Stephan Schröder, Sportmarktforscher Sportsponsoring und Social Media – die neue Herausforderung für die Erfolgskontrolle

Stephan Schröder

Sportsponsoring scheint in seiner Attraktivität unaufhaltsam. Immer höhere Investments für Top-Sponsoringrechte und immer wieder neue große Top-Marken, die sich im Sportsponsoring oder zumindest in der Sportkommunikation engagieren. Egal ob man sich einschlägige Statistiken oder nur die Neukundenliste der großen Sportvermarkter in den Medien mal ansieht, Sportsponsoring behält auch in der sich wandelnden Medienlandschaft seine besondere Rolle und Positionierung. Und doch gab es Jahre, in denen die Fragen kritischer denn je gestellt wurden: Wie kann sich das Sponsoring weiterentwickeln? Wie lässt sich Sponsoring flexibler und individueller für die Sponsoren gestalten?

Die Digitalisierung und die Verschiebung großer Kommunikationsstränge in die Social Media Kanäle bot gerade für Sport und Sportsponsoring die Antworten und die neuen Möglichkeiten. Denn kaum ein zweites Thema eignet sich inhaltlich so gut für die sekundenschnelle Verbreitung in allen relevanten Netzwerken dieser Welt wie Sport bzw. Sportthemen im Allgemeinen. Das führt natürlich auch heute nicht dazu, dass Sponsoren Schlange stehen. Finanzkräftige Partner im Sport zu gewinnen bleibt weiterhin anspruchsvoll, social media ermöglicht es aber, dass Sponsoring seinen Platz als eine der beliebtesten Below-the-line Kommunikationsdisziplinen behauptet.

Sportsponsoring und Social Media

Aber trotz Social Media dominieren bei den Zielen von Sportsponsoring - wie in den letzten Jahren und Jahrzehnten auch - immer noch der Imagetransfer und die Bekanntheitsgradsteigerung (siehe Grafik 1). Wie passt das zusammen? Zwar haben sich nicht nur die Ziele mittlerweile sehr stark diversifiziert, gerade vertriebliche Zielsetzungen sind verstärkt hinzugekommen und gerade infolge der Digitalisierung haben sich die Kommunikationswege, wie diese Ziele realisiert werden sollen, mit dem Siegeszug von facebook, instagram oder twitter stark erweitert.

Grafik 1 - Zielsetzungen im Sponsoring

Nielsen Sports Sponsor-Trend 2018 Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihrer Kunden im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. / Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. Basis: 264/217 Entscheidungsträger im Sponsoring im DACH-Markt

Grafik II – Bedeutung von Instrumenten zur Vernetzung von sponsorships

Nielsen sports Sponsor-Trend 2018 Frage: Sie sehen nun einige Möglichkeiten, mit denen Sponsoring-Maßnahmen innerhalb des Unternehmens vernetzt werden können. Welche Bereiche nutzen Sie, um das Sponsoring-Engagement (Ihrer Kunden) breiter verankern zu können? Bitte wählen Sie die zutreffenden Maßnahmen aus. (Darstellung der Meistgenannten) / * Promotionaktionen im Event-Umfeld / ** auf allgemeinen Seiten im Internet / *** neue Vertriebskanäle über Sponsoringpartner Basis: 225 Entscheidungsträger im Sponsoring im DACH-Markt

Das Dilemma der Sponsoring-Forschung und damit auch der Sportvermarkter

Das Problem einer erfolgreichen Zielgruppenansprache im Social Media besteht aber leider zum einen darin, dass die jeweilige Social Media Zielgruppe in der Regel relativ klein ist, wenn man z.B. eine TV-Sportzielgruppe als Referenz ansetzt, und zum zweiten, dass ein größeres Engagement im Sport bisher über die zu erzielenden Kontakte im Bereich Social Media monetär nur sehr schwer zu rechtfertigen ist. Dieses Dilemma hat die Sponsoring- aber auch die gesamte Werbe-Forschung schon länger erkannt, bisher aber leider nicht gelöst.

Sponsorships orientieren sich weiterhin an Relationen zur klassischen Werbung (sei es über TKPs oder Brutto-Werbespotpreise, die zur Berechnung von Werbewerten von Sponsoring-Sichtbarkeiten herangezogen werden), was trotz aller methodischen Details und Schwierigkeiten legitim und etabliert ist, aber im Bereich Social Media an Grenzen stößt.

Die Dokumentation relativ geringer Werbewerte für Sponsoren im Social Media stellt auch ein Dilemma für die großen Sportvermarkter dar. Für die Sportvermarkter ist es ein Spagat, größere Sponsoring-Pakete so anzubieten, dass die Bedeutung der sozialen Medien als elementarer Bestandteil genügend Wertschätzung erfährt und von den Sponsoren auch als interessant erachtet wird, während die Wertbestimmung des Angebotspreises sehr häufig noch über den Werbewert des Sponsorships primär in den klassischen Medien, vor allem im TV hergeleitet wird.

Social Media steckt gerade in der Sponsoringforschung, also in der sogenannten Erfolgskontrolle, immer noch in den Anfängen und es gibt keine verlässlichen Erfolgsmethoden aus anderen Mediengattungen, die man einfach übernehmen kann. Dafür ist das Medium zu besonders und entwickelt sich immer noch rasant weiter. Initiativen wie z.B. von der VSA (Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter) versuchen sich diesem Problem nachhaltig anzunehmen. Die dort entwickelte "Digital Performance Card" liefert wichtige Erkenntnisse zur Systematisierung von Sponsorships auf digitalen Kanälen, die Werthaltigkeit der erzielten Kontakte wird aber nicht weiter thematisiert.

Die Erhöhung der eigenen Reichweite im Social Web kann man hervorragend dokumentieren und aus Sicht von Sponsoringanbietern und Sponsoringnehmern auch gezielt steuern und entwickeln, die monetäre Umrechnung in Werbewerte ergibt aber immer noch geringere Werte als in den klassischen Medien-Gattungen. So machen bei herkömmlichen Berechnungen die Social Media Kontakte von Trikotsponsoren in der Fußball-Bundesliga im Schnitt bisher nur max. 10 Prozent des Brutto-Werbewertes aus. Der Hauptanteil kommt immer noch über die TV-Kontakte und dann die redaktionelle Online-Berichterstattung, gefolgt von Streaming-Media (Verbreitung primär kurzer Video-Clips im Internet z.B. auf kicker.de oder sportschau.de) und den etablierten Print-Medien.

Sponsoringforschung muss nächsten Schritt gehen

Die Berechnungsmechanik von Werbewerten in der Sponsoringforschung trägt zwar den besonderen Interaktions-Möglichkeiten von Social Media z.B. durch Engagement-Faktoren zunehmend Rechnung, aber gegenüber der Bedeutung von guten TV-Quoten wirken die Ergebnisse immer noch wie die eines Randmediums. Dies steht konträr zur Realität und zur Bedeutung dieses Bereiches für die engagierten Sponsoren. Die Medien-Analyse bietet der Praxis hier leider im Hinblick auf Werbewertberechnungen nur oberflächliche Ergebnisse. Selbstverständlich lässt sich eine neue Berechnungsmechanik nicht von heute auf morgen umsetzen und erfolgreich etablieren, aber dieser Entwicklungsprozess ist dringend notwendig und sollte von allen Marktteilnehmern auch dringend forciert bzw. von den Vertretern der Sponsoringforschung eingefordert werden. Denn immer noch wird auf der Seite der Sponsoring-Erfolgskontrolle sehr stark auf klassische Instrumente wie Medien Analyse, natürlich auch für Social Media oder Web-Streamings etc., oder bevölkerungsrepräsentative Monitore gesetzt, um einerseits Reichweiten darzulegen, andererseits Bekanntheit und Imagetransfer für Sponsoring zu ergründen und zu belegen. Es fehlt aber auf der Seite der Media-Analyse häufig noch die adäquate Abbildung von monetären Wertigkeiten neuer Medien und auf der empirischen Marktforschungsseite an eindeutigeren Belegen für die Wirksamkeit von Sponsorships in der digitalen Welt, die über Bekanntheit und Imagetransfer in der Zielgruppe hinausgehen.

Bewertung von Social Media Kampagnen nicht nur im Sponsoring problematisch

Glücklicherweise ist die schwierige Forschungslage kein sponsoringspezifisches Problem, sondern gilt im gewissen Maße auch für andere Marketing-Bereiche, es fehlen einfach wichtige Messparameter im Social Media Marketing. Auch wenn viele Daten erhoben werden, um den Erfolg einer Social- Media-Kampagne oder -Strategie zu bestimmen, ist der Baukasten noch nicht komplett. Und ob die vielfach angepriesenen Sentiment-Analysen wirklich fundierte Erkenntnisse für die Wirkung von Sponsorships im Social Media erbringen, sei auch mal dahingestellt.

Für den Bereich Sportsponsoring bedeutet das keineswegs weniger Bedeutung auf vernetzte Kampagnen mit Social-Media-Kanälen zu legen. Die Bedeutung von Social Media für Sportsponsoring ist unbestritten und die Dominanz der aktuellen Kanäle oder auch neuer Angebote und Plattformen wird eher noch weiter zunehmen, das führt uns der US-Profi-Sport jeden Tag vor Augen.
Für die Sponsoringforschung wächst dagegen der Druck diesen Trend forscherisch fundierter abzubilden als bisher, gerade im Hinblick auf die Werbewertberechnungen; und das möglichst schnell.

Zum Autor:

Stephan Schröder ist seit über 20 Jahren in der Sportmarktforschung aktiv. Von 1998 bis 2012 war er bei SPORT+MARKT, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung. Bei Repucom Deutschland GmbH (2013 bis 2016) und bei Nielsen Sports Deutschland GmbH (2016 - 2018) war er als Geschäftsführer tätig. Stephan Schröder ist 47 Jahre alt und wohnt in Köln.