Sprechen die Daten für sich selbst?

Von Dr. Helene Karmasin, Karmasin Behavioural Insights

Die Ergebnisse von apparativen Verfahren besitzen einen besonderen Reiz: Sie signalisieren, dass hier etwas objektiv gemessen wird und zwar eine Reaktion des Kunden, die unabhängig davon ist, was dieser explizit berichtet.

Dies sind zwei starke Argumente, eigentlich auch zwei Träume der empirischen Forschung: So zu messen, wie das Naturwissenschaften tun und eine Möglichkeit zu haben, zu erkunden, was Konsumenten geheim antreibt, ohne dass ihnen dies explizit bewusst ist. Das erste wird stark durch die Art der Darstellung gefördert: Kurven, Prozessverläufe, Steigerungsquotienten, Punktwolken, farbige Bilder, wie bei Messungen der Gehirnaktivität. Die Frage, was diese Daten genau aussagen, wodurch sie bedingt sind, wie ihre Intensität einzuschätzen ist, wird dabei selten gestellt. Sie geben sicher eine Auskunft über das, was Befragte nicht explizit erzählen, aber worüber genau? Und wenn sie unbefriedigend sind: Wie kann man sie optimieren?

Wir sind der Meinung, dass diese Art der Messung nur dann sinnvoll ist, wenn sie von einem Modell der Verhaltenssteuerung begleitet ist und wenn sie Möglichkeiten bietet, das Gemessene zu interpretieren und zu optimieren. Wir kombinieren bei unseren Forschungsprojekten apparative Verfahren, die wir je nach Projekt auswählen, mit Ansätzen der Behavioural Economics und der Semiotik, die die notwendigen theoretischen Modelle liefern.

Dazu ein Beispiel:

Behavioural Economics wird bekanntlich inzwischen in vielen politischen und sozialen Fragestellungen eingesetzt, zunehmend auch in Fragen der Unternehmensführung und des Marketings. In der empirischen Erforschung von Kundenreaktionen, also im unmittelbaren Bereich der Marktforschung sind dagegen nur Ansätze erkennbar.

Wir haben daher eine Reihe von Methoden entwickelt, um hier gezielt zu messen. Bekanntlich geht Behavioural Economics davon aus, dass Menschen keineswegs immer rational handeln und entscheiden, dass sie ihr eigenes Verhalten schlecht prognostizieren können, dass sie mehr als sie denken von Situationen und den verbalen und visuellen Rahmungen einer Botschaft abhängig sind.

Sie legen in vielen alltäglichen Entscheidungen das von Kahnemann so benannte System 1 zugrunde: Ein schnelles, intuitiv, anstrengungslos vorgehendes Entscheidungssystem, das  stark von situativen Reizen und von den zeichenhaften Rahmungen einer Botschaft beeinflusst ist.

Dieses System müssen wir messen. Wenn wir Befragten alle Zeit der Welt geben, um über ihre Entscheidungen zu brüten und sie zu begründen, wenden wir uns nur an ihr rationales Entscheidungssystem. Dies ist speziell im Bereich von Pretests wichtig.

Das folgende Beispiel stammt aus einem Pretest für Packungen:

Eine Marke und zwar eine Preiseinstiegsmarke einer großen Lebensmittelkette, die nahezu in allen Produktkategorien Produkte anbietet, wollte ihre Packungen einem Relaunch unterziehen. Wie immer stellt sich damit die Frage: Wie stark oder schwach entfernt vom derzeitigen Auftritt soll so ein Relaunch sein? Ist er zu weit, erkennen die Kunden ihre Marke nicht, ist er zu schwach, fragt man sich, warum man überhaupt eine Änderung vorgenommen hat. Es geht also darum zu erkennen:

• Bei welchem Entwurf behält die Marke ihre Anmutung bei, sodass sie mühelos wiedererkannt wird?
• Welcher Entwurf reichert die Bedeutung der Marke an?
• Welcher Entwurf sagt aus, dass diese Marke in dieser Produktkategorie ein hervorragender Vertreter ist?

Marken kommunizieren ihre Bedeutung bekanntlich, indem sie sie in visuelle und verbale Codes übersetzen, sie bauen also einen semiotischen Unterschied auf.
Semiotisch gesehen heißt die Frage also: Wie weit kann der Markencode gedehnt werden? Wie gut behauptet sich eine Packung im Code der Produktgattung? Gelingt es ihr den Rang eines Prototyps zu erreichen, also zu kommunizieren, dass sie ein hervorragender Vertreter der Produktkategorie ist? (Siehe dazu: Produkte als Botschaften [1])

Wie kann man diese Entscheidung messen?

Trügerisch ist es in jedem Fall, sich auf Gefallens- und explizite Bewertungsurteile zu verlassen. Apparative Verfahren stellen in diesem Fall eine gute Testmöglichkeit dar. Nur welche sollen es ein? Nicht wirklich zielführend sind Verfahren, die die emotionale Aktivierung messen – eine Packung kann hoch aktivierend sein, aber nicht an die Markeninhalte anschließen.

Nehmen wir die Erkenntnisse der Behavioural Economics ernst, so ist klar, dass die Packung am besten funktionieren wird, die am schnellsten von System 1 erfasst werden kann. Wir müssen also die schnellen Reaktionen messen, noch bevor System 2, das rational vorgeht, wirksam wird. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. Sehr gut bewährt hat sich die Darbietung über ein Onlinetachistoskop.

Dieses misst die erste Phase der Wahrnehmung, beginnend mit einer Expositionszeit von 1/100 Sekunde bis zu einer 1/30 Sekunde, der Zeit, in dem die bewusste Wahrnehmung einsetzt. Wir exponierten die einzelnen Entwürfe in diesem Zeitraum und stellten jeweils fest:

• Von welcher Marke war die Packung?
• Welche Produktgattung war das?
• Wie hat sie gewirkt?

Als Merkmale wurde hier die wesentliche Dimension der Testmarke gewählt. Durch dieses Verfahren zeigte sich: Ganz schnell wiedererkannt wurde der Entwurf, der besonders nahe an dem bisherigen Erscheinungsbild der Packung lag – rein von den Daten her hätte man also diesen Entwurf nehmen müssen.

Von den kommunizierten Merkmalen her wies er allerdings keinerlei Fortschritt auf und es bestand  auch eine gewisse Schwäche, was die schnelle Identifikation der Produktgattung betraf. Dies war vor allem bei der Milch der Fall – eines der wichtigsten Produkte der Marke.

Nun kann man einwenden, das das irrelevant ist: Im realen Supermarkt steht die Packung natürlich neben den anderen Milchprodukten. Rational weiß also jeder, dass dies eine Milch ist. Nimmt man jedoch das Konzept der Prototypen ernst, so ist diese langsame Übermittlung der Produktkategorie (die man in diesem Fall erst nach Lektüre der verbalen Inschrift erkannte) ein Manko.

In jeder Produktkategorie existieren bestimmet Farb-, Form- und Größencodes, visuelle Programme, Ästhetiken, die in Sekundenschnelle kommunizieren: Das ist ein hervorragender Vertreter, der Prototyp der Produktkategorie – sie inszenieren gewissermaßen das "Milchhafte" und das eben in den ersten Stadien der Wahrnehmung. (Siehe dazu: Verpackung ist Verführung [2])

Der Hersteller hatte also zwei Optionen:

Entweder er entschied sich für den Packungsentwurf, der sehr schnell die Marke vermittelte - dann aber musste die Packung in Bezug auf ihre produktspezifischen Codes überarbeitet werden oder er entschied sich für den zweiten Sieger – eine Packung, die ausgezeichnet in der Vermittlung der Markenmerkmale war, die ganz schnell die Produktgattung kommuniziert, damit also nahe an dem Prototyp war, die aber nicht ganz so schnell die Marke erkennen ließ. Dies konnte man entweder durch eine Überarbeitung aussteuern oder man entschied sich bewusst dafür und propagierte die erneuerte Marke durch massive Darstellungen in der Werbung.

Die Autorin

[1]  Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften. mi-Fachverlag. Landsberg am Lech: 2007
[2]  Karmasin, Helene. Verpackung ist Verführung. Die Entschlüsselung des Packungscodes. Haufe Verlag. Freiburg 2015