Neue Grundlagenstudie zur crossmedialen Wirkungsforschung von Pilot Starke Werbeumfelder wirken schon ab dem ersten Kontakt

Starke Werbeumfelder helfen dabei die Wirkung von Werbekampagnen zu steigern (Bild: picture alliance / Zoonar | lev dolgachov)

Starke Umfelder entfalten bereits mit dem ersten Kontakt eine so große Wirkung, dass die Effizienz von Werbekampagnen signifikant gesteigert werden kann. Damit kann sich eine sorgfältige Umfeldplanung zu einer entscheidenden Brückendisziplin der „Cookieless Future” entwickeln, so eines von vielen Ergebnissen, zu dem die Grundlagenstudie „Impact Vision“ der Hamburger Mediaberatung Pilot kommt.

Ein aufwändiges Studiendesign zur crossmedialen Wirkungsmessung

Ziel der Studie war es die Wirkungsbeiträge der drei Parameter Kontakt, Kontext und Kreativität in der crossmedialen Markenkommunikation isoliert voneinander zu betrachten. Um das Zusammenspiel der Kanäle zu untersuchen, setzte die Hamburger Agenturgruppe gemeinsam mit dem Online-Access-Panelanbieter Gapfish und den Projektpartnern Hochland mit der Marke Almette, Cewe und Dr. Oetker mit der Marke Schöfferhofer ein aufwändiges Studiendesign auf.

Insgesamt 14.000 Panelisten wurden über die Anbindung an eine DSP gezielt digitale Werbemittel der Projektpartner in der alltäglichen Nutzungssituation ausgespielt. Durch dieses Tool konnten alle relevanten Variablen (z. B. Tageszeit, Kontakte, Devices, Wochentag, etc.) gesteuert werden. Auf diese Weise wurden 45.000 digitale Kontakte ausgeliefert, die in der Auswertung nach 36 Nutzungsgruppen geclustert wurden.

Parallel dazu wurde das TV-Nutzungsverhalten mittels des von Pilot entwickelten Eletronic Programm Guide erhoben, so dass Kontaktwahrscheinlichkeiten für einzelne Werbespots der Projektpartner zugespielt werden konnten. Als Wirkungs-KPIs im Marketing Funnel wurden die Werbeerinnerung / Markenbekanntheit, Relevant Set und First Choice untersucht. Schließlich ermittelte das von Pilot entwickelte Impact-Score-Modell den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes.

Markenauftritte müssen schnell auf den Punkt kommen

Ein frühes Branding im Markenauftritt kann eine starke Wirkung sichern, so ein zentrales Ergebnis der Studie. Dies spiegelt Veränderungen im Nutzerverhalten wider: Markenauftritte müssen deutlich schneller als früher zum Punkt kommen, denn der nächste interessante Content wartet nur einen Klick weiter.

Des Weiteren bestätigt die Studie die Stärke von TV-Werbung. Bereits zwei Durchschnittskontakte pro Woche können demnach die Wirkungsergebnisse im Brand Funnel um 16 Prozent steigern. Allerdings sind diese Effekte in Abhängigkeit zur Nutzungsintensität zu betrachten und konzentrieren sich auf Wenig- und Durchschnittsseher, die einem geringeren Werbedruck ausgesetzt sind.

Lesen Sie zu den Hintergründen der Studie und den weiteren Ergebnissen auch die Antworten von Pilot Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Wie kommt es, dass die Pilot Agenturgruppe eine eigene Grundlagenstudie zum Thema crossmedialer Werbewirkung durchführt? Solche Studien kennen wir sonst nur von den großen Verlagen und Vermarktern.

Mit der Impact Vision haben wir uns als Ziel gesetzt, die Einflüsse der drei wichtigsten Wirkungsdimensionen Contact, Context und Creation isoliert zu betrachten und ihren Wirkbeitrag zu analysieren – und dies auf einer großen und damit überaus validen Datenbasis. Die Erkenntnisse der Impact Vision liefern uns nun neutrale und anwendbare Kriterien, um die Wirkungs- und Media-KPIs wie Reichweiten, Verfügbarkeiten und Wirtschaftlichkeit der Kampagne in einer Zielgruppe noch sorgfältiger auszubalancieren und damit wertvolle Effizienzreserven heben zu können.

Was ist das wirklich Neue an der Studie? Auf welche methodische Besonderheit sind Sie besonders stolz?

Martina Vollbehr: Das Besondere der Studie sind für mich vor allem zwei Punkte:

Erstens konnten wir die drei wichtigsten Wirkungsdimensionen Contact, Context und Creation und ihren spezifischen Wirkbeitrag isoliert betrachten und dies in eine holistische Gesamtanalyse einbetten. Um die große Datenmenge auszuschöpfen, kamen dabei auch KI-Methoden zum Einsatz.

Der zweite entscheidende Punkt war die Pre-Live-Simulation, die wir über den Einsatz programmatischer Ad-Management-Technologie erzeugen konnten. Hierfür haben wir eine DSP an das Online-Panel angebunden und die Werbemittel direkt an Personen in realen Nutzungssituationen im Internet ausgespielt. Der Vorteil gegenüber einem klassischen Pretest ist die belastbare Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die echte Kampagnenwirkung. Die Befragung der erreichten Personen war sehr gezielt möglich, wodurch wir die Wirkung der einzelnen Werbekontakte auf das Brand Image und die Kampagnenziele im Brand Funnel losgelöst voneinander betrachten konnten. Dadurch konnten wir konkrete, praktische Empfehlungen zur Investitionssteuerung von Kreation und Media ableiten.

Welche Ergebnisse haben Sie überrascht?

Martina Vollbehr: Zunächst einmal das Gesamt-Ergebnis. Die großen Interdependenzen zwischen den Einflussgrößen, die ja letztendlich auch das Abbild der fragmentierten Nutzung sind, konkret der starke Einfluss der Context und Creativity Dimensionen. Mehr Informationen über die isolierte Wirkung zu erhalten, eröffnet weitere Möglichkeiten in der Optimierung.  Spannend und oft diskutiert: die Wirkung eines starken frühen Brandings - letztendlich eine Funktion u. a. aus Kampagnen-Kontinuität und auch kreativem Handwerk - hat ebenfalls ein hohes Wirkpotenzial.