Interview mit Christian Goedecke (SPIEGEL QC) und Oliver Weyergraf (GapFish) Spiegel-Leser, Panel-Management und gefragte Zielgruppen

GapFish und DER SPIEGEL Verlag haben im September 2014 ihre Zusammenarbeit beim Aufbau eines Konsumenten-Panels für Marktforschungsprojekte bekannt gegeben. marktforschung.de sprach darüber mit GapFish-Geschäftsführer Oliver Weyergraf und Christian Goedecke, Leiter Media-Marketing und Disposition bei SPIEGEL QC.

marktforschung.de: Herr Weyergraf, Herr Goedecke, Sie haben unter der Marke „SPIEGEL-Panel“ im Herbst vergangenen Jahres ein gemeinsames Konsumenten-Panel ins Leben gerufen. Wie kam es zu der Zusammenarbeit und wie gestaltet sich diese konkret?

Christian Goedecke: Wir haben bereits einige Jahre sehr gute Erfahrungen mit unserem eigenen Media-Panel gesammelt. Gleichzeitig mussten wir im Zeitverlauf feststellen, dass der Administrationsaufwand der notwendig ist, um die Qualität des Panels zu bewahren, im Tagesgeschäft einfach zu hoch wurde. Auf das Panel wollten wir aber nicht verzichten. Wir begaben uns also auf die Suche nach einem Unternehmen, das zum einen über das notwendige technische Know How verfügt und zum anderen unseren Anforderungen in Sachen Qualitätsmanagement und Panelpflege genügt. Bei GapFish wurden wir fündig und sind sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit.

Oliver Weyergraf: Ich selbst bin seit vielen Jahren treuer Leser des SPIEGELs und nutze auch andere Angebote der SPIEGEL-Gruppe regelmäßig. So hatte ich also nicht nur ein geschäftliches Ziel, sondern mir lag auch persönlich sehr viel daran, diese Kooperation ins Leben zu rufen. Mit unserem Produkt Panel360 nutzen wir das Potenzial vieler bereits bestehender Panels verschiedener Unternehmen. Viele besitzen eine Panelsoftware und hatten zunächst das Ziel, das Panel eigenständig zu managen, jedoch beachten viele dabei nicht den administrativen Aufwand, der sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Mit Panel360 übernimmt GapFish eben diesen Administrationsaufwand, vom Panel-Management über den Support bis hin zur Vermarktung des Panels. Die Gestaltungsmöglichkeiten bleiben dabei so individuell wie unsere Kunden selbst. 

marktforschung.de: Wie erfolgt die Rekrutierung?

Christian Goedecke: Wir schalten Online-Banner über diverse Kanäle, unter anderem natürlich auch auf SPIEGEL ONLINE. Wir haben auch sehr gute Erfolge beim Aufbau des Panels mit On-Exit Anfragen bei unseren zahlreichen laufenden Studien. Zu erwähnen ist aber auch, dass wir unsere Abonnenten mit Briefen über das Panel informiert und auch eingeladen haben. 

Oliver Weyergraf: Wir haben tatkräftig unterstützt in der Entwicklung entsprechender Landingpages. Es hat viel Spaß gemacht, das gemeinsam mit Herrn Goedecke und seinem Team umzusetzen.  

marktforschung.de: Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Panel? 

Christian Goedecke: Wie gesagt, mit der Zeit hatte unser Panel eine Größe erreicht, dessen Aufwand wir nicht mehr bewerkstelligen konnten. Da kam mit GapFish die Möglichkeit, diesen Aufwand abzugeben, die Kontrolle jedoch trotzdem zu behalten. Uns ist es wichtig, die Bedürfnisse unserer Leserinnen und Leser zu kennen. Das wachsende Medienangebot auf der einen und eine immer größere Bereitschaft der Menschen, sich auf neue Medien und Medienkanäle einzulassen, macht es unumgänglich, sich stärker mit der Mediennutzung unserer Kunden auseinanderzusetzen, als dies früher der Fall war. Ein weiterer wichtiger Anwendungsbereich für unser Panel ist natürlich die Werbewirkungsforschung. Dies steht natürlich in linearem Zusammenhang mit der sich ändernden Mediennutzung. Unsere Kunden und Agenturpartner im Werbemarkt brauchen Informationen darüber, wie ihre Werbung beim Verbraucher ankommt. Genau diese relevanten Informationen können wir mit unserem Panel liefern.

Oliver Weyergraf: Und uns steht dadurch eine sehr gefragte Zielgruppe zur Verfügung. Außerdem werden die großen Schwerpunkte bei der Zusammenarbeit die Themen Werbewirkungs- und Medienforschung sein, was sich bei Lesern des SPIEGELs hervorragend anbietet. Mit Meetrics arbeiten wir bereits mit einem Tool, durch das wir u.a. das Leseverhalten der Nutzer tracken und auswerten können.

marktforschung.de: Wie Sie seinerzeit bekannt gegeben haben, soll ein Teil des Panels für die Nutzung durch Marktforschungsinstitute zur Verfügung stehen. Warum kann „nur“ ein Teil extern genutzt werden? Und was ist mit dem „anderen Teil“?

Christian Goedecke: Unsere Leser sind zum großen Teil eher konservativ eingestellt, so dass wir vorsichtig starten wollen. Aus diesem Grund hat dieser Teil der Nutzer aktuell noch eine Sonderstellung im Panel. In Zukunft können diese exklusiven Nutzer auch von externen eingeladen werden, da Online-Umfragen zunehmend bekannt werden in unseren Zielgruppen.  

Oliver Weyergraf: Es ist erst einmal eine gewisse Zeit nötig, das Panel richtig „einzustellen“. Je mehr Umfragen versendet und beantwortet werden, desto affiner werden die SPIEGEL-Leser. Eine Nutzung durch andere Marktforschungsinstitute ist daher zukünftig auch für den aktuell exklusiven Teil des Panels möglich.

marktforschung.de: Das Angebot an Panels für Marktforschungszwecke in Deutschland ist nicht gerade klein – warum bedurfte es aus Ihrer Sicht des SPIEGEL-Panels?

Christian Goedecke: Wir brauchen das Panel ja zunächst für unsere zahlreichen eigenen Projekte. Wir sehen mit GapFish die Chance, unsere Leser über alle Endgeräte zu kontaktieren und zu befragen. Wir wissen auch, dass wir ein großes Panel allein nicht auslasten können. Die Vermarktung an Dritte empfinden wir daher als wichtigen Vorteil. GapFish achtet sehr darauf, zu welchen Studien unsere Panelisten eingeladen werden. Da passt natürlich längst nicht alles. 

Oliver Weyergraf: Da kann ich nur zustimmen. Es ist wichtig, das Panel mit dem notwendigen Respekt zu behandeln. Ergänzend möchte ich noch betonen, dass wir mit dem Spiegel-Panel Zugriff auf eine wichtige, aber in normalen Panels schwer abbildbare Nutzergruppe haben. Wie nicht anders zu erwarten, sind im Spiegel-Panel Personen höherer Bildungsgrade, entsprechender Berufsgruppen und Einkommen überrepräsentiert. Wir können das Panel allein zu Studien einladen, z.B. wenn nur solche Zielgruppen von unseren Kunden gefragt sind oder aber in Mischung mit unserem EntscheiderClub. So können wir ansonsten eben die schwierig zu erreichenden Zielgruppen einfach zum Nutzen unserer Kunden hinzufügen. Wer kann das sonst im Markt?

marktforschung.de: Herr Weyergraf, Herr Goedecke, herzlichen Dank für dieses Gespräch!