Stand und Perspektive im deutschen E-Commerce

Von Prof. Dr. Dominik Große Holtforth, E-commerce Institut Köln an der Hochschule Fresenius

Nach seinen ersten Anfängen vor circa 20 Jahren ist der E-Commerce im Jahr 2016 ein etablierter Absatzkanal und für eine immer größer werdende Gruppe von Kunden eine völlig selbstverständliche Art einzukaufen. Der im E-Commerce erzielte Umsatz wächst weiter mit zweistelligen Wachstumsraten (Quelle: Statista/HDE 2016), gerade im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft kann mit einem weiteren Wachstumsschub gerechnet werden. Gute Gründe also für stationäre Einzelhändler oder Hersteller, sich im E-Commerce zu engagieren?

Doch wo Licht ist, da ist auch Schatten. Schlechte Nachrichten zum Stand des E-Commerce beziehen sich für Neulinge vor allem auf die hohe Unternehmenskonzentration. So erzielten 2014 die 100 umsatzstärksten Unternehmen 66,1 Prozent des Gesamtumsatzes im Onlinehandel (Quelle: EHI / Statista / ibusiness 2015). Dabei nach wie vor weiterhin führend ist der unangefochtene Marktführer Amazon, der mit über 6 Mrd. Euro eigenen Umsatz und einer weiterhin zunehmenden Dominanz des Amazon Marketplace ein nicht zu ignorierender Faktor ist.

Daneben haben viele kleine Händler und Multichannel-Händler – also stationäre Einzelhändler mit eigenem Onlineshop – nach wie vor Probleme mit geringer Profitabilität, hohen Retourenquoten, geringen Konversionsraten und Schwierigkeiten bei der Akquise von geeigneten Mitarbeitern. Doch die digitalen Claims im Handel sind keineswegs bereits endgültig abgesteckt. Schaut man sich die Onlineanteile der einzelnen Produktkategorien an, zeigen Branchen wie Lebensmittel, Möbel oder Gartenbedarf mit unterdurchschnittlichen Umsatzanteilen noch erhebliches Potenzial für E-Commerce-Lösungen.
 
Doch was sind die Wettbewerbsvorteile, die die marktführenden Online-Pure-Player und E-Commerce-Pioniere anderen Einzelhändlern voraushaben? Vier Schlüsselfaktoren der Digitalisierung lassen sich beobachten, die zu wachsender Dominanz bei den Unternehmen führen, die diese Faktoren im Rahmen ihrer E-Commerce-Strategie umgesetzt haben. Führende Unternehmen im E-Commerce setzen im hohen Maß auf digitale Innovationen, mit denen sie sich im Onlinemarketing und in der Logistik – die Kernprozesse des E-Commerce – Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Sie setzen auf Tracking und Targeting, integrierte und zunehmend automatisierte Logistikprozesse und erzielen damit nennenswerte Skaleneffekte. Diese Kostenvorteile werden in weiteres Wachstum der Shopping-Plattformen oder Marketplaces investiert, was die Dominanz immer weiter verstärkt. Mit jeder digitalen Ausbaustufe nimmt der Umfang verfügbarer Daten zu, die die führenden E-Commerce-Unternehmen für Analysen und immer detailliertere Steuerung der Prozesse nutzen. Auf diese Weise "data driven" sind sie auch immer mehr und besser in der Lage, einen entscheidenden kulturellen Faktor umzusetzen: Führende E-Commerce-Unternehmen sind kundenzentriert. Sie konzentrieren sich auf Kundensegmente mit hohem Bindungspotenzial, hohen Einkaufsbudgets und hoher Zahlungsbereitschaft. Deren Feedback und Nutzungsverhalten wird herangezogen, um das Nutzungserlebnis mit einer digitalen Shopping-Plattform immer exzellenter zu machen. Als zentrale Kennziffer zur Steuerung des E-Commerce-Business fokussieren sich die erfolgreichsten Unternehmen auf den Customer Lifetime Value und sind so besser in der Lage, hohen Aufwand für Onlinemarketing zu umgehen.

Sicherlich führend und beispielhaft ist die Umsetzung der E-Commerce-Schlüsselfaktoren wiederum bei Amazon. Amazon hat mit "Amazon Prime" das stärkste Kundenbindungsprogramm, mit Hunderten Patenten auf E-Commerce-Technologie einen Innovationsvorsprung und mit neuen Lösungen zur Umsetzung von Same-Day-Delivery offensichtlich den Anspruch, das E-Commerce-Erlebnis für die Kunden immer weiter zu perfektionieren. Auch durch weitere Wettbewerbsfaktoren wie die Dominanz von Amazon Marketplace, die Marktstellung von Amazon Web Services im Cloud Computing sowie die zunehmende Unabhängigkeit in der Logistik scheint die Marktführerschaft von Amazon kaum angreifbar. Ist also der digitale Zug im Handel doch bereits abgefahren?

"When behind – leapfrog!"

Dem Apple-Gründer Steve Jobs wird die Empfehlung zugesprochen "When behind – leapfrog". Ist man als Unternehmen im Wettbewerb ins Hintertreffen geraten, besteht die Chance, die aktuelle Entwicklungsstufe der Branche zu überspringen, um in der nächsten Stufe einer der ersten zu sein. Diese Chance besteht auch im E-Commerce, wo auch weiterhin eine hohe technologische Dynamik feststellbar ist. In der aktuellen Entwicklungsstufe geht es um die Etablierung des Mobile Commerce. Die Nutzer greifen immer häufiger zum Smartphone und sitzen immer seltener am PC oder Laptop, um einen Onlinekauf zu tätigen. Nicht allen Unternehmen ist es bislang gelungen, auf diese Veränderung eine geeignete Antwort zu finden. Geringe Konversionsraten auf Smartphones und Verschiebungen beim Zugang zu den Nutzern stellen auch für viele etablierte E-Commerce-Unternehmen eine Herausforderung dar. Also können im Moment Marktpotenziale durch innovative und exzellente Lösungen im Mobile Commerce genutzt werden.

Aber sicher ist Mobile Commerce nicht das Ende der digitalen Fahnenstange. Nicht nur die großen Vier der Digitalbranche, die GAFA-Unternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple, arbeiten an einer immer engeren Verbindung von Nutzern und Computern. Sprachsteuerung und virtuelle Assistenten bieten neue Herausforderungen, aber auch neue Chancen für alle Unternehmen im Electronic Commerce. Aber auch die Lösung ganz praktischer E-Commerce-Themen können zu Wettbewerbsvorteilen führen. Die Reduzierung hoher Retourenquoten oder die Erhöhung von Konversionsraten durch Einführung von Testverfahren für den Onlineshop bieten erhebliches Potenzial, um den Abstand zu den E-Commerce-Marktführern zu verringern. Es wäre verkürzt bis naiv, würde man die finanzielle Dimension erforderlicher Investitionen ausblenden. Diese sind aber umso eher zu bewältigen, je größer das Umsatzpotenzial ist. Da der E-Commerce größere Betriebsgrößen erfordert, sind Kooperationen oder Unternehmenszusammenschlüsse eine zwingende Konsequenz.

Customer Centricity und Differenzierung – ein Blick in die Zukunft des Electronic Commerce

Es fällt nicht schwer zu prognostizieren, dass die zunehmende Digitalisierung des Handels auch weiterhin zu zunehmender Unternehmenskonzentration führt. Größere digitale Vermarktungsplattformen und logistische Kapazitäten werden die Zahl der im Markt vertretenen Einzelhändler weiter reduzieren. Das gilt allerdings nur, wenn die Geschäftsmodelle des Handels unverändert bleiben. Allerdings bieten sich auch beim Leistungsumfang der Unternehmen neue Chancen. Greift man den E-Commerce-Schlüsselfaktor Customer Centricity, also Kundenzentrierung, auf, wird deutlich, dass das Spektrum von E-Commerce-Lösungen mit Hilfe digitaler Innovation und der Zentrierung auf spezifische Kundensegmente erfolgreich gesteigert werden kann. Kunden sind offen für digitale Lösungen, die die Produktqualität und die Nutzungsqualität steigern. Das zeigt etwa der hohe Zuspruch für "Unboxing"-Videos, die ja nichts anderes sind als eine Aufbauhilfe. Viele andere digitale Dienstleistungen sind überall dort denkbar und sinnvoll, wo Kunden bei komplexen Gebrauchsgütern einen Partner nicht nur in der Anschaffung, sondern auch bei der Nutzung suchen. Ein Hersteller von Digitalkameras kann Tutorials oder Fotoreisen für ambitionierte Hobbyfotografen anbieten. Ein Modehändler kann die komplette Stilberatung übernehmen, wie es etwa Modomoto und Outfittery bereits praktizieren. Überall dort, wo die Wertschöpfung in der Nutzung von Produkten unterschiedlich verläuft, können digitale und spezialisierte Serviceangebote einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung und zur Markenentwicklung leisten. Onlineshopping ist für die Kunden nur Mittel zum Zweck – das eigentliche Vergnügen beginnt bei der Verwendung der gekauften Güter. Und dieses Vergnügen lässt sich weiter erhöhen – mit Hilfe digitaler Technologie und mit Unterstützung innovativer Händler.

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