Software erfasst werden. Dies zeigt, dass die Tools lediglich bei der Datenerhebung, -bereinigung und -aufbereitung unterstützen können. Die Beantwortung der Forschungsfragen kann nur durch den gut ausgebildeten Forscher und Analysten gelingen.

Herausforderungen für die Marktforschung

Neben der Entscheidungskompetenz, welche Methodik die richtige zur Beantwortung der vorliegenden Forschungsfrage ist, muss der Social Media Marktforscher daher eine Affinität zu Software-Lösungen und großen, schwer zu kontrollierenden Datenmengen mitbringen. Es gibt unzählige Software-Tools, die die verschiedensten Daten erheben und auswertbar machen. Hier einen Überblick zu bewahren und auf dem neusten Stand zu bleiben, ist eine der größten Herausforderungen der Social Media Forschung.

Ebenso muss man damit umgehen können, dass meist nicht 1000, sondern 10.000 oder gar Millionen von Datensätzen vorliegen. Aus diesem Datenwust die relevanten herauszufiltern, gehört ebenfalls zu einer der Herausforderungen. Es gilt sowohl Analysemethoden als auch Tools zu entwickeln, die diesen Arbeitsprozess so wenig zeitintensiv wie möglich gestalten.

Auch die Frage nach relevanten, vergleichbaren Kennzahlen wird die Social Media Forschung zukünftig weiter intensiv beschäftigen. Sicherlich wird es hier noch einige Jahre dauern bis man sich auf Standards geeinigt hat. Erste Projekte in den verschiedenen Verbänden sind hierzu bereits in der Umsetzung. So beschäftigen sich die deutschen Marktforschungsverbände in einem mittlerweile mehrjährigen Abstimmungsprozess mit der Formulierung von Richtlinien zur Social Media Forschung, die analog zu den Richtlinien zur Onlineforschung die Leitplanken für das marktforscherische Handeln im Bereich der Forschung in und mit den sozialen Medien festlegen sollen. Aber auch andere Branchenvereine beschäftigen sich mit der Standardisierung im Bereich der Social Media Analyse. So erarbeitet der BVDW aktuell ein Modell zur Ermittlung des Erfolgs von Unternehmensaktivitäten in den sozialen Medien. In diesem Modell werden sowohl die zu wählenden Forschungsinstrumente als auch die damit ermittelbaren Kennzahlen definiert und vorgeschlagen.

Marktforschung und Social Media Forschung: Zwei verschiedene Paar Schuhe?

Diese hier aufgezeigten Überlegungen, die auf unserer täglichen Erfahrung in der Praxis basieren, führen mich zu der Überzeugung, dass die Social Media Forschung das Methodenrepertoire  der Marktforschung in vielfältiger Weise bereichert. Und dass es eben nicht auf der einen Seite die Marktforschung und auf der anderen Seite die Social Media Forschung gibt – auch wenn das von vielen Marktforschern immer hervorgebracht wird. Durch die sozialen Medien hat die Marktforschung einen spannenden und tiefen Datenschatz dazu gewonnen und durch die Instrumente wie das Social Media Monitoring stehen ganz neue Datenerhebungsmethoden zur Verfügung. Wenn die oben skizzierten Herausforderungen gelöst werden, wird auch die Social Media Forschung den Platz in der Marktforschung finden, der ihr gebührt.